Walentynki bez przecen: jak wygrać sezon relacją, nie rabatem

12.02.2026

Walentynki nadal mają w kalendarzu jedną datę – 14 lutego – ale zachowania zakupowe przestały mieścić się w jednym dniu. Jak pokazuje raport firmy Klaviyo, w 2026 roku widać to szczególnie mocno, bo rynek wyraźnie odpuścił rabaty. Średnie oferty promocyjne spadły z 12% rok wcześniej do nieco ponad 10% w tym sezonie. W niektórych branżach cofnięcie było jeszcze większe, zwłaszcza w segmencie zdrowie i uroda, gdzie średnie rabaty zeszły z 17% do około 12%.

Dla sprzedawców to praktyczny sygnał: jeśli mniej można „dopiąć” ceną, rośnie znaczenie tego, kiedy marka się odzywa, w jakim kontekście i jak trafnie dopasowuje przekaz. Mówiąc wprost: wygrywa nie ten, kto obniży najwięcej, tylko ten, kto klientowi ułatwi wybór i zdejmie ryzyko (czy prezent dojdzie, czy da się go zwrócić, czy w razie czego ktoś odpowie).

W tej perspektywie Walentynki coraz bardziej przypominają test relacji z klientem: czy sklep zna intencję kupującego i potrafi pomóc bez nadmiaru hałasu.

Warto tu przywołać myśl, którą wprost formułuje Jamie Domenici, dyrektorka marketingu Klaviyo: Walentynki nie są już „jedną rzeczą”. Dla jednych to prezent dla partnera, dla innych „dzień przyjaciółek” (w obiegu anglosaskim funkcjonuje określenie Galentine’s Day), a dla kolejnych pretekst do małej przyjemności dla siebie. Jeśli marka potrafi rozpoznać, który z tych scenariuszy realizuje klient, presja na rabat naturalnie maleje.

Prezent nie musi być romantyczny: rośnie „codzienna” wersja Walentynek

Biżuteria pozostaje najmocniej walentynkową kategorią – około 31% kampanii odwołuje się do święta. Zmiana polega na czymś innym: Walentynki przestały być zarezerwowane dla romantycznych klisz. W górę idą kategorie związane z codzienną przyjemnością i opieką: żywność i napoje oraz produkty dla zwierząt.

Dla polskich sklepów sprzedających także za granicę (np. do Niemiec, Francji czy Niderlandów) to dobra wiadomość, bo poszerza się katalog produktów, które da się „uczciwie” osadzić w walentynkowym kontekście bez przebierania oferty w serduszka. Nie trzeba udawać, że każdy towar jest „na Walentynki”. Wystarczy pokazać sens: troska, wdzięczność, mały luksus, domowy rytuał.

Co to oznacza w praktyce dla cross-border? Na rynkach Europy Zachodniej klienci szybko wyczuwają sztuczne sezonowanie. Jeżeli produkt naturalnie pasuje do okazji, komunikacja działa. Jeżeli nie pasuje – lepiej postawić na neutralny pretekst („limitowana edycja”, „zestaw prezentowy”, „gotowe propozycje”) niż na wymuszoną narrację walentynkową.

Koniec mitu „paniki na ostatnią chwilę”: najpierw przeglądanie, potem zakupy

Stereotyp „zapomniałem, kupuję 14 lutego w biegu” coraz gorzej opisuje realne zachowanie klientów. Odsłony produktów w okolicy Walentynek wzrosły rok do roku o 28%. To zwykle znaczy jedno: konsumenci zaczynają szukać wcześniej, zawężają wybór, wracają do tych samych kart produktów, a zakup domykają bliżej święta.

Wraz ze zbliżaniem się 14 lutego przeglądanie staje się bardziej intencjonalne: mniej klików prowadzi do zakupu. To istotne dla zespołów e-commerce, bo przesuwa ciężar pracy z „wymyślmy kampanię na tydzień przed” na „zbudujmy ścieżkę decyzji”:

• wcześniej: inspiracje, porównania, przewodniki prezentowe, segmentacja po zainteresowaniu,
• później: konkret, dostępność, termin dostawy, warianty „na dziś/jutro”.

W sprzedaży z Polski za granicę ta logika ma jeszcze ostrzejsze krawędzie: gdy kończy się czas na dostawę, rośnie znaczenie alternatyw (odbiór, dostawa ekspresowa, e-karta podarunkowa) oraz przejrzystej informacji o tym, co jest realne. Klient w Niemczech czy Austrii często nie „zaryzykuje” zakupu, jeśli termin nie jest podany jasno.

Walentynki jako sezon: od stycznia do „okna domknięcia” 14 lutego

Walentynkowe zakupy startują praktycznie zaraz po Nowym Roku. Marki zaczynają nawiązywać do święta w pierwszych dniach stycznia, a tempo rośnie od końcówki miesiąca – prawie trzy tygodnie przed 14 lutego. To już pełnoprawny mini-sezon, nie jednodniowy sprint.

Dla sprzedawcy to oznacza proste ryzyko: jeśli sklep pojawia się z komunikacją dopiero w lutym, trafia na klienta, który ma już porównane opcje. Wtedy zostaje walka ceną albo „krzyk” w płatnych reklamach. Gdy start jest wcześniej, można zrobić coś ważniejszego: zebrać sygnały zainteresowania i wykorzystać je wtedy, gdy klient jest gotowy kupić.

„Zakupy dla siebie” i decyzje w dniu święta: gdzie mieszczą się krótkie formaty komunikacji

Walentynki coraz częściej są pretekstem do sprawienia przyjemności samemu sobie – obok prezentów i spotkań w gronie przyjaciół. Część decyzji zakupowych faktycznie zapada w dniu święta, bardziej spontanicznie i „tu i teraz”. W danych rynkowych widać to jako koncentrację działań komunikacyjnych 14 lutego, także w krótkich formatach wiadomości tekstowych (SMS), które łatwo „dostarczają” prostą informację o dostępności czy alternatywie dla dostawy.

I tu warto postawić sprawę uczciwie: komunikacja SMS bywa przydatna w ostatniej mili, ale w wielu sklepach w Polsce wciąż w ogóle nie jest stałym elementem miksu. Często nie ma jej „na ekranie” z powodów operacyjnych (brak procesu i zgód), kosztowych albo dlatego, że marka zwyczajnie nie potrzebuje tego kanału.

Jeżeli jednak sprzedawca ma uporządkowane zgody marketingowe i realny scenariusz użycia, SMS potrafią dobrze zadziałać jako wsparcie w momentach, kiedy liczy się czas: domknięcie okna wysyłkowego, potwierdzenie odbioru, informacja o e-karcie podarunkowej, zmiana statusu zamówienia. To nie jest kanał „od wszystkiego” i nie powinien zastępować e-maila, strony sklepu ani obsługi klienta. Ma sens wtedy, gdy redukuje niepewność.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski: praktyczne kroki bez gonitwy za rabatem

1. Zacząć wcześniej i zbierać sygnały, nie tylko wysyłać promocje. Jeśli rośnie liczba odsłon, to znaczy, że klienci „budują decyzję” w czasie.
2. Uprościć wybór: gotowe zestawy, podział „dla niej/dla niego/dla siebie/dla zwierzaka”, limity cenowe, krótkie rekomendacje.
3. Ustawić logistykę pod prawdę, nie pod życzenie: jasne terminy dostaw dla poszczególnych krajów, informacja o godzinach granicznych, alternatywy na ostatnie dni.
4. Zadbać o obsługę klienta w końcówce sezonu: Walentynki to moment pytań o dostawę i zwroty; brak odpowiedzi kosztuje więcej niż brak rabatu.
5. Trzymać rabaty w ryzach: skoro średnie obniżki rynkowo spadły, nie ma sensu „przepalać marży”, jeśli problemem klienta jest nie cena, tylko pewność i czas.

Na tym polega zmiana: Walentynki coraz rzadziej wygrywa się agresywną promocją, a częściej dopasowaniem do intencji klienta i dobrą organizacją sprzedaży.