Prośba o opinię czy naruszenie prawa? Niemieckie zasady, które zaskakują polskich sprzedawców

27.01.2026

Prośby o wystawienie opinii są dziś jednym z kluczowych elementów sprzedaży internetowej. Na Amazon, w Google czy w sklepach własnych to właśnie oceny klientów często decydują o konwersji. Problem zaczyna się wtedy, gdy te same działania, które w Polsce uchodzą za standard, w Niemczech są kwalifikowane jako reklama naruszająca prawo. Dla sprzedawców z Polski działających cross-border to obszar realnego ryzyka – finansowego i operacyjnego.

Dlaczego prośba o ocenę w Niemczech jest traktowana jak reklama

Z perspektywy niemieckiego prawa punkt wyjścia jest prosty: reklamą jest każde działanie przedsiębiorcy, które – bezpośrednio lub pośrednio – służy zwiększeniu sprzedaży albo wzmocnieniu relacji z klientem. Nie ma znaczenia, że transakcja została już zakończona.

Niemieckie sądy przyjmują, że prośba o ocenę nie jest neutralnym „feedbackiem”. Jej celem jest poprawa widoczności oferty, budowanie zaufania i zwiększenie przyszłych zamówień. To wystarczy, by uznać ją za działanie reklamowe.

Kluczowe znaczenie ma tu orzecznictwo BGH (niemieckiego Sądu Najwyższego w sprawach cywilnych i karnych). We wrześniu 2018 r. sąd ten jednoznacznie przesądził, że prośba o wystawienie pozytywnej oceny wysłana klientowi po zakupie jest reklamą. Nawet wtedy, gdy jest „grzeczna”, jednorazowa i dołączona do wiadomości technicznej, np. e-maila z fakturą.

Dla sprzedawcy z Polski oznacza to jedno: w Niemczech nie wolno zakładać, że „to tylko pytanie o opinię”. Z prawnego punktu widzenia to kontakt marketingowy.

E-mail, paczka, ulotka – kluczowe różnice w ocenie prawnej

To, w jaki sposób prosisz klienta o ocenę, ma w Niemczech zasadnicze znaczenie.

Prośba o ocenę w e-mailu i wymóg zgody na marketing

E-mail jest w niemieckim prawie traktowany jako szczególnie inwazyjny kanał komunikacji. Zgodnie z § 7 niemieckiej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UWG), reklama wysyłana e-mailem co do zasady wymaga wcześniejszej zgody odbiorcy.

BGH potwierdził, że:

• e-mail z prośbą o ocenę = reklama,
• brak wyraźnej zgody na komunikację marketingową = naruszenie prawa,
• fakt, że klient podał adres e-mail przy zamówieniu, nie wystarcza.

Istnieje wprawdzie wąski wyjątek dotyczący reklamy podobnych produktów, ale nawet on wymaga spełnienia dodatkowych warunków, m.in. jasnej informacji o prawie sprzeciwu. W analizowanej sprawie sprzedawca tego nie zrobił – i przegrał.

W praktyce oznacza to, że automatyczne e-maile „oceń nas po zakupie”, popularne w wielu systemach e-commerce, w Niemczech są jednym z najczęstszych źródeł problemów.

Prośba o ocenę w przesyłce z towarem – kiedy jest dopuszczalna

Inaczej oceniana jest reklama papierowa dołączona do przesyłki z towarem. Ulotka, kartka czy wkładka w paczce nie podlega tak restrykcyjnym zasadom jak e-mail.

Prawo niemieckie dopuszcza reklamę pocztową, o ile nie stanowi ona „uciążliwej ingerencji” w sferę prywatną klienta. W praktyce oznacza to, że sprzedawca może dołączyć do paczki prośbę o ocenę, pod warunkiem że:

• klient nie wyraził wcześniej sprzeciwu wobec otrzymywania reklam,
• przekaz ma charakter informacyjny, a nie nachalny,
• nie zawiera obietnic korzyści za konkretną (np. pozytywną) ocenę.

Dla wielu sprzedawców cross-border to najbezpieczniejszy kanał komunikacji posprzedażowej.

Sprzeciw klienta wobec reklamy – jak to działa w praktyce

Jeżeli klient jasno zakomunikuje, że nie życzy sobie żadnych materiałów reklamowych, również wkładka w paczce staje się niedozwolona. W praktyce dotyczy to m.in.:

• zaznaczenia odpowiedniej opcji w koncie klienta,
• sprzeciwu zgłoszonego do obsługi klienta,
• żądania usunięcia danych marketingowych.

Dla sprzedawcy oznacza to konieczność spójności między systemami: informacja o sprzeciwie musi być respektowana także offline.

Zachęty do pozytywnych opinii – gdzie zaczyna się ukryta reklama

Jeszcze większe ryzyko pojawia się wtedy, gdy sprzedawca oferuje klientowi jakąkolwiek korzyść w zamian za ocenę.

Niemieckie organy ochrony konsumentów i sądy wychodzą z założenia, że opinie mają przedstawiać autentyczne, niezależne doświadczenia. Jeżeli klient otrzymuje rabat, kupon, prezent czy zwrot części ceny, jego ocena przestaje być postrzegana jako obiektywna.

W takim przypadku mamy do czynienia z tzw. ukrytą reklamą. Co istotne:

• nie ma znaczenia wysokość korzyści,
• nie ma znaczenia, czy sprzedawca „tylko sugeruje” pozytywną ocenę,
• wystarczy sam fakt powiązania oceny z wynagrodzeniem.

W jednym z głośnych przypadków sprzedawca oferował klientom zwrot 30% ceny za wystawienie pięciogwiazdkowej opinii. Sprawa zakończyła się interwencją organizacji konsumenckiej i realnymi konsekwencjami prawnymi.

Dla rynku oznacza to także problem konkurencyjny: mali sprzedawcy, którzy nie „kupują” ocen, są wypierani przez tych, którzy to robią. Niemieckie prawo konsekwentnie próbuje temu przeciwdziałać.

Co to oznacza w praktyce dla sprzedawcy z Polski sprzedającego do Niemiec

Z perspektywy operacyjnej warto zapamiętać kilka kluczowych zasad.

Po pierwsze, e-mail z prośbą o ocenę wysyłaj tylko wtedy, gdy masz wyraźną zgodę klienta na komunikację marketingową i spełniasz wszystkie wymogi informacyjne. W przeciwnym razie ryzyko jest nieproporcjonalnie wysokie do potencjalnej korzyści.

Po drugie, wkładka w paczce jest rozwiązaniem bezpieczniejszym, ale tylko wtedy, gdy jej treść jest neutralna. Prośba o opinię „jeśli jesteś zadowolony z zakupu” jest akceptowalna. Sugestie typu „daj 5 gwiazdek” – już niekoniecznie.

Po trzecie, zero korzyści za ocenę. Rabaty „za feedback”, kupony „po wystawieniu opinii” czy prezenty dodawane warunkowo to prosta droga do zarzutu ukrytej reklamy.

Warto też pamiętać o różnicach między kanałami sprzedaży. Na marketplace’ach takich jak Amazon dochodzą jeszcze regulaminy platformy, które często są bardziej restrykcyjne niż samo prawo. Naruszenie zasad dotyczących opinii może skończyć się nie tylko upomnieniem, ale też blokadą konta.

Dwie perspektywy: sprzedawca i konsument

Z punktu widzenia sprzedawcy niemieckie podejście bywa frustrujące. Ogranicza automatyzację, podnosi koszty i wymusza większą ostrożność w komunikacji. Z drugiej strony daje przewidywalność i wyrównuje warunki konkurencji – nikt nie powinien wygrywać rynku dzięki „kupionym” opiniom.

Z perspektywy konsumenta celem jest ochrona zaufania. Oceny mają pomagać w decyzjach zakupowych, a nie być kolejnym nośnikiem marketingu. Niemieckie sądy konsekwentnie stoją na stanowisku, że nawet niewielkie nadużycia, jeśli staną się masowe, prowadzą do realnej uciążliwości.

Dla firm z Polski sprzedających do Niemiec wniosek jest jasny: prośba o ocenę to nie detal, lecz element strategii prawnej i sprzedażowej. Dobrze zaprojektowana komunikacja posprzedażowa może wspierać sprzedaż – źle zaprojektowana może kosztować znacznie więcej niż kilka gwiazdek mniej.

Jeszcze innym aspektem jest praktyka rynkowa i regulaminy platform – zwłaszcza Amazon. Nawet jeśli dana forma prośby o ocenę „przechodzi” na gruncie niemieckich zasad dotyczących reklamy, może zostać uznana przez Amazon za niedozwoloną ingerencję w system opinii. Platforma od lat walczy z manipulowaniem recenzjami: źle zaprojektowane inserty („daj 5 gwiazdek”, prośba wyłącznie o pozytywną ocenę, sugestie nagrody, warunkowanie obsługi posprzedażowej oceną) potrafią skończyć się usunięciem opinii, ograniczeniem widoczności ofert, a w skrajnym przypadku działaniami wobec konta sprzedawcy.

W praktyce oznacza to, że przy sprzedaży na Amazon i innych platformach, trzeba myśleć podwójnie: nie tylko „czy wolno” według prawa w Niemczech, ale też „czy platforma to akceptuje” i czy komunikat nie zostanie odczytany jako próba wpływania na ocenę. Najbezpieczniejsza ścieżka to neutralna prośba o uczciwą opinię, bez wartościowania („pozytywna”), bez „5 gwiazdek” i bez jakichkolwiek korzyści w zamian.