Social commerce w modzie: inspiracja tak, zakupy nie – dlaczego klienci przerywają transakcje?
1.09.2025
Social media to dziś jedno z najważniejszych źródeł inspiracji zakupowej w branży mody i sportu. Instagram i TikTok wyznaczają trendy, pobudzają do eksperymentowania z nowymi markami i zachęcają do spontanicznych decyzji zakupowych. A jednak – jak pokazuje najnowsza Fashion-App-Studie 2025, przygotowana przez firmę doradczą Simon-Kucher – niemal połowa konsumentów w Niemczech ostatecznie rezygnuje z zakupów rozpoczętych w mediach społecznościowych. To oznacza, że ogromny potencjał social commerce wciąż pozostaje niewykorzystany.
Dlaczego klienci rezygnują z zakupów na social media?
Badanie wskazuje trzy główne powody, które zniechęcają do finalizacji transakcji. Po pierwsze, 35 procent respondentów wskazuje na brak wystarczających informacji o produktach – użytkownicy oczekują szczegółowych opisów, zdjęć i opinii, podobnie jak na klasycznych marketplace’ach. Po drugie, aż 31 procent ma obawy związane z bezpieczeństwem danych osobowych, co świadczy o deficycie zaufania wobec mechanizmów zakupowych na platformach społecznościowych. Wreszcie 15 procent ankietowanych narzeka na brak możliwości bezpośredniego zakupu w aplikacji.
Eksperci Simon-Kucher podsumowują te bariery jednym zdaniem: „hurdle too high” – czyli progi wejścia są zbyt wysokie. Klienci chcą kupować tam, gdzie się inspirują, ale jeśli proces wymaga przejścia przez zbyt wiele etapów lub wiąże się z ryzykiem, decyzja o zakupie szybko zostaje odłożona.
Inspiracja przekłada się na zakupy – ale tylko częściowo
Choć liczba przerwanych transakcji jest wysoka, badanie potwierdza także pozytywne efekty obecności marek modowych w social media. Co piąty konsument kupuje częściej dzięki inspiracjom w sieciach społecznościowych, a co czwarty deklaruje, że zdarza mu się spontanicznie sięgnąć po nowy produkt, którego wcześniej nie planował. Również 25 procent badanych przyznaje, że dzięki treściom w mediach społecznościowych odważa się na eksperymenty z nowymi markami lub stylami.
To oznacza, że social media skutecznie pobudzają zainteresowanie i emocje, ale brakuje elementów, które zamieniają je w sprzedaż. Potencjał wizerunkowy i marketingowy jest ogromny – problem leży w monetyzacji.
Instagram i TikTok rządzą w modowym social commerce
Według badania Simon-Kucher najważniejszymi kanałami dla mody i sportu pozostają Instagram (54 procent wskazań) oraz TikTok (51 procent). To właśnie te platformy odpowiadają za najwięcej inspiracji i interakcji. YouTube (36 procent) i Pinterest (27 procent) odgrywają zdecydowanie mniejszą rolę, ale mogą pełnić funkcję wspierającą w procesie poszukiwania stylu czy porównywania treści.
Eksperci podkreślają, że każda z platform wymaga innego podejścia. Użytkownicy Instagrama oczekują wysokiej jakości wizualnych inspiracji i natychmiastowego dostępu do szczegółów produktu. TikTok z kolei premiuje autentyczne treści wideo i rekomendacje influencerów, które budują emocjonalne zaangażowanie. Próba zastosowania jednej, uniwersalnej strategii w obu kanałach z góry skazana jest na niepowodzenie.
Co powinni zrobić sprzedawcy?
Z perspektywy polskich firm chcących rozwijać sprzedaż w Niemczech i Europie Zachodniej, wnioski z badania są jednoznaczne. Po pierwsze, konieczne jest ułatwienie procesu zakupu bezpośrednio w aplikacji – im mniej kroków dzieli klienta od finalizacji transakcji, tym wyższa konwersja. Po drugie, niezbędne jest rozbudowanie informacji produktowych, które w mediach społecznościowych bywają lakoniczne i nie odpowiadają na pytania klientów. Po trzecie, kwestią kluczową staje się zaufanie: sprzedawcy muszą zadbać o jasną komunikację zasad ochrony danych, certyfikaty bezpieczeństwa i przejrzystość procesu płatności.
Dla polskich marek planujących ekspansję na rynek niemiecki warto pamiętać, że konsumenci za Odrą są wyjątkowo wrażliwi na kwestie prywatności i bezpieczeństwa cyfrowego. Oznacza to, że przejrzyste regulaminy, transparentne zasady zwrotów i klarowna polityka ochrony danych mogą stać się przewagą konkurencyjną.
Social commerce – niewykorzystany potencjał czy przyszły standard?
Wyniki badań Simon-Kucher pokazują, że social commerce wciąż nie spełnia oczekiwań, ale jego rozwój wydaje się nieunikniony. Skoro media społecznościowe stały się głównym źródłem inspiracji, to naturalnym kolejnym krokiem jest skrócenie drogi od inspiracji do transakcji. Wdrożenie funkcji zakupowych, lepsza integracja z e-commerce i platformami płatniczymi oraz dostosowanie komunikacji do specyfiki kanałów mogą w krótkim czasie zwiększyć sprzedaż.
Dla polskich e-sprzedawców to jasny sygnał: kto szybciej dostosuje swoje strategie do realiów social commerce i będzie potrafił łączyć inspirację z wygodnym zakupem, ten zyska przewagę na rynkach zachodnich. Social media już teraz sprzedają emocje – teraz czas, aby zaczęły sprzedawać także produkty.
