Temu i Shein hamują w Europie. Amazon wciąż dominuje, ale rośnie presja chińskich platform
- Udział kupujących – co właściwie oznacza?
- Stagnacja Temu i Shein – rosnące wyzwania
- Europejscy konsumenci: częściej kupują, ale oszczędniej
- Amazon wciąż niezagrożony lider
- Temu jako infrastruktura – rosnący potencjał sprzedażowy
- Wizerunek i lojalność – walka o zaufanie
- Reklamy i sztuczna inteligencja – nowe narzędzia walki o klienta
- Co to oznacza dla polskich sprzedawców?
20.10.2025
Chińskie platformy sprzedażowe Temu i Shein w ostatnich latach podbiły świadomość europejskich konsumentów, stając się jednym z największych fenomenów w historii e-commerce. Ich błyskawiczny rozwój, agresywne kampanie reklamowe i niskie ceny zrewolucjonizowały zakupy online. Jednak najnowszy Remazing Amazon Shopper Report 2025 pokazuje, że po okresie dynamicznej ekspansji tempo wzrostu wyraźnie spowalnia. Mimo wysokiej rozpoznawalności marek, zarówno Temu, jak i Shein mają trudności z utrzymaniem klientów.
Udział kupujących – co właściwie oznacza?
Według raportu, Temu utrzymuje w 2025 roku tzw. udział kupujących na poziomie 45 procent – dokładnie taki sam wynik jak rok wcześniej. W przypadku Shein wskaźnik ten spadł z 49 do 45 procent.
„Udział kupujących” to odsetek konsumentów, którzy nie tylko znają daną markę, lecz także dokonali na niej przynajmniej jednego zakupu. W praktyce oznacza to, że mimo bardzo wysokiej znajomości marki (bliskiej 100%), jedynie połowa potencjalnych klientów faktycznie złożyła zamówienie. Innymi słowy – świadomość nie przekłada się już na lojalność.
Taka stagnacja wskazuje, że chińskie platformy osiągnęły granice swojego wzrostu w wielu krajach europejskich. W Holandii, Niemczech czy Hiszpanii dynamika również wyhamowała, a lokalni gracze, tacy jak Zalando czy About You, odzyskują część rynku, stawiając na zaufanie, jakość i obsługę klienta.
Stagnacja Temu i Shein – rosnące wyzwania
Raport wskazuje, że Temu i Shein zwiększyły swoją rozpoznawalność, lecz nie potrafią zamienić jej na wzrost liczby klientów. Temu utrzymało identyczny odsetek kupujących co rok wcześniej, natomiast Shein zanotowało wyraźny spadek.
Eksperci Remazing zauważają, że „oba podmioty stały się markami mainstreamowymi, ale mają ogromny problem z konwersją zainteresowania w powtarzalne, lojalne zakupy”.
Głównym problemem jest utrzymanie klientów – strategia niskich cen i masowych promocji przestaje działać, zwłaszcza w krajach, gdzie konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na jakość, ekologię i transparentność dostaw. Wysoka inflacja i rosnące koszty życia sprawiają też, że klienci zaczynają planować zakupy bardziej świadomie.
Europejscy konsumenci: częściej kupują, ale oszczędniej
W 2025 roku 79 procent Europejczyków kupuje online co najmniej raz w miesiącu, a 35 procent robi zakupy kilka razy w miesiącu. Mimo to średnie wydatki na platformach, w tym na Amazon, wyraźnie spadają.
Jeszcze dwa lata temu 15 procent klientów wydawało ponad 200 euro miesięcznie, obecnie to zaledwie 8 procent. Z kolei grupa wydająca najmniej (0–50 euro) wzrosła do 34 procent.
Aż 87 procent badanych przyznało, że obecnie uważniej kontroluje swoje wydatki online – to jasny sygnał, że rynek e-commerce wchodzi w fazę racjonalizacji i optymalizacji wydatków.
Amazon wciąż niezagrożony lider
W tym kontekście Amazon pozostaje zdecydowanie najważniejszym graczem. Aż 95 procent respondentów w badaniu Remazing przyznało, że kiedykolwiek dokonało zakupu na tej platformie.
Amazon jest także pierwszym miejscem, gdzie 75 procent użytkowników zaczyna swoje poszukiwania produktowe, co oznacza, że jest on nie tylko sklepem, lecz także „wyszukiwarką zakupową”.
Dla porównania – z Temu zakupy zrobiło 48 procent badanych, a z Shein 49 procent, co pokazuje, że różnica w zasięgu nadal pozostaje znaczna.
Amazon dominuje szczególnie w kategoriach elektroniki, książek, zabawek i artykułów gospodarstwa domowego. Jedynie w sektorach takich jak moda, meble i kosmetyki jego udział jest niższy, ponieważ konsumenci nadal preferują zakupy w sklepach stacjonarnych lub u wyspecjalizowanych sprzedawców.
Temu jako infrastruktura – rosnący potencjał sprzedażowy
Choć obecne dane pokazują stagnację liczby kupujących, Temu może wciąż odnieść sukces jako kanał sprzedaży i infrastruktura handlowa.
Platforma inwestuje w technologie zwiększające zaangażowanie użytkowników – gejmifikację aplikacji, dynamiczne rabaty, systemy punktowe i spersonalizowane powiadomienia. To podejście może szczególnie przypaść do gustu młodszym konsumentom, dla których zakupy online są formą rozrywki, a nie tylko transakcji.
W przeciwieństwie do bardziej „konserwatywnego” Amazon, który stawia na funkcjonalność i efektywność, Temu rozwija user experience (UX) w kierunku aplikacji mobilnych przypominających media społecznościowe.
Z perspektywy europejskich i polskich sprzedawców może to oznaczać nowe możliwości ekspozycji produktów i dotarcia do młodszych grup konsumentów, które niekoniecznie korzystają z klasycznych marketplace’ów.
Wizerunek i lojalność – walka o zaufanie
Dane z raportu potwierdzają, że lojalność klientów nie wynika dziś jedynie z niskiej ceny.
Na Amazon aż 73 procent użytkowników twierdzi, że zrównoważony wizerunek platformy wpływa na ich decyzje zakupowe – w Hiszpanii ten odsetek wynosi 84 procent, w Niemczech 66 procent.
Młodsze pokolenia są też bardziej skłonne zwracać uwagę na ekologiczne aspekty e-commerce – w grupie wiekowej 16–24 lata aż 78 procent badanych uznaje ten czynnik za istotny.
Chińskie platformy wciąż mają pod tym względem wizerunkową lukę. Shein mierzy się z krytyką dotyczącą nadprodukcji i warunków pracy, a Temu – z brakiem przejrzystości w procesie dostaw. Wizerunek ten może być przeszkodą w budowaniu trwałych relacji z klientami europejskimi, dla których zaufanie i przejrzystość stają się kluczowe.
Reklamy i sztuczna inteligencja – nowe narzędzia walki o klienta
Amazon inwestuje w rozwój nowych formatów reklamowych i narzędzi AI.
Reklamy wideo w serwisie Prime Video przekonują aż 61 procent użytkowników w USA i 64 procent we Włoszech do zakupu, a w Hiszpanii aż 71 procent.
Nowy asystent zakupowy Rufus AI ma jednak przed sobą długą drogę – zna go jedynie 28 procent badanych, z czego regularnie używa tylko 13 procent. Mimo to 62 procent użytkowników deklaruje zaufanie do Rufus, co pokazuje potencjał dalszego rozwoju. Więcej o Amazon Rufus przeczytasz w naszym artykule.
Co to oznacza dla polskich sprzedawców?
Wnioski z raportu są jednoznaczne: rynek e-commerce wchodzi w nową fazę – walki o lojalność i jakość doświadczenia klienta, nie tylko o cenę.
Temu i Shein utraciły impet, ale wciąż są istotnymi kanałami, zwłaszcza dla sprzedawców, którzy potrafią wykorzystać ich potencjał mobilny i atrakcyjny UX.
Amazon pozostaje niezastąpiony w sprzedaży transgranicznej i zaufaniu konsumentów, jednak jego model może być zbyt zachowawczy, by przyciągać młodsze pokolenia.
Dla polskich marek to moment strategiczny – z jednej strony warto umacniać pozycję na Amazon, z drugiej testować nowe kanały sprzedaży, w tym Temu, TikTok Shop czy Shopee.
Zachowania konsumentów w 2025 roku jasno pokazują, że przyszłość e-commerce w Europie nie zależy wyłącznie od liderów, lecz od zdolności adaptacji i innowacji po stronie sprzedawców.
