TikTok Shop w Niemczech, Francji i Włoszech – nowa szansa dla e-commerce w Europie i ekspansja w cieniu napięć geopolitycznych

26.02.2025

TikTok Shop właśnie wystartował na trzech kluczowych rynkach europejskich – w Niemczech, Francji i Włoszech, otwierając przed markami i sprzedawcami nowe możliwości sprzedaży w modelu live commerce. Platforma, łącząca rozrywkę z zakupami, szybko zyskuje popularność, a jej format interaktywnych zakupów może stać się realnym wyzwaniem dla gigantów branży e-commerce, takich jak Amazon czy Zalando.

Jednak za dynamiczną ekspansją TikTok Shop kryją się także poważne zagrożenia. Regulacje Unii Europejskiej, napięcia geopolityczne oraz możliwa eskalacja wojny handlowej między USA a Chinami mogą w przyszłości zagrozić działalności platformy na europejskim rynku. W obliczu powrotu Donalda Trumpa do Białego Domu TikTok – jako chińska aplikacja – może stać się narzędziem politycznych nacisków, a Unia Europejska może zostać zmuszona do zajęcia bardziej stanowczego stanowiska wobec chińskich technologii.

Czy TikTok Shop stanie się kolejnym filarem europejskiego e-commerce, czy raczej ofiarą międzynarodowej rywalizacji? Sprzedawcy, którzy chcą wejść na tę platformę, powinni nie tylko śledzić jej rozwój, ale także rozważyć polityczne ryzyko związane z jej przyszłością na rynku UE.

TikTok Shop: czym jest i jak działa?

TikTok Shop to funkcja, która łączy handel elektroniczny z rozrywką, wykorzystując ogromny zasięg i autentyczność twórców internetowych. Sprzedawcy mogą oferować swoje produkty bezpośrednio na platformie, a użytkownicy mogą kupować je wprost z wyświetlanych filmów czy transmisji na żywo.

Model działania TikTok Shop opiera się na kilku kluczowych elementach:

• Shoppable Videos – filmy promujące produkty, które użytkownicy mogą od razu dodać do koszyka i kupić, bez konieczności opuszczania aplikacji.
  
• Live Commerce – transmisje na żywo prowadzone przez influencerów i sprzedawców, podczas których widzowie mogą zadawać pytania i kupować prezentowane produkty w czasie rzeczywistym.
  
• Program afiliacyjny – twórcy treści mogą promować produkty sprzedawców w zamian za prowizję od sprzedaży, co sprawia, że TikTok Shop ma ogromny potencjał marketingowy.

Dzięki połączeniu social media i e-commerce, TikTok Shop wyróżnia się na tle tradycyjnych platform sprzedażowych. W przeciwieństwie do standardowych marketplace’ów, jak Amazon czy Allegro, gdzie liczy się przede wszystkim wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania i cena produktu, TikTok Shop stawia na interaktywność i zaangażowanie klientów, tworząc emocjonalną więź między marką a konsumentem.

Nieoficjalny start w Niemczech, Francji i Włoszech

Choć TikTok nie wydał jeszcze oficjalnego komunikatu o starcie TikTok Shop w Niemczech, Francji i Włoszech, platforma dla sprzedawców jest już dostępna, a instrukcje rejestracyjne są dostępne w języku niemieckim. To jednoznaczny sygnał, że firma rozpoczęła operacje w tych krajach i przygotowuje się do pełnoskalowego wdrożenia.

Decyzja o ekspansji właśnie na te trzy rynki nie jest przypadkowa – Niemcy, Francja i Włochy to jedne z największych i najważniejszych rynków e-commerce w Europie. Rozszerzenie działalności TikTok Shop na te kraje oznacza, że platforma chce poważnie konkurować z istniejącymi gigantami e-handlu i wykorzystać swoją rosnącą popularność wśród europejskich konsumentów.

Wcześniej TikTok Shop działał już w Wielkiej Brytanii (od 2021 roku) oraz w Stanach Zjednoczonych (od 2023 roku). Pierwsze kraje Unii Europejskiej, które dołączyły do tej funkcji to Hiszpania i Irlandia (w grudniu 2024 roku). Niemcy, Francja i Włochy to kolejny, duży krok w kierunku ekspansji w Europie.

Wyzwania regulacyjne w Europie i opóźnienia w starcie

Początkowo TikTok planował uruchomić TikTok Shop w Europie wcześniej, ale jego start był kilkukrotnie opóźniany. Powodem mogły być regulacje wynikające z Digital Services Act (DSA) oraz Digital Markets Act (DMA), które wprowadzają nowe wymagania dotyczące przejrzystości i ochrony danych konsumentów.

Unia Europejska coraz mocniej kontroluje platformy internetowe, szczególnie te, które łączą funkcję mediów społecznościowych i e-commerce. TikTok, jako chińska firma należąca do ByteDance, jest pod szczególnym nadzorem. W przeszłości pojawiały się obawy dotyczące bezpieczeństwa danych użytkowników oraz wpływu algorytmów platformy na młodszych konsumentów.

Podobne obawy pojawiają się również w Stanach Zjednoczonych, gdzie TikTok jest pod presją polityczną i może zostać nawet zakazany. W związku z tym firma intensyfikuje swoje działania na innych rynkach, w tym w Europie i Azji. Według nieoficjalnych informacji, TikTok Shop ma wystartować także w Japonii i Brazylii jeszcze w tym roku.

Czy TikTok Shop zmieni krajobraz e-commerce w Europie?

Rozwój TikTok Shop to wyzwanie dla tradycyjnych platform e-commerce. Model sprzedaży oparty na wideo i interakcji z klientami może być szczególnie atrakcyjny dla młodszych pokoleń – Generacji Z i Millenialsów, którzy preferują dynamiczne i angażujące formy zakupów.

Pierwsze testy TikTok Shop w Wielkiej Brytanii pokazały, że marki mogą skutecznie wykorzystać platformę do budowania sprzedaży. Przykładem jest Lidl, który uruchomił kampanię promocyjną na TikTok Shop UK, oferując zestawy fitnessowe w atrakcyjnej cenie. Strategia ta pokazała potencjał sprzedażowy platformy i otworzyła drogę innym markom.

Także Zalando, jedna z największych platform e-commerce w Europie, rozpoczęła współpracę z TikTok Shop w Wielkiej Brytanii, wprowadzając do sprzedaży ponad 7 000 produktów i budując strategię contentową wokół mody i stylizacji.

Nowe szanse dla polskich sprzedawców i marek

Polscy sprzedawcy, którzy już prowadzą działalność na rynkach międzynarodowych, powinni uważnie przyglądać się TikTok Shop i rozważyć dołączenie do platformy.

Szczególnie atrakcyjne mogą być tu branże fashion, beauty, elektroniki użytkowej oraz akcesoriów lifestyle’owych, czyli sektory, w których emocjonalne podejście do sprzedaży, marketing influencerów i storytelling mają kluczowe znaczenie.

Co więcej, TikTok Shop rozwija również swoje usługi fulfillmentu – w Niemczech firma rekrutuje pracowników do zarządzania logistyką, co sugeruje, że w przyszłości TikTok może zaoferować sprzedawcom rozwiązania podobne do Amazon FBA. To oznaczałoby możliwość składowania towarów i realizacji zamówień bezpośrednio przez TikTok, co ułatwiłoby obsługę sprzedaży dla zagranicznych sprzedawców, w tym polskich firm.

Czy TikTok Shop stanie się ofiarą globalnej polityki? Ryzyko dla chińskich platform w Europie

Mimo dynamicznej ekspansji TikTok Shop w Europie, jego przyszłość na Starym Kontynencie może okazać się niepewna. W obliczu napiętych relacji między Zachodem a Chinami, chińskie platformy technologiczne – w tym TikTok – znajdują się pod rosnącą presją polityczną i regulacyjną.

W Stanach Zjednoczonych aplikacja TikTok stanęła na krawędzi zakazu. W 2023 roku Kongres USA uchwalił ustawę, która wymusza sprzedaż amerykańskiego oddziału TikToka na rzecz lokalnej firmy. Decyzja ta opiera się na obawach dotyczących ochrony danych użytkowników i potencjalnego przekazywania ich chińskim władzom przez ByteDance, właściciela TikToka. Co istotne, wszystkie odwołania TikToka od tej decyzji zostały odrzucone, a argumenty o naruszeniu wolności słowa nie zyskały uznania przed amerykańskim Sądem Najwyższym.

Chociaż TikTok podkreśla, że 60% udziałów w ByteDance należy do zagranicznych inwestorów, w tym amerykańskich funduszy, takich jak BlackRock czy Carlyle Group, to nie zmienia to stanowiska Waszyngtonu. Dla administracji USA kluczowe jest to, że spółka macierzysta TikToka podlega chińskim przepisom, które mogą zmusić ją do współpracy z rządem Chin.

Czy TikTok stanie się kartą przetargową w relacjach USA-UE?

Powrót Donalda Trumpa do Białego Domu może jeszcze bardziej zaostrzyć sytuację. W czasie swojej pierwszej kadencji Trump próbował zakazać TikToka w USA poprzez rozporządzenie wykonawcze, jednak wówczas decyzję tę zablokowały sądy. Obecnie jednak Kongres, zarówno republikanie, jak i demokraci, opowiadają się za ograniczeniem chińskich technologii.

Choć Trum wspierał ustawę ograniczającą działalność chińskiej platformy, sam udzielił jej odroczenia, instruując Departament Sprawiedliwości, by tymczasowo nie egzekwował nowych przepisów. Tym samym próbował obejść podział władzy, ponieważ prezydent formalnie nie może zmieniać decyzji Kongresu. To kolejny przykład, jak polityka może wpływać na przyszłość globalnych platform – i jak nieprzewidywalne mogą być dalsze losy TikTok Shop w Europie.

Nie można wykluczyć, że Trump, znany z twardej polityki celnej, może próbować szantażować Unię Europejską cłami na europejskie produkty, aby wymusić twardsze stanowisko wobec chińskich platform technologicznych. To samo dotyczy TikToka i jego e-commerce’owej odnogi – TikTok Shop.

Jeśli USA zdecydują się na nałożenie restrykcji na TikToka, UE może znaleźć się pod presją, aby podjąć podobne kroki. Warto zauważyć, że TikTok już teraz podlega zaostrzonym regulacjom na gruncie unijnego Rozporządzenia o Usługach Cyfrowych (Digital Services Act, DSA) oraz Rozporządzenia o Rynkach Cyfrowych (Digital Markets Act, DMA).

Europa – bezpieczna przystań dla TikTok Shop czy kolejny front w wojnie handlowej?

Podczas gdy Stany Zjednoczone ograniczają działalność TikToka, firma założyła niedawno spółkę zależną w Szwajcarii, co może sugerować próbę zapewnienia sobie bardziej neutralnej pozycji w Europie. Jednak perspektywa eskalacji konfliktu USA-Chiny sprawia, że TikTok Shop w UE może wkrótce stanąć w obliczu nowych regulacji lub wręcz politycznej blokady.

Europejscy ustawodawcy, dbając o ochronę danych użytkowników i bezpieczeństwo cyfrowe, mogą wprowadzić surowsze przepisy wymuszające przechowywanie danych użytkowników TikTok Shop w Europie. Podobne restrykcje nałożono już na Google czy Meta, które muszą dostosować się do europejskich standardów prywatności.

Podsumowanie: TikTok Shop to przyszłość e-commerce?

Na razie TikTok Shop ma otwartą drogę do dynamicznej ekspansji w Niemczech, Francji i Włoszech, ale nie jest wykluczone, że w przyszłości napięcia geopolityczne mogą wpłynąć na jego działalność w Europie.

Dla sprzedawców kluczowe jest monitorowanie sytuacji, ponieważ ryzyko polityczne może wpłynąć na stabilność i długoterminowe możliwości sprzedaży na TikTok Shop. Warto dywersyfikować kanały sprzedaży, aby nie uzależniać się w całości od jednej platformy, zwłaszcza takiej, której przyszłość może być kształtowana przez globalne konflikty handlowe i polityczne.

Wprowadzenie TikTok Shop na rynki niemiecki, francuski i włoski to krok, który może wpłynąć na przyszłość handlu internetowego w Europie. Połączenie e-commerce z content marketingiem i interaktywnymi formatami sprzedaży może przyciągnąć zarówno konsumentów, jak i sprzedawców.

Dla polskich przedsiębiorców, którzy myślą o ekspansji na rynki europejskie, TikTok Shop może być ciekawą alternatywą dla Amazona, eBaya czy Zalando. Jeśli platforma odniesie sukces w Niemczech, Francji i Włoszech, niewykluczone, że w przyszłości trafi także do Polski.

Czy TikTok Shop stanie się jednym z kluczowych graczy na europejskim rynku e-commerce? To pytanie, na które odpowiedź poznamy w nadchodzących miesiącach. Jedno jest pewne – sprzedawcy, którzy już teraz zaczną testować tę platformę, mogą zyskać przewagę konkurencyjną.