Wirtualne bundle na Amazon w Europie: entuzjazm większy niż realne obietnice

18.12.2025 | Komentarz Setup.pl

Amazon znów to zrobił. Udostępnił w Europie funkcję, na którą branża czekała latami, po czym przez kilka dni wszyscy gratulowali sobie nawzajem, że „w końcu jest”. Najpierw niestandardowe święta, teraz wirtualne bundle. Reakcja była niemal automatyczna: euforia, posty na LinkedIn, komentarze o „nowym impulsie dla cross-sellingu”. A zaraz potem pojawiło się to najbardziej niewygodne pytanie, które w e-commerce wraca jak bumerang: dobrze, ale co to faktycznie zmienia?

Wirtualne bundle nie są nowym wynalazkiem. Vendorzy korzystali z nich od lat, sprzedawcy w Stanach Zjednoczonych również. Europa po prostu doczekała się funkcji z dużym opóźnieniem, co na Amazon jest raczej regułą niż wyjątkiem. Samo uruchomienie narzędzia jest więc bardziej nadrabianiem zaległości niż przełomem. Problem polega na tym, że im dłużej na coś czekamy, tym większe znaczenie temu przypisujemy. A w tym przypadku znaczenie zostało wyraźnie przeszacowane.

Na papierze wszystko wygląda rozsądnie. Sprzedawca może połączyć od dwóch do pięciu istniejących produktów w zestaw, bez fizycznego pakowania, bez tworzenia nowej jednostki magazynowej i bez ingerowania w proces FBA. Amazon traktuje taki zestaw jak osobny produkt: powstaje nowa ASIN, możliwa jest reklama i zbieranie opinii. Dla wielu firm brzmi to jak spełnienie marzeń, szczególnie tych, które przez lata ręcznie przygotowywały zestawy albo rezygnowały z nich z powodów operacyjnych.

Tyle że sprzedaż na Amazon nie odbywa się na papierze ani w dokumentacji Seller Central, tylko w zachowaniach klientów. Z perspektywy kupującego wirtualne bundle nie rozwiązują żadnego fundamentalnego problemu. Klienci Amazon od dawna potrafią dodać do koszyka więcej niż jeden produkt. Wiedzą, jak kupić dwie czy trzy sztuki, potrafią korzystać z wariantów i nie potrzebują do tego specjalnej funkcji. Jeżeli ktoś potrzebuje produktu A i B, to je kupi. Jeżeli potrzebuje A i C, bundle A+B staje się bytem zbędnym, a czasem wręcz utrudnia decyzję.

To prowadzi do kluczowego pytania: kiedy klient faktycznie chce bundle? Nie wtedy, gdy sprzedawca uzna, że „tak będzie logicznie”, ale wtedy, gdy zestaw odpowiada na bardzo konkretny, powtarzalny scenariusz użycia. Takich scenariuszy jest niewiele. Najczęściej dotyczą produktów szybko rotujących, artykułów wymagających edukacji rynku albo akcesoriów, które funkcjonalnie nie mają sensu osobno. W pozostałych przypadkach klient woli wybór, a nie gotową kombinację zaprojektowaną w panelu Amazon.

Szczególnie wyraźnie widać to w branży mody. Wysoki poziom zwrotów, mnogość rozmiarów i kolorów oraz różnorodne potrzeby klientów sprawiają, że wirtualne bundle szybko przestają być „sprytnym uproszczeniem”, a zaczynają generować operacyjny chaos. Aby miało to sens, należałoby stworzyć ogromną liczbę kombinacji, z których większość nigdy nie wygeneruje sprzedaży. Klient i tak często woli kupić kilka identycznych produktów albo zupełnie inny zestaw niż ten, który ktoś zaplanował.

Często pojawia się argument, że wirtualne bundle eliminują konieczność fizycznego pakowania i tworzenia nowej ASIN. To prawda tylko częściowo. Owszem, nie ma fizycznego zestawu, ale Amazon tworzy osobną ASIN dla bundle. Jednocześnie jednak fizyczne zestawy wciąż mają przewagę strategiczną. Pozwalają lepiej kontrolować koszty FBA poprzez optymalizację wymiarów i wagi, dają pełną swobodę w pozycjonowaniu i ekspozycji oraz nie narzucają ograniczeń typowych dla funkcji dostępnej wyłącznie w FBA i tylko dla marek z Brand Registry.

Istotnym elementem, który w euforii łatwo przeoczyć, jest polityka cenowa. Wirtualne bundle nie mogą być droższe niż suma cen produktów składowych. W praktyce Amazon wyraźnie premiuje zestawy oferowane z rabatem, co ustawia je w roli narzędzia promocyjnego. To nie jest nowa forma budowania wartości, lecz kolejny mechanizm zachęcania do zakupu poprzez cenę. Jeżeli jedynym sposobem na uruchomienie sprzedaży zestawu jest obniżka, trudno mówić o przełomie.

Uczciwie trzeba jednak zaznaczyć jedno: dziś nie wiemy jeszcze, czy wirtualne bundle w Europie okażą się sukcesem czy rozczarowaniem. Funkcja działa zbyt krótko, aby wyciągać twarde wnioski. Algorytmy Amazon potrzebują czasu, by uwzględnić nowe formaty ofert, a sprzedawcy dopiero uczą się, gdzie i kiedy ma to sens.

Już teraz widać jednak, że wirtualne bundle nie są rozwiązaniem uniwersalnym. To narzędzie taktyczne, przydatne do testowania pomysłów, szybkich eksperymentów i sprawdzania, czy dany zestaw ma jakikolwiek potencjał rynkowy. Mogą pomóc tam, gdzie fizyczne bundle są zbyt kosztowne lub zbyt ryzykowne na etapie startu. Nie wyglądają natomiast na fundament długofalowej strategii sprzedażowej.

Cała dyskusja wokół wirtualnych bundle mówi zresztą więcej o branży niż o samej funkcji. E-commerce marketplace’owy ma tendencję do fetyszyzowania nowych opcji w panelu, jednocześnie odkładając na bok podstawy. Tymczasem największe rezerwy wzrostu wciąż leżą w dobrze zaprojektowanych listingach, logicznej strukturze wariantów, spójnej polityce cenowej, efektywnej logistyce i kontroli kosztów. Jeśli te elementy nie działają, żadne bundle nie uratują sprzedaży.

Amazon zrobił to, co robi od lat: udostępnił Europie funkcję znaną z innych rynków i pozwolił sprzedawcom samodzielnie sprawdzić, czy potrafią znaleźć dla niej sensowne zastosowanie. I bardzo dobrze. Prawdziwe pytanie nie brzmi jednak, czy warto korzystać z wirtualnych bundle, ale czy w danym modelu biznesowym naprawdę jest na nie miejsce. Bo jak zwykle na Amazon wygrywają nie ci, którzy najszybciej klikną nową opcję w panelu, lecz ci, którzy najlepiej rozumieją swoich klientów, procesy i liczby.