Relewancja zamiast rabatu: czego dziś naprawdę oczekują klienci i co z tego wynika dla polskich sprzedawców internetowych

1.12.2025

W niemieckim handlu – zarówno stacjonarnym, jak i internetowym – dojrzewa nowe podejście do zakupów. Konsumentki i konsumenci, choć bardziej niż kiedykolwiek wcześniej patrzą na ceny, nie chcą rezygnować z jakości, wygody i spójnego doświadczenia zakupowego. Ta pozornie sprzeczna postawa – oszczędzać, ale nie kosztem komfortu – w 2025 roku stała się normą. Właśnie to napięcie opisuje wspólna analiza Kantar i Google „Personalization in German Retail 2025”, z której jasno wynika, że dla rosnącej części kupujących nie promocje są dziś prawdziwym wyróżnikiem sprzedawcy, lecz trafność i spersonalizowana pomoc.

Dla polskich sprzedawców planujących ekspansję na rynek niemiecki wnioski z tej analizy są szczególnie cenne. Odkrywają bowiem mechanizmy, które coraz wyraźniej determinują decyzje zakupowe w Europie Zachodniej: kluczowe znaczenie kontekstu, wysokie oczekiwania wobec jakości obsługi oraz rosnącą wagę zaufania przy wykorzystywaniu danych.

Dlaczego cena przestaje wystarczać?

Badania przeprowadzone przez Kantar – obejmujące zarówno pogłębione wywiady z klientami i handlowcami, jak i reprezentatywną ankietę wśród 2 035 konsumentów i 136 detalistów – pokazują, że podejście do ceny w Niemczech uległo zmianie. Kupujący nie polują już wyłącznie na okazje, lecz szukają równowagi pomiędzy ceną a wartością. W wypowiedziach badanych wielokrotnie powtarzał się motyw „rozsądnej średniej”, w której nie wybiera się ani najtańszego, ani najdroższego, lecz to, co zapewnia najlepszy stosunek jakości do ceny.

Znaczący jest przykład z rynku elektroniki, gdzie jeden z uczestników opowiadał o zakupie używanych urządzeń Apple – nie ze względu na niską cenę, ale jakość ekosystemu i zaufanie do marki. Te deklaracje potwierdza liczbowo Kantar, wskazując, że sprzedawcy oferujący spójną kombinację przystępności, jakości oraz usług posprzedażowych to grupa, która ponadprzeciętnie rośnie.

To właśnie w tym punkcie pojawia się element kluczowy: personalizacja okazuje się brakującym ogniwem tej układanki.

Personalizacja jako główny motor wyróżnienia się na rynku

W ramach badania Kantar i Google przeanalizowano ponad czterdzieści potencjalnych czynników wpływających na postrzeganie unikalności sprzedawcy. Wynik zaskakuje nawet ekspertów branżowych: nie promocje, nie szerokość oferty, lecz personalizacja ma dziś największą siłę odróżniającą markę od konkurencji.

Aż 32 procent badanych wskazało ją jako główny czynnik przekonujący do danej marki. To więcej niż zaufanie do marki (22 procent) oraz takie klasyczne wartości jak jakość czy transparentność (18 procent). Co więcej – personalizacja odpowiada także za 24 procent „przyjemności z zakupów”, a więc elementu, który coraz silniej wpływa na lojalność i częstotliwość odwiedzin.

Dla polskich firm sprzedających na Amazon, eBay, Otto czy własnych sklepach oznacza to jedno: jeśli oferta ma trafić do niemieckiego klienta, musi być dopasowana do jego kontekstu i potrzeb. Sama obniżka ceny przestała mieć siłę oddziaływania.

Zaskakująca luka pomiędzy tym, co uważają sprzedawcy, a tym, czego chcą klienci

Jednym z najciekawszych wniosków badania jest pokazanie, że to, co sprzedawcy uważają za personalizację, często rozmija się z potrzebami klientów.

Przykłady są wymowne:

– 89 procent sprzedawców uważa rabaty w aplikacji za przydatną formę personalizacji, podczas gdy takiego zdania jest tylko 60 procent kupujących.
– 84 procent sprzedawców wierzy w moc rekomendacji produktów lub dodatków, ale akceptuje je jedynie 49 procent konsumentów.

Jedna z badanych kobiet wyraziła to bardzo dosadnie, mówiąc, że ma aplikację sklepową, ale nie wie, do czego służy – „chyba daje rabaty, choć nigdy nic nie widziałam”. To przykład powszechnego problemu: personalizacja jest komunikowana, ale nie jest odczuwana.

W praktyce konsumenci oczekują nie tego, by sprzedawca był bardziej „obecny”, lecz aby był bardziej pomocny. Personalizacja ma dziś przypominać kontakt z lokalnym, dobrze znanym sprzedawcą, który wie, czego potrzebujemy, potrafi doradzić i nie marnuje naszego czasu.

Czego konkretnie oczekują klienci?

Analiza Kantara podaje jednoznaczne dane:

– 26 procent badanych chce, aby sprzedawca pomagał im szybciej znaleźć właściwy produkt.
– Kolejne 26 procent docenia element zaskoczenia i podpowiedzi, które pozwalają odkryć nowe rozwiązania.
– 20 procent oczekuje oszczędności: trafnych rabatów i realnie przydatnych ofert.

Wspólnym mianownikiem jest użyteczność. Personalizacja powinna zatem tworzyć wartość, skracać proces zakupowy i ułatwiać podejmowanie decyzji. Nie ma tu miejsca na natarczywość – szczególnie wrażliwej kategorii, jaką są dane osobowe.

Personalizacja kontekstowa zamiast stereotypowej

Warto zwrócić uwagę na jeden z bardziej znaczących wniosków: 73 procent konsumentów preferuje personalizację opartą na kontekście i bieżących zachowaniach, podczas gdy jedynie 27 procent akceptuje personalizację opartą na danych demograficznych.

To ważna wskazówka dla sprzedawców działających w Niemczech, gdzie standardy ochrony danych należą do najsurowszych w Europie. Przykład przytoczony w badaniu – 50-letnia kobieta, która zaczęła otrzymywać reklamy produktów związanych z inkontynencją – pokazuje, jak łatwo można zniszczyć zaufanie, jeśli personalizacja jest uproszczona i stereotypowa.

Klient oczekuje, że sprzedawca będzie trafnie interpretował jego zamiary zakupowe, a nie jego wiek czy płeć.

Jaką rolę odgrywa dziś sztuczna inteligencja?

Aby sprostać tym oczekiwaniom, sprzedawcy muszą wykorzystać narzędzia, które potrafią analizować sygnały w czasie rzeczywistym. Google wskazuje tutaj na cały zestaw rozwiązań adaptujących się do tzw. zachowania 4S – czyli sposobu, w jaki współcześni klienci szukają, scrollują, streamują i robią zakupy.

Performance Max, Google Analytics 4, Consent Mode czy Enhanced Conversions pozwalają handlowcom nie tylko lepiej rozumieć zachowania użytkowników, ale też tworzyć bardziej precyzyjne i zgodne z przepisami modele personalizacji.

Poprawnie wdrożona sztuczna inteligencja działa z poszanowaniem prywatności, a jednocześnie umożliwia skalowanie spersonalizowanych doświadczeń bez ryzyka nadmiernej ingerencji. Z punktu widzenia polskich sprzedawców to ważny element strategii wejścia na wymagające rynki, takie jak niemiecki, gdzie poziom wrażliwości na prywatność danych jest wyższy niż w wielu innych krajach UE.

Zaufanie jako fundament skutecznej personalizacji

Na końcu zawsze pozostaje pytanie o zaufanie. Konsument musi najpierw zobaczyć realną korzyść z personalizacji, zanim zgodzi się na udostępnienie swoich danych. Sprzedawca musi natomiast pokazać, że traktuje te dane odpowiedzialnie – zgodnie z prawem, standardami branżowymi i zdrowym rozsądkiem.

Tylko w takim układzie personalizacja działa, a klient czuje się partnerem, a nie celem agresywnej kampanii. To szczególnie istotne dla marek funkcjonujących na platformach takich jak Amazon, gdzie konkurencja rośnie, a wyróżnienie się na tle innych sprzedawców staje się coraz trudniejsze.

Wnioski z badania Kantar i Google są jednoznaczne: przyszłość handlu w Niemczech należy do firm, które potrafią słuchać, rozumieć i reagować w sposób kontekstowy. To kierunek, który polscy sprzedawcy powinni uwzględnić w swoich strategiach ekspansji – nie tylko dlatego, że zwiększy konwersje, ale dlatego, że będzie standardem, bez którego za chwilę trudno będzie konkurować.