Prime Day 2025: Rekordy w USA, rozczarowanie w Niemczech

14.07.2025

Amazon znów świętuje rekordy sprzedaży – tym razem podczas Prime Day 2025, który wyjątkowo trwał aż cztery dni. Według Amazon, tegoroczna edycja była „największym wydarzeniem zakupowym w historii”. Jednak pod tą marketingową euforią kryje się obraz znacznie bardziej złożony – szczególnie jeśli przyjrzeć się doświadczeniom sprzedawców z Niemiec, czyli kluczowego rynku z punktu widzenia polskich eksporterów. Czy Prime Day to wciąż realna szansa sprzedażowa, czy raczej kosztowna pułapka?

Dane z rynku amerykańskiego nie pozostawiają złudzeń: w dniach 8–11 lipca 2025 roku konsumenci w USA wydali łącznie 23,8 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 28,4% w porównaniu z rokiem 2024.

Najsilniejsze kategorie sprzedaży to elektronika, produkty związane z powrotem do szkoły, czytniki e-booków oraz sprzęt AGD. Wydaje się, że Prime Day w USA zaczyna pełnić rolę letniego odpowiednika Black Friday, zarówno pod względem skali, jak i oczekiwań konsumenckich.

Ale również sprzedawcy mieli wysokie oczekiwania. Czy zostały spełnione?

Dane, dane, dane – czyli cyfrowe oblicze Prime Day 2025

O ile Prime Day 2025 przyniósł imponujące wzrosty sprzedaży w USA, o tyle analiza szczegółowych danych i głosów z rynku pokazuje znacznie bardziej złożony obraz wydarzenia. Według analiz Adobe oraz Reuters/Bloomberg, całkowity obrót w Stanach Zjednoczonych w trakcie czterodniowego eventu sięgnął od 23,8 do 24,1 miliarda dolarów. Oznacza to wzrost o 28–30% względem 2024 roku. Bank of America szacuje, że Amazon osiągnął GMV (Gross Merchandise Value) na poziomie 21–21,4 miliarda dolarów – co daje aż 60-procentowy wzrost rok do roku.

Pomimo imponujących wskaźników, szczególnie w skali makro, wiele danych sugeruje, że zakupowe szaleństwo miało ograniczony zasięg w koszykach indywidualnych konsumentów. Średnia wartość pojedynczego produktu wyniosła około 25 dolarów, natomiast średnia wartość zamówienia – 53,34 dolara. Wydatki przeciętnego gospodarstwa domowego uplasowały się na poziomie około 156 dolarów. Co istotne, tylko 3% zamówień obejmowało produkty o wartości przekraczającej 100 dolarów, a aż 67% transakcji dotyczyło towarów w cenie poniżej 20 dolarów – dominowały środki czystości, artykuły codziennego użytku i proste wyposażenie domowe.

Około 52–53% zakupów zrealizowano na urządzeniach mobilnych, a płatności odroczone w modelu Buy Now, Pay Later (BNPL) zanotowały umiarkowany wzrost z 7,6% do 8% udziału w transakcjach. Konsumenci – choć aktywni – wykazali też dużą ostrożność: prawie połowa z nich sprawdzała oferty w konkurencyjnych sklepach przed dokonaniem zakupu, a 49% klientów korzystało równolegle z Walmartu, natomiast 38% robiło zakupy w Target.

Rosnące znaczenie mają także rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji. Aż 55% użytkowników wykorzystywało generatywną AI do wyszukiwania produktów, a 47% korzystało z niej do uzyskania rekomendacji. Ruch z systemów opartych na AI wzrósł rok do roku o oszałamiające 3200%.

Jednak nawet w USA, gdzie dane makroekonomiczne wydają się jednoznacznie pozytywne, odnotowano trudności w pierwszych godzinach wydarzenia – nastroje zakupowe były bardziej ostrożne niż przewidywano. Wskazuje to na coraz silniejszy efekt „przeciągania popytu” – konsumenci mogą celowo opóźniać decyzje zakupowe, licząc na jeszcze lepsze oferty w kolejnych dniach wydarzenia. Wskazuje to na potrzebę większego zróżnicowania strategii promocyjnych – zarówno czasowo, jak i produktowo.

Wśród najlepiej rotujących kategorii znalazły się: plecaki (+225% rok do roku), artykuły szkolne (+180%) i elektronika (+140–150%). Z jednej strony widać wyraźne przesunięcie w stronę funkcjonalnych, sezonowych zakupów, z drugiej – potwierdza się znaczenie odpowiedniego momentu wejścia z promocją w kalendarz zakupowy konsumenta.

Europa: wysokie nadzieje, chłodna rzeczywistość

Doświadczenia sprzedawców w Europie, w tym w Niemczech i Wielkiej Brytanii, w znacznej mierze kontrastują z wynikami z USA. Komentarze na forach i platformach branżowych wskazują na rozczarowanie konwersją, nieprzewidywalność efektów kampanii i trudność w uzyskaniu widoczności bez bardzo głębokich rabatów. Wielu uczestników wskazywało na stabilny, ale niespektakularny ruch w sklepie, z widoczną tendencją klientów do porównywania ofert, a nie natychmiastowego zakupu. Dla wielu Prime Day był bardziej okazją do testowania elastyczności cenowej i zachowań konsumentów niż realnym źródłem zysku.

Prime Day 2025 nie przyniósł oczekiwanej eksplozji sprzedaży w Niemczech. Z danych zebranych przez Wortfilter.de oraz w ramach niezależnej ankiety wśród niemieckich sprzedawców wynika, że aż 58,2% z nich oceniło wydarzenie jako nieudane. Tylko 25,5% uznało je za udane, a 16,4% przyznało, że wynik był „średni”. Porównując to z rokiem 2024, kiedy pozytywnych opinii było jeszcze 34%, widać wyraźny spadek satysfakcji i rosnący sceptycyzm.

Warto również zaznaczyć, że ostateczny bilans Prime Day 2025 nie jest jeszcze przesądzony. Kupujący na Amazon wciąż mają nawet do 30 dni na dokonanie zwrotu towaru, a wiele z tych decyzji zakupowych – szczególnie w kategoriach takich jak moda, AGD czy produkty dziecięce – może zostać cofniętych. Dopiero po upływie tego okresu możliwe będzie rzetelne oszacowanie realnej efektywności kampanii, poziomu marż i faktycznych zysków. Liczba zwróconych produktów może znacząco wpłynąć na końcową rentowność całego wydarzenia, zwłaszcza dla tych sprzedawców, którzy działają na niewielkiej marży lub ponieśli znaczne koszty reklamy i logistyki.

Jak pokazuje raport „Prime Day: Return to Sender” opublikowany przez firmę Manhattan Associates, skala problemu zwrotów w Wielkiej Brytanii jest alarmująca. Badania wykazały, że po Prime Day konsumenci w Wielkiej Brytanii zwracają rocznie aż 78 milionów produktów, a ponad połowa klientów oddaje przynajmniej jeden zakup dokonany podczas wydarzenia. Największy odsetek zwrotów (ponad 50%) generuje zaledwie 16% konsumentów. Zwroty te nie tylko wiążą się z wysokimi kosztami operacyjnymi – które dla ponad połowy detalistów wynoszą od 20 do prawie 50 funtów za pojedynczy produkt – ale też z poważnymi wyzwaniami logistycznymi.

Wśród problemów wskazywanych przez sprzedawców dominują opóźnienia w wysyłkach, trudności z ponownym przydzieleniem stanów magazynowych, błędy w inwentaryzacji i rosnąca liczba skarg klientów. Co więcej, tylko niewielka część sprzedawców (18%) jest w stanie odsprzedać zwrócone produkty po pełnej wartości, co potęguje straty.

Z punktu widzenia konsumenta, proces zwrotu nadal pozostawia wiele do życzenia: 39% oczekuje zwrotu pieniędzy lub wymiany w ciągu 24–72 godzin, a 28% skarży się na opóźnienia. Wysokie oczekiwania wobec obsługi posprzedażowej idą w parze z irytacją związaną z kosztami zwrotu, powolnym przetwarzaniem i trudnym kontaktem z obsługą klienta. Aż 45% badanych przyznało, że jedna negatywna sytuacja związana ze zwrotem wystarczyła, by zrezygnować z zakupów u danego sprzedawcy.

Wnioski? Prime Day 2025 był spektakularny w liczbach globalnych, ale nierównomierny w doświadczeniach sprzedawców. Wskazuje to na konieczność głębszej analizy danych sprzedażowych, trafniejszego dopasowania oferty do momentu rynkowego i lepszego wykorzystania własnych kanałów dotarcia – także poza Amazonem.

Główne powody rozczarowania wśród niemieckich sprzedawców

Pierwszym i najczęściej wskazywanym problemem był nadmierny presja na rabaty. Amazon coraz bardziej promuje agresywne zniżki, co zmusza sprzedawców do obniżek rzędu 30% i więcej. W efekcie wielu z nich odnotowało straty lub działało na granicy opłacalności. O ile duże marki mogą to sobie pozwolić w imię widoczności, o tyle mniejsi sprzedawcy często wychodzą z tego wydarzenia z ujemnym bilansem.

Drugim problemem były rosnące koszty reklamy – głównie Sponsored Products i Sponsored Brands. Wielu sprzedawców zgłaszało bardzo niski zwrot z inwestycji reklamowych (ACoS), a niektórzy wręcz zdecydowali się na chwilowe wstrzymanie kampanii podczas Prime Day.

Trzeci czynnik to zmieniające się zachowania konsumentów. Kupujący w Niemczech (i szerzej – w Europie) coraz intensywniej porównują ceny, analizują oferty i wykazują się większą powściągliwością niż amerykańscy klienci. Według badań Barron’s, ponad połowa europejskich konsumentów porównuje ceny przed dokonaniem zakupu, a latem – w sezonie urlopowym – ich gotowość do zakupów spada.

Czwartym czynnikiem jest brak przewidywalności. Dla wielu sprzedawców Prime Day stał się swoistym laboratorium – niekoniecznie okazją do szybkiego zysku. Wielu z nich wykorzystuje wydarzenie do testów A/B, analizy elastyczności cenowej i oceny pozycji rynkowej swoich produktów. Jak zauważył jeden z ankietowanych: „To jak eksperyment w warunkach skrajnych – dane są na wagę złota”.

Cztery dni Prime Day – oznaka przesytu?

Tegoroczna edycja Prime Day po raz pierwszy trwała aż cztery dni – dwa razy dłużej niż standard w poprzednich latach. Anna Konopa, CEO agencji Setup.pl, zauważa w rozmowie z redakcją, że tego typu promocje, choć wciąż będące miejscami skuteczne, są prawdopodobnie również symptomem desperacji. Amazon nie tylko uruchomił w tym roku specjalne oferty wiosenne, ale i rozciągnął swoje główne wydarzenie promocyjne do czterech dni. To znaczące odejście od pierwotnej formuły Prime Day, który zadebiutował w 2015 roku jako jednodniowa akcja urodzinowa z okazji 20-lecia firmy. W 2019 wydarzenie rozszerzono do dwóch dni, a dziś ewoluuje ono do długiego festiwalu zniżek.

Amazon, podobnie jak inne globalne platformy, zaczyna operować w niemal ciągłym cyklu promocyjnym – od wiosennych ofert, przez Prime Day, po Black Friday, który coraz częściej przyjmuje formę „Black Month”. Taktyka ta może na krótką metę stymulować sprzedaż, ale prowadzi do erozji znaczenia poszczególnych wydarzeń i rozmycia ich efektu marketingowego, podsumowuje Anna Konopa.

Podobny proces można zaobserwować na rynku chińskim, gdzie gigant Alibaba uczynił z Singles Day gigantyczne wydarzenie handlowe. Jednak jego ciągłe rozszerzanie – zarówno w czasie, jak i w skali – spowodowało spadek efektywności i utratę „magii” dnia zakupowego. Obecnie wielu analityków przestrzega, że zbyt intensywna eksploatacja kalendarza rabatowego może prowadzić do zmęczenia klientów i wypaczenia sezonowości w sprzedaży.

Prime Day jako laboratorium danych, nie tylko „lejek sprzedażowy”

Tegoroczne obserwacje z rynku niemieckiego i brytyjskiego potwierdzają, że Prime Day traci na przewidywalności i stabilności. Wzrost kosztów reklamy, duży udział zwrotów, zmieniające się zachowania konsumentów i presja Amazon na rabaty sprawiają, że dla wielu sprzedawców Prime Day 2025 nie był źródłem zysku, lecz poligonem doświadczalnym.

Polscy sprzedawcy działający na Amazon.de oraz Amazon.co.uk powinni podejść do tego wydarzenia strategicznie – monitorując marże, optymalizując koszty kampanii i wyciągając wnioski z danych zakupowych i zwrotów. Prime Day może być nadal wartościowym narzędziem, ale tylko dla tych, którzy przestaną traktować go jako jednorazowy „złoty strzał”, a zaczną wykorzystywać go do testowania rynku i planowania długoterminowych działań.

W nadchodzących miesiącach warto bacznie obserwować, czy Amazon nie będzie dalej wydłużał okresów promocyjnych – i jak zareagują na to konsumenci oraz sprzedawcy. Niewykluczone, że kluczem do sukcesu stanie się nie ilość przecenionych dni, lecz umiejętność sprawnej obsługi zwrotów i budowania zaufania po dokonanym zakupie.

Podsumowanie: szansa czy kosztowny eksperyment?

Prime Day 2025 pokazał, że między rynkiem amerykańskim a europejskim istnieje coraz większy rozdźwięk. O ile w USA to wydarzenie stało się niemal świętem konsumpcji, o tyle w Niemczech coraz więcej sprzedawców kwestionuje jego realną opłacalność.

Polscy przedsiębiorcy sprzedający na Amazon.de powinni patrzeć na Prime Day nie przez pryzmat szybkiej sprzedaży, lecz jako narzędzie strategiczne – do testowania, analizy i budowania długofalowej obecności na platformie. Jak pokazują tegoroczne dane: Prime Day może być wartościowym narzędziem – ale tylko dla tych, którzy wiedzą, jak je świadomie wykorzystać.

Polscy eksporterzy obecni na Amazon powinni przyjąć strategiczne podejście do Prime Day. Oto kilka praktycznych rekomendacji:

Po pierwsze, nie ulegaj presji rabatowej. Lepiej zaprezentować wybrane produkty z umiarkowaną obniżką, które generują marżę, niż wdawać się w wojnę cenową na szeroką skalę.

Po drugie, monitoruj koszty reklamy w czasie rzeczywistym. Ustal dopuszczalne poziomy ACoS i stosuj tzw. dayparting, czyli dostosowywanie intensywności kampanii do pory dnia.

Po trzecie, weź pod uwagę zwroty – zwłaszcza w kategoriach takich jak odzież, AGD czy produkty dziecięce. Wysoka liczba zwrotów może znacząco zniwelować zyski z kampanii rabatowej.

Po czwarte, wykorzystaj Prime Day do analizy rynku, a nie tylko jako impuls sprzedażowy. To doskonała okazja do sprawdzenia, jak reaguje klient na nowe ceny, opisy czy zdjęcia produktów.

Po piąte, angażuj klientów poza Amazonem. Skorzystaj z tego wydarzenia do budowania relacji – np. poprzez newslettery z ekskluzywnymi ofertami czy akcje w mediach społecznościowych.