Restrukturyzacja Amazon zawyżyła statystyki? Niemiecki handel detaliczny zaskakuje wzrostem mimo stagnacji gospodarczej

9.01.2026

Najnowsze dane niemieckiego urzędu statystycznego Destatis wywołały poruszenie w branży handlowej. W czasie, gdy niemiecka gospodarka zmaga się z wyraźnym spowolnieniem, a nastroje konsumenckie pozostają słabe, handel detaliczny odnotował w 2025 roku realny wzrost obrotów na poziomie 2,4 procent rok do roku. To najlepszy wynik od czasu pandemii COVID-19. Za tym pozornie optymistycznym obrazem kryje się jednak istotny czynnik jednorazowy, który szczególnie powinni zrozumieć sprzedawcy działający w e-commerce oraz firmy planujące ekspansję na rynek niemiecki.

Skąd wziął się niespodziewany wzrost obrotów

Jak poinformował Destatis w pierwszym szacunku cytowanym przez niemieckie media publiczne, wzrost obrotów handlu detalicznego w 2025 roku nastąpił mimo utrzymującej się dekoniunktury oraz wysokiej niepewności konsumentów. Kluczowe znaczenie miało bardzo mocne pierwsze półrocze, w którym przychody handlu detalicznego wzrosły realnie aż o 3,8 procent. Druga połowa roku przyniosła już znacznie słabszą dynamikę, ograniczoną do 1,1 procent.

Różnica między tymi okresami nie jest przypadkowa. Urząd statystyczny wprost wskazał na „restrukturyzację dużego przedsiębiorstwa z sektora handlu internetowego i wysyłkowego”, w wyniku której do niemieckich statystyk zaczęły trafiać obroty wcześniej księgowane poza granicami kraju. Choć w oficjalnym komunikacie nie pada nazwa firmy, eksperci branżowi nie mają wątpliwości, że chodzi o Amazon.

Amazon i efekt statystyczny, który zmienia obraz rynku

Restrukturyzacja struktur rozliczeniowych Amazon sprawiła, że część przychodów ze sprzedaży do niemieckich klientów została formalnie przypisana do Niemiec. W praktyce oznacza to, że wzrost obrotów w statystykach nie wynika wyłącznie z większego popytu konsumenckiego, lecz w istotnej części z przesunięć księgowych.

Dla sprzedawców internetowych jest to ważny sygnał ostrzegawczy. Dane makroekonomiczne mogą sugerować poprawę sytuacji rynkowej, podczas gdy realna kondycja popytu pozostaje słaba. Warto pamiętać, że w drugim półroczu 2025 roku efekt restrukturyzacji Amazon był już uwzględniony w danych porównawczych, co automatycznie obniżyło dynamikę wzrostu.

Handel internetowy rośnie najszybciej, ale z zastrzeżeniami

Największym beneficjentem statystycznego wzrostu był handel internetowy i wysyłkowy. W 2025 roku segment ten zanotował niemal 11-procentowy wzrost obrotów rok do roku. To wynik wyraźnie przewyższający dynamikę całego handlu detalicznego, choć nadal udział e-commerce w łącznych obrotach jest mniejszy niż tradycyjnego handlu stacjonarnego.

Równocześnie dobrze radził sobie handel kosmetykami i produktami zdrowotnymi, w tym apteki, gdzie wzrost obrotów wyniósł 3,4 procent. Z drugiej strony sektor tekstyliów i odzieży znalazł się pod presją – jego obroty spadły o około 1 procent w porównaniu z rokiem poprzednim. To kolejny sygnał potwierdzający ostrożność konsumentów w wydatkach uznawanych za mniej konieczne.

Słabe Boże Narodzenie i brak impulsu popytowego

Choć dane roczne wyglądają korzystnie, końcówka roku była dla wielu niemieckich sprzedawców rozczarowaniem. Listopad, który tradycyjnie otwiera kluczowy sezon świąteczny, przyniósł realny spadek obrotów o 1,8 procent w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Listopad i grudzień odpowiadają średnio za niemal jedną piątą rocznego obrotu handlu detalicznego, dlatego słaby wynik w tym okresie ma istotne znaczenie dla rentowności firm.

Alexander Krüger, główny ekonomista banku prywatnego Hauck Aufhäuser Lampe, nie pozostawia złudzeń co do przyczyn tej stagnacji. Jego zdaniem niemiecki handel od ponad pół roku „stoi w miejscu”, a konsumenci – zaniepokojeni sytuacją na rynku pracy oraz niepewnością polityczną – wolą oszczędzać niż wydawać pieniądze.

Nastroje konsumenckie na najniższym poziomie od lat

Pesymizm konsumentów potwierdzają również badania GfK oraz Nürnberg Institut für Marktentscheidungen. Indeks klimatu konsumenckiego spadł na początku 2026 roku o 3,5 punktu do poziomu minus 26,9. Tak niską wartość notowano ostatnio w kwietniu 2024 roku. Szczególnie niepokojący jest gwałtowny wzrost skłonności do oszczędzania, która osiągnęła najwyższy poziom od czasu globalnego kryzysu finansowego w czerwcu 2008 roku.

Eksperci GfK wskazują na spadające oczekiwania dochodowe oraz utrzymującą się niepewność jako główne czynniki ograniczające konsumpcję. Dla handlu, zwłaszcza w segmencie dóbr niepodstawowych, oznacza to trudne perspektywy także w kolejnych miesiącach.

Co te dane oznaczają dla sprzedawców z Polski

Dla polskich firm sprzedających na rynek niemiecki lub planujących tam ekspansję wnioski są jednoznaczne. Z jednej strony e-commerce pozostaje kanałem o najwyższej dynamice wzrostu, a obecność na platformach takich jak Amazon nadal daje dostęp do największej bazy klientów w Europie. Z drugiej strony obecne statystyki w dużej mierze zostały zaburzone przez jednorazowy efekt restrukturyzacyjny, który nie przekłada się na realny wzrost popytu.

W praktyce oznacza to konieczność ostrożnego planowania sprzedaży, dywersyfikacji kanałów dystrybucji oraz szczególnej dbałości o efektywność kosztową. Niemiecki konsument pozostaje w trybie defensywnym, a decyzje zakupowe są coraz bardziej przemyślane. W takich warunkach przewagę zyskują sprzedawcy oferujący jasną komunikację wartości, konkurencyjne ceny oraz wysoki poziom obsługi klienta.

Rynek rośnie na papierze, rzeczywistość pozostaje wymagająca

Rok 2025 przejdzie do statystyk jako okres zaskakującego wzrostu obrotów niemieckiego handlu detalicznego. Jednak po bliższym przyjrzeniu się danym widać wyraźnie, że nie był to wzrost napędzany trwałą poprawą nastrojów konsumenckich. Restrukturyzacja Amazon poprawiła obraz rynku, ale nie zmieniła fundamentalnych wyzwań, z jakimi mierzą się sprzedawcy w Niemczech i całej Europie Zachodniej.

Dla firm działających w handlu transgranicznym kluczowe pozostaje realistyczne podejście do danych makroekonomicznych oraz elastyczne dostosowywanie strategii sprzedażowych do zmieniających się warunków rynkowych.