TikTok Shop zawodzi w Niemczech. Co to oznacza dla polskich e-sprzedawców?

10.07.2025

Jeszcze kilka miesięcy temu TikTok Shop był na ustach całej branży e-commerce. Debiut tej funkcji w Niemczech, wraz z efektownym startem About You i obecnością ponad stu znanych marek, zwiastował potencjalny przełom w sprzedaży społecznościowej. Dziś jednak entuzjazm ustępuje miejsca rozczarowaniu: About You po cichu wycofało się z TikTok Shop zaledwie po dwóch tygodniach. Co poszło nie tak? I co powinni z tego wyciągnąć polscy sprzedawcy planujący ekspansję na rynek niemiecki?

Wielkie otwarcie z celebrytami, znanymi markami i… szybką rezygnacją

31 marca 2025 roku, TikTok Shop oficjalnie zadebiutował w Niemczech. About You – jeden z największych sklepów internetowych w Europie – jako pierwszy przetestował tę funkcję na dużą skalę. Uruchomiono intensywną kampanię live shopping, angażującą znanych influencerów i marki takie jak Calvin Klein, Puma, Skechers, BIRKENSTOCK, Dr. Martens czy Tommy Hilfiger. W ciągu 12 dni transmitowano codziennie livestreamy, a użytkownicy mogli kupować produkty bezpośrednio z poziomu aplikacji TikTok.

Choć pomysł wydawał się skrojony pod pokolenia Y i Z, które na co dzień konsumują treści właśnie w tej aplikacji, rzeczywistość zweryfikowała ambicje. Już po niecałych dwóch tygodniach About You po cichu wyłączyło TikTok Shop. Bez oficjalnego komunikatu. Bez komentarzy. Użytkownicy klikający w ofertę trafiają z powrotem na klasyczną stronę sklepu.

TikTok to nie telezakupy – błędna interpretacja kanału

Jednym z kluczowych błędów About You było potraktowanie TikToka jak platformy telezakupowej. Tymczasem algorytm TikToka faworyzuje spontaniczny, autentyczny content, oparty na trendach i interakcji. Format znany z QVC – czyli zaplanowane, długie live’y z prezentacją produktów – zupełnie nie pasuje do kultury tej platformy. Efekt? Odbiorcy, przyzwyczajeni do krótkich, dynamicznych filmów, ignorowali treści sprzedażowe, a konwersja była znikoma.

Zaufanie? Jeszcze nie teraz. Obawy klientów przeważają

Z punktu widzenia niemieckich użytkowników – a warto pamiętać, że są to konsumenci bardzo wyczuleni na transparentność, ochronę danych i jakość obsługi – TikTok Shop budzi więcej obaw niż entuzjazmu. Komentarze pod filmami sprzedażowymi roiły się od pytań:

• „Czy ten produkt jest oryginalny?”
• „Czemu opakowanie na zdjęciu wygląda inaczej niż na filmie?”
• „Dlaczego ten puder kosztuje 20 euro tutaj, skoro normalnie kosztuje 50?”
• „Czy to nie oszustwo?”

To sygnał alarmowy: wrażliwość konsumentów na podejrzanie niskie ceny i brak rozpoznawalnych punktów odniesienia (np. marka, oficjalny dystrybutor) prowadzi do braku zaufania. A bez zaufania – nie ma sprzedaży.

Nawet niemieckie firmy nie mają łatwego wejścia

Do problemów operacyjnych dokłada się jeszcze jedno istotne ograniczenie. W obecnym modelu TikTok Shop w Niemczech nie akceptuje jednoosobowych działalności gospodarczych, jeśli ich właściciel nie posiada niemieckiego obywatelstwa. Oznacza to, że nawet niemieckie firmy założone przez cudzoziemców nie są przyjmowane jako sprzedawcy. Dla polskich przedsiębiorców planujących sprzedaż na rynku niemieckim przez TikTok Shop to poważna bariera.

Interfejs użytkownika rozczarowuje – zwłaszcza jak na platformę wideo

Paradoksalnie, choć TikTok jest królem wideo, sam interfejs TikTok Shop nie wykorzystuje tego atutu. Listingi produktowe przypominają najtańsze sklepy dropshippingowe: jedno zdjęcie, skąpy opis, brak możliwości zobaczenia produktu „w akcji”. Użytkownicy są zmuszeni do przełączania się między filmami a sklepem, zamiast płynnie eksplorować produkt przez treści wideo – co jest przecież sercem TikToka.

Brakuje feedu produktowego, który agregowałby filmy z tym samym produktem – choć taki mechanizm z powodzeniem funkcjonuje np. na platformie Temu, a nawet w sklepach Bershka czy Zara. Obecny design TikTok Shop daje niestety wrażenie „wirtualnego bazaru”, a nie nowoczesnej platformy e-commerce.

TikTok Shop ma potencjał – ale potrzebuje czasu (i zmiany podejścia)

Czy to oznacza, że TikTok Shop to porażka? Niekoniecznie. W USA platforma wygenerowała ponad 8 milionów godzin livestreamów i gwałtowny wzrost sprzedaży (+120% r/r). Kluczem do sukcesu okazała się strategia „Creator First” – czyli oparta nie na firmach, ale na twórcach z autentyczną relacją z własną społecznością. To oni, a nie marki, są siłą napędową sprzedaży. Przykład? Influencer Philip Hitschler-Becker sprzedaje więcej słodyczy na swoim koncie niż oficjalny kanał marki Hitschler.

Polscy przedsiębiorcy powinni więc obserwować nie tylko zachowania użytkowników, ale też to, kto i w jaki sposób skutecznie sprzedaje. Samodzielna sprzedaż przez sklep firmowy może nie wystarczyć – potrzebna będzie strategiczna współpraca z twórcami, angażowanie społeczności i eksperymentowanie z formatami.

Temu na horyzoncie – alternatywa dla sprzedawców z Polski?

W sytuacji, gdy TikTok Shop nie oferuje stabilnej przestrzeni dla polskich sprzedawców, warto rozważyć alternatywne kanały. Platforma Temu, należąca do chińskiego giganta PDD Holdings, rozwija się dynamicznie w Niemczech i krajach UE, oferując prostsze onboarding, niskie prowizje i ogromny zasięg organiczny. Polscy sprzedawcy już dziś z powodzeniem testują Temu jako nowe źródło przychodów – zwłaszcza w kategoriach takich jak dom, akcesoria, elektronika użytkowa i moda.

Co dalej? Obserwować, testować, adaptować

TikTok Shop jest dziś w fazie testów – zarówno dla użytkowników, jak i dla samych sprzedawców. Polskie firmy, które myślą o wejściu na rynek niemiecki, nie powinny się spieszyć z inwestycjami w ten kanał. Zamiast tego, warto skupić się na budowaniu obecności poprzez klasyczne marketplace’y (Amazon, Kaufland, eBay), eksperymentować z Temu, a TikTok traktować jako przestrzeń do zbierania wiedzy, budowania społeczności i testowania contentu.

Sukces w social commerce – tak jak pokazał przykład USA – nie wynika z przypadkowego filmiku czy jednej kampanii live. To efekt strategicznego podejścia do tworzenia treści, zrozumienia potrzeb odbiorców i ciągłej optymalizacji. TikTok Shop może jeszcze stać się znaczącym kanałem sprzedaży – ale dziś nie warto traktować go jako fundamentu ekspansji.