TikTok Shop w Niemczech: między e-commerce’owym przełomem a prawną pułapką
14.04.2025
TikTok Shop, nowa funkcja sprzedażowa chińskiej platformy społecznościowej, zadebiutował właśnie na niemieckim rynku. Entuzjazm związany z potencjałem formatu „shoppable video” zderza się jednak z chłodnym realizmem niemieckich i unijnych regulacji. Czy polscy sprzedawcy powinni już dziś inwestować w ten kanał sprzedaży? A może lepiej zachować ostrożność? Przeanalizujmy sytuację krok po kroku.
Od platformy społecznościowej do marketplace’u
TikTok, znany przede wszystkim z krótkich form wideo, postanowił rozwinąć swoją platformę o funkcjonalności handlowe – najpierw w Azji, następnie w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych, a obecnie również w Niemczech. TikTok Shop umożliwia bezpośredni zakup produktów w ramach transmisji na żywo i wideo oznaczonych jako „shoppable”.
W teorii jest to model idealny dla młodych, impulsywnych konsumentów, a zwłaszcza dla produktów z niższej półki cenowej. W praktyce jednak, szczególnie w Niemczech, gdzie obowiązują jedne z najsurowszych przepisów dotyczących handlu elektronicznego, pojawia się wiele wątpliwości.
Ostrzeżenia od Buvec: ryzyko upomnień prawnych
Niemiecki Bundesverband E-Commerce (Buvec) ostrzega, że obecna forma TikTok Shop nie spełnia podstawowych wymogów prawnych dla sprzedaży internetowej. Wśród najczęściej wymienianych problemów znajdują się:
- brak obowiązkowych informacji o producencie,
- nieprawidłowa lub brakująca informacja o cenach jednostkowych (tzw. Grundpreis),
- ograniczone możliwości zarządzania treścią ofert, co może skutkować naruszeniami przepisów o znakowaniu produktów.
Dla polskich sprzedawców zainteresowanych ekspansją na rynek niemiecki oznacza to realne ryzyko otrzymania tzw. „upomnienia” (Abmahnung) – pisma wzywającego do zaprzestania działań niezgodnych z prawem, które często wiąże się z obowiązkiem zapłaty kary umownej i pokrycia kosztów prawnych.
TikTok przerzuca odpowiedzialność na sprzedawców
TikTok formalnie zobowiązuje sprzedających do przestrzegania własnych wytycznych oraz przepisów lokalnych. Zastrzega przy tym, że oferty niespełniające wymogów mogą być usuwane, a konta – blokowane. Moderacja odbywa się za pomocą automatycznych algorytmów oraz ręcznej kontroli, której skuteczność dopiero będzie można ocenić.
Jednocześnie platforma nie gwarantuje, że dostarczane przez sprzedawców produkty spełniają wymogi prawne obowiązujące w Niemczech i Unii Europejskiej, w tym te dotyczące:
- CE-konformności produktów,
- bezpieczeństwa zabawek i urządzeń elektronicznych,
- prawidłowej identyfikacji sprzedawcy,
- legalności importu i odpowiedzialności za łańcuch dostaw.
Kwestie szczególne: ochrona nieletnich i influencer marketing
Ze względu na młody profil użytkowników TikToka (średnio 35 godzin miesięcznie, głównie osoby poniżej 25. roku życia), kwestie związane z ochroną nieletnich stają się szczególnie istotne. Sprzedaż w modelu „kup teraz, zapłać później” (Buy Now Pay Later), która pojawia się w TikTok Shop, może prowadzić do problemów zadłużenia wśród młodzieży, jeśli nie zostaną wdrożone odpowiednie zabezpieczenia.
Również reklama prowadzona przez influencerów podlega ścisłym wymogom oznaczania treści komercyjnych. W praktyce wielu z nich nie ma jeszcze wystarczającej wiedzy, jak stosować oznaczenia zgodne z niemieckim prawem medialnym i konsumenckim.
Czy warto inwestować w TikTok Shop?
W krótkim okresie TikTok Shop może być ciekawym narzędziem eksperymentalnym dla marek kierujących swoje produkty do młodej grupy docelowej i gotowych zainwestować w influencer marketing oraz livestreaming. Wśród pierwszych firm, które zdecydowały się na testy w Niemczech, znajdują się m.in. Nivea (Beiersdorf), Hitschler czy About You.
Jednak z punktu widzenia prawnego, platforma w obecnym stanie nie oferuje wystarczających narzędzi, by uznać ją za bezpieczny i w pełni zgodny z przepisami kanał sprzedaży w Niemczech. Dla polskich przedsiębiorców oznacza to konieczność:
- skonsultowania każdej oferty z prawnikiem specjalizującym się w niemieckim e-commerce,
- dostosowania listingów do niemieckich standardów informacji produktowej,
- zabezpieczenia się przed ryzykiem upomnienia przez konkurencję lub organizacje konsumenckie.
Wnioski i rekomendacje
Dla polskich firm planujących ekspansję na rynek niemiecki TikTok Shop może być zarówno szansą, jak i poważnym zagrożeniem. Kluczowe będzie tu zachowanie równowagi między kreatywnym podejściem do sprzedaży a pełnym zrozumieniem i wdrożeniem wymogów prawnych obowiązujących na terenie Niemiec.
Zanim podejmiesz decyzję o wejściu na TikTok Shop, zadbaj o:
- pełną zgodność ofert z niemieckim prawem,
- edukację zespołu w zakresie social commerce,
- opracowanie strategii zarządzania ryzykiem prawnym i wizerunkowym.
Pamiętaj: w Niemczech znajomość prawa to nie tylko przewaga konkurencyjna – to konieczność.
