Social media nadal barierą dla e-handlu?

7.08.2025

Z ponad 50 milionami użytkowników social mediów tylko w Niemczech, obecność na platformach takich jak Instagram, Facebook, TikTok czy LinkedIn powinna być dla sprzedawców detalicznych priorytetem. Jednak najnowsze badanie niemieckiego związku branży cyfrowej Bitkom pokazuje, że nawet w jednym z najbardziej rozwiniętych rynków Europy firmy handlowe nie potrafią w pełni wykorzystać potencjału, jaki daje komunikacja w mediach społecznościowych. Zjawisko to ma jeszcze poważniejsze konsekwencje dla polskich firm działających cross-border, które zmagają się z dodatkowymi barierami językowymi, kulturowymi i technologicznymi.

46% firm nie publikuje regularnie – brak strategii, czasu i kompetencji

Z badania Bitkom wynika, że niemal połowa sprzedawców detalicznych w Niemczech nie prowadzi systematycznej aktywności w social mediach, mimo że posiada firmowe profile. 34% deklaruje trudności w tworzeniu interesujących treści, a 23% wskazuje na problemy z bieżącym zarządzaniem kanałami i interakcjami z użytkownikami.

To nie są jedynie techniczne przeszkody. Brakuje przede wszystkim przemyślanej strategii obecności marki w mediach społecznościowych. 18% firm wprost przyznaje, że działa bez jakiegokolwiek planu, a 25% nie ma w zespole osób odpowiedzialnych za social media. To tworzy zamknięte koło — brak wiedzy prowadzi do nieskutecznych działań, a te skutkują rezygnacją z dalszych inwestycji.

Wnioski te są alarmujące również dla polskich sprzedawców działających na rynku niemieckim, którzy bardzo często ograniczają komunikację marketingową do marketplace’ów (np. Amazon, eBay, Kaufland.de) i zaniedbują bezpośredni kontakt z klientem. Brak widoczności marki poza marketplace’em oznacza uzależnienie od algorytmów platform i brak trwałej relacji z konsumentem.

Fake profile, hejt i słabe wyniki: statystyki zniechęcają

Badanie Bitkom wskazuje też na bardziej ukryte przeszkody. 35% firm zauważa, że ich statystyki są zaburzone przez tzw. fałszywe profile (fake profiles). To konta, które nie reprezentują realnych użytkowników – mogą być tworzone automatycznie przez boty lub kupowane hurtowo w celu sztucznego podbicia liczby obserwujących. Dla algorytmu może to wyglądać jak sukces, ale dla firmy to fałszywy obraz skuteczności, który utrudnia ocenę realnego ROI z kampanii.

41% firm przyznaje, że największym problemem są negatywne komentarze i trudność w zarządzaniu kryzysami w przestrzeni publicznej. Obawa przed publicznym hejtem prowadzi do bierności — zamiast angażować się w dialog z użytkownikami, firmy często milczą lub usuwają kontrowersyjne opinie, co działa przeciwskutecznie.

Dla polskich sprzedawców sytuacja bywa jeszcze trudniejsza. Brak płynnej znajomości języka niemieckiego sprawia, że nie są w stanie skutecznie moderować dyskusji, reagować na pytania ani budować zaufania wśród lokalnych konsumentów. Odpowiedzi generowane przez automatyczne tłumacze bywają niezrozumiałe lub nieadekwatne kulturowo, co tylko pogłębia problem.

Zasięgi i sprzedaż poniżej oczekiwań — trudny rachunek zysków i strat

Kolejną barierą wskazaną przez niemieckich respondentów są niskie wskaźniki efektywności. Aż 38% firm ma trudności z budowaniem liczby obserwujących, 27% nie potrafi zwiększyć zaangażowania (komentarze, polubienia, udostępnienia), a 19% nie widzi efektu w postaci przekierowań z social media do sklepu internetowego. Mówiąc prościej: kanały społecznościowe nie sprzedają — przynajmniej nie w oczekiwanym zakresie.

Dla firm działających cross-border te statystyki są sygnałem ostrzegawczym. Prowadzenie skutecznych działań w mediach społecznościowych za granicą wymaga znacznie więcej niż tylko przetłumaczenia treści z języka polskiego. Konieczne jest dostosowanie estetyki, narracji i tonu komunikacji do lokalnej kultury, a to z kolei wymaga współpracy z lokalnymi twórcami, copywriterami lub agencjami.

Bezczynność kosztuje — ale działania też. 42% firm uważa płatną reklamę za niezbędną

Jednym z najbardziej wymownych wskaźników jest fakt, że 46% firm uważa, iż nakłady na social media nie przekładają się proporcjonalnie na zysk, a mimo to 42% deklaruje, że płatna reklama w mediach społecznościowych jest dla nich nieodzowna. Oznacza to, że firmy czują się zmuszone do inwestowania w promocję, mimo wątpliwości co do jej skuteczności — bo alternatywą jest niewidoczność.

Dla sprzedawców internetowych z Polski, którzy działają na rynkach zagranicznych, płatna reklama może być kluczem do budowy widoczności — ale bez wsparcia organicznego contentu i strategii komunikacyjnej będzie to inwestycja krótkoterminowa. Bez spójnej marki i treści dostosowanych do lokalnego odbiorcy, nawet najlepsza reklama nie zbuduje lojalności i rozpoznawalności.

Co może zrobić polski sprzedawca działający cross-border?

Współpraca z lokalnymi mikroinfluencerami

Zamiast inwestować w dużych influencerów, warto nawiązać relację z lokalnymi mikroambasadorami – klientami lub twórcami, którzy mają lojalne, choć niewielkie społeczności. Ich autentyczność jest często bardziej przekonująca niż profesjonalnie przygotowane kampanie.

Współpraca nie musi mieć charakteru finansowego. Barter (produkt w zamian za recenzję) to sprawdzona metoda na start. Warto też budować relacje długoterminowe, a nie jednorazowe współprace, ponieważ to zaufanie przekłada się na sprzedaż.

Połączenie działań online z offline

Budowa społeczności nie kończy się w internecie. Targi, eventy branżowe, dni otwarte lub lokalne warsztaty to okazje nie tylko do kontaktu z klientem, ale też do generowania contentu — wideo, zdjęć, relacji na żywo. Połączenie tych działań z social mediami może znacząco zwiększyć zasięg i zaangażowanie.

Wdrożenie AI i automatyzacji treści

Dzięki narzędziom opartym na sztucznej inteligencji nawet małe firmy mogą dziś tworzyć profesjonalne treści: automatyczne napisy do filmów, tłumaczenia z lokalną adaptacją, grafiki generowane przez AI, a także planowanie publikacji i analiza danych. To oszczędność czasu i pieniędzy — pod warunkiem, że narzędzia te są dobrze skonfigurowane i dostosowane do rynku docelowego.

Szkolenia i rozwój wewnętrznych kompetencji

Zespół, który rozumie, jak działa content marketing i algorytmy social mediów, będzie działał skuteczniej niż zewnętrzna agencja bez wiedzy o branży. Warto inwestować w szkolenia z tworzenia treści, zarządzania społecznością i analizy danych, szczególnie z uwzględnieniem rynku niemieckiego.

Podsumowanie: social media to nie tylko reklama, ale strategiczny zasób

Wyniki badania Bitkom dobitnie pokazują, że media społecznościowe przestały być dodatkiem do działalności handlowej — stały się kluczowym elementem obecności marki w świadomości klientów. Ignorowanie tego kanału oznacza nie tylko utratę zasięgu, ale też zależność od zewnętrznych platform sprzedażowych, które coraz częściej ograniczają organiczne dotarcie do klientów.

Dla polskich sprzedawców działających na rynkach zagranicznych — zwłaszcza w Niemczech — social media mogą być mostem między barierą językową a zaufaniem klienta lokalnego. Aby jednak tak się stało, potrzebna jest strategia, narzędzia, kompetencje i odwaga — a nie tylko konto na Instagramie czy płatna kampania na Facebooku.

Marka z ludzką twarzą, prawdziwymi historiami i zaangażowaną społecznością ma znacznie większe szanse na długofalowy sukces niż anonimowy sklep z tysiącem produktów.