USA: Walmart Connect rośnie w siłę. Czy Amazon traci dominację w retail media?
11.03.2025
Rywalizacja na rynku retail media nabiera tempa. Walmart Connect, dział reklamowy amerykańskiego giganta, coraz mocniej konkuruje z Amazon Ads. Najnowszym krokiem w tym wyścigu jest wprowadzenie nowej API dla reklam displayowych, która pozwala markom na precyzyjniejsze zarządzanie kampaniami i łączenie ich z reklamami w wyszukiwarce. Równocześnie Walmart rozbudowuje swoją ofertę reklamową w telewizji podłączonej do internetu (CTV) oraz inwestuje w rozwój sieci reklam w swoich sklepach stacjonarnych.
Dzięki tym działaniom Walmart Connect umacnia swoją pozycję w segmencie retail media, a jego przychody z reklam rosną szybciej niż u głównego konkurenta – Amazona.
Nowa API: skuteczniejsze reklamy w Walmart Connect
Nowa Display Advertising API umożliwia sprzedawcom i agencjom reklamowym pełną kontrolę nad kampaniami displayowymi, które wcześniej można było zarządzać wyłącznie przez platformę Walmart Connect. Teraz marki mogą korzystać z własnych narzędzi marketingowych i łączyć reklamy displayowe z reklamami w wyszukiwarce, co przekłada się na lepszą efektywność kampanii.
Jak pokazują pierwsze testy, połączenie reklam displayowych i reklam w wyszukiwarce zwiększa skuteczność sprzedaży nawet o 67% w porównaniu do kampanii opartych wyłącznie na wyszukiwaniu. Najlepsze wyniki odnotowano w kategoriach elektroniki użytkowej, zabawek i produktów sezonowych. Klienci, którzy zetknęli się zarówno z reklamami w wyszukiwarce, jak i displayowymi, byli trzykrotnie bardziej skłonni do zakupu i wydawali średnio o 40% więcej niż ci, którzy widzieli jedynie reklamy w wyszukiwarce.
To rozwiązanie ma wypełnić lukę w dotychczasowej strategii Walmart Connect. Dotąd firma skupiała się na reklamie offsite (przyciąganiu użytkowników na platformę) oraz reklamie w wyszukiwarce (finalizującej sprzedaż). Brakowało jednak elementu pośredniego – reklamy displayowej, która mogłaby zwiększyć konwersję w środkowej fazie lejka sprzedażowego.
Walmart Connect rozwija swoją sieć reklamową
Walmart od kilku lat intensywnie rozbudowuje swoje możliwości reklamowe. Oprócz rozwoju kampanii opartych na wyszukiwaniu, firma wprowadziła już:
- Samodzielne systemy rezerwacji reklam,
- Aukcje drugiej ceny,
- Zaawansowane API kampanii.
Równocześnie rozwija ofertę reklam poza swoim ekosystemem. We współpracy z The Trade Desk powstała platforma Walmart DSP (Demand-Side Platform), umożliwiająca reklamodawcom docieranie do klientów poprzez media społecznościowe i telewizję podłączoną do internetu (CTV). Reklama w CTV to obecnie jeden z najszybciej rosnących segmentów retail media.
Walmart już teraz oferuje dostęp do zasobów reklamowych NBCUniversal, Disney i Paramount. Niedawne przejęcie producenta telewizorów Smart TV Vizio dodatkowo wzmocni jego pozycję w tym obszarze.
Nowy system partnerów reklamowych
Kolejną nowością w Walmart Connect jest wprowadzenie dwupoziomowego systemu certyfikacji partnerówreklamowych. Umożliwia on firmom łatwiejszy wybór agencji marketingowej dostosowanej do ich potrzeb.
Nowy Walmart Connect Partner Directory dzieli partnerów na:
- Premium Partner – firmy z dużym doświadczeniem w prowadzeniu kampanii reklamowych na Walmart Connect, wspierające w ich optymalizacji.
- Premium Partner+ – agencje stosujące zaawansowane strategie oparte na danych, które pomagają markom w długoterminowym wzroście i testowaniu nowych funkcji.
W pierwszej fazie klasyfikacja obejmie partnerów zajmujących się zarządzaniem kampaniami, ale Walmart Connect planuje dalszy rozwój systemu.
Czy Walmart zagrozi dominacji Amazona?
Retail media to jeden z najszybciej rosnących segmentów reklamy cyfrowej. Jak wynika z danych eMarketera, w 2024 roku aż 46% reklamodawców korzystało z Walmart Connect – to niemal dwukrotnie więcej niż w 2023 roku (24%). To efekt dużych inwestycji w rozwój technologii i partnerstw, które umacniają pozycję Walmart w tym obszarze.
Walmart ma przewagę nad Amazonem dzięki swojej sieci 5200 sklepów stacjonarnych. To pozwala łączyć reklamę online z reklamą w punktach sprzedaży i skuteczniej angażować klientów bezpośrednio przy półce sklepowej. Prognozy wskazują, że rynek reklam retail media w sklepach stacjonarnych w USA wzrośnie z obecnych 360 mln dolarów do 1 miliarda dolarów do 2028 roku.
Wzrosty widać także w wynikach finansowych. Reklama stanowi już jedną trzecią przychodów Walmart, a w 2024 roku segment ten urósł o niemal 30%, czyli szybciej niż u Amazona.
Nowa API reklamowa, rozwój reklamy CTV i strategia omnichannel sprawiają, że Walmart Connect staje się coraz poważniejszym graczem na rynku retail media. Amazon wciąż jest liderem, ale konkurencja ze strony Walmartu staje się coraz silniejsza.
