Retail media w praktyce: co sprzedawcy cross-border mogą zyskać na innowacjach XXXLutz i jak zmienia się krajobraz reklamy w e-commerce

20.08.2025

W świecie handlu internetowego przyzwyczailiśmy się już do tego, że większość działań reklamowych skupia się na gigantach – Amazon, Google czy platformach społecznościowych. To one tradycyjnie kontrolują dostęp do konsumenta i oferują narzędzia reklamowe, które pozwalają sprzedawcom dotrzeć do odpowiednich grup odbiorców. Jednak przykład XXXLutz, austriackiego giganta meblowego z silną pozycją na rynku niemieckim, pokazuje, że przyszłość retail media nie należy wyłącznie do platform cyfrowych. Coraz większą rolę zaczynają odgrywać detaliści, którzy dzięki synergii sklepów stacjonarnych i e-commerce budują własne ekosystemy reklamowe.

Warto pamiętać, że XXXLutz to nie tylko sieć stacjonarna, ale także istotny marketplace e-commerce w regionie DACH. To właśnie tam coraz więcej polskich marek z sukcesem prowadzi sprzedaż bezpośrednią w modelu D2C, korzystając z rosnącego zasięgu platformy.

Dla polskich sprzedawców cross-border to sygnał, że pojawiają się alternatywne i komplementarne kanały promocji, które mogą konkurować z Amazoniem – a jednocześnie oferować coś, czego Amazon w tej skali nie ma: miliony kontaktów offline w fizycznych sklepach.

Czym właściwie jest retail media?

Termin retail media odnosi się do sprzedaży powierzchni reklamowej przez detalistów – zarówno online, jak i offline. W praktyce oznacza to, że sklep staje się nie tylko miejscem sprzedaży, ale także medium, które pozwala innym markom komunikować się z klientami.

W wersji online to np. sponsorowane produkty (SPA), banery, reklamy wideo czy shoppable ads dostępne w marketplace’ach. W wersji offline – ekrany w sklepach, ekspozycje POS czy cyfrowe nośniki w przestrzeniach o dużym natężeniu ruchu. Wspólnym mianownikiem jest bliskość decyzji zakupowej: klient widzi reklamę wtedy, gdy jest realnie zainteresowany zakupem i ma do niego bezpośredni dostęp.

Właśnie ten element odróżnia retail media od tradycyjnych kanałów reklamowych i czyni go jednym z najważniejszych trendów w globalnym e-commerce. Według prognoz GroupM, do 2028 roku retail media stanie się drugim co do wielkości kanałem reklamowym na świecie, ustępując jedynie wyszukiwarkom internetowym.

XXXLutz i siła omnichannel: dlaczego to ważne dla cross-border?

XXXLutz pokazuje, jak można zbudować platformę mediową opartą na omnichannelu. Dzięki ponad 1300 ekranom w 55 sklepach w Niemczech i rozbudowanej ofercie online, firma umożliwia markom kontakt z konsumentami na każdym etapie ścieżki zakupowej.

To oznacza, że reklama może wywołać impuls zakupowy offline – np. w sklepie w Hamburgu – a transakcja może zostać sfinalizowana online, już po powrocie klienta do domu. Odwrotnie też: produkt zauważony w reklamie w sklepie internetowym XXXLutz może przyciągnąć klienta do sklepu fizycznego, gdzie ten podejmie decyzję zakupową.

Amazon, mimo dominacji w e-commerce, nie ma w Niemczech czy Austrii rozbudowanej sieci fizycznych placówek. Jego możliwości w zakresie reklamy offline są ograniczone, a to daje przewagę detalistom takim jak XXXLutz, którzy mogą zaoferować spójne doświadczenie reklamowe w modelu online-to-offline.

XXXLutz łączy oba światy – jest ważnym marketplace’em online, na którym polscy producenci mebli, dekoracji czy artykułów wyposażenia wnętrz mogą rozwijać sprzedaż D2C, a jednocześnie oferuje unikatowy dostęp do klientów offline.

Dla polskich sprzedawców cross-border to ważna perspektywa: wejście na rynek niemiecki nie musi już oznaczać całkowitego uzależnienia od Amazona. Coraz częściej pojawiają się inne platformy i sieci, które nie tylko sprzedają, ale także oferują skalowalne narzędzia marketingowe.

Perspektywy: kto pójdzie w ślady XXXLutz?

Naturalne wydaje się, że ścieżką XXXLutz pójdą także inni detaliści z regionu DACH i Europy Środkowej. Już dziś można przewidywać, że Kaufland.de, który dynamicznie rozwija się jako marketplace online i równolegle posiada setki hipermarketów w Europie, będzie kolejnym graczem inwestującym w retail media z silnym komponentem offline.

Wyobraźmy sobie kampanię, w której polski producent AGD promuje swoje urządzenie jednocześnie:
– w aplikacji Kaufland.de jako sponsorowany produkt,
– w sklepie stacjonarnym na ekranach przy stoisku z artykułami kuchennymi,
– w katalogu online z możliwością natychmiastowego zakupu.

Takie zintegrowane kampanie stają się możliwe właśnie dzięki retail media. Co więcej, duże sieci handlowe dysponują nie tylko przestrzenią, ale i ogromnymi bazami danych zakupowych, które pozwalają precyzyjnie targetować reklamy. To przewaga nad tradycyjną reklamą internetową, gdzie targetowanie opiera się głównie na deklaracjach czy zachowaniach online.

Dywersyfikacja kanałów – fundament cross-border e-commerce

Na łamach ecommercenews.pl wielokrotnie podkreślaliśmy, że dywersyfikacja kanałów sprzedaży i promocji to fundament sukcesu w handlu transgranicznym. Uzależnienie całego biznesu od jednej platformy, nawet tak potężnej jak Amazon, niesie ze sobą ryzyko: zmiany algorytmów, rosnące stawki reklamowe czy regulacje mogą znacząco ograniczyć rentowność.

Retail media oferowane przez sieci takie jak XXXLutz czy w przyszłości Kaufland to alternatywa, która pozwala rozłożyć ryzyko i dotrzeć do nowych grup klientów. Szczególnie cenne jest to, że dzięki komponentowi offline można docierać do osób, które niekoniecznie szukają produktów w internecie, ale są gotowe do zakupu podczas wizyty w sklepie.

Dla sprzedawców cross-border to także okazja do budowania marki na rynku zagranicznym – nie tylko poprzez obecność w wynikach wyszukiwania online, ale także poprzez widoczność w fizycznych przestrzeniach handlowych. To aspekt, którego Amazon na razie nie jest w stanie zaoferować.

Wnioski dla polskich sprzedawców

Ekspansja retail media w Europie to trend, którego polscy sprzedawcy cross-border nie powinni ignorować. Wykorzystanie narzędzi takich jak sponsorowane produkty, reklamy wideo, shoppable ads czy ekrany DOOH w sklepach stacjonarnych to sposób na zintegrowaną obecność w nowym kraju bez konieczności budowania fizycznej sieci dystrybucji.

XXXLutz otwiera dziś drzwi do rynku niemieckiego, pokazując, że omnichannel w wydaniu retail media to nie tylko slogan, ale praktyczne rozwiązanie o realnym zasięgu. W perspektywie najbliższych lat możemy spodziewać się, że kolejne sieci – jak Kaufland, MediaMarktSaturn czy Otto Group – pójdą podobną drogą.

Dla polskich marek oznacza to jedno: najwyższy czas myśleć o reklamie w kategoriach omnichannel i korzystać z możliwości, które oferują nowi gracze. Dywersyfikacja i umiejętne łączenie kanałów staje się warunkiem nie tylko skutecznej ekspansji, ale wręcz przetrwania na coraz bardziej konkurencyjnym rynku europejskim.