Zakupy prosto z Instagrama i TikTok: social commerce zdobywa niemieckich konsumentów

6.01.2026

Handel w mediach społecznościowych, określany mianem social commerce, przestaje być w Niemczech ciekawostką, a coraz częściej staje się pełnoprawnym kanałem zakupowym. Jak wynika z reprezentatywnego badania niemieckiego stowarzyszenia branży cyfrowej Bitkom, już 29 procent internautów w Niemczech dokonuje zakupów za pośrednictwem sieci społecznościowych. Mowa zarówno o wbudowanych funkcjach zakupowych, takich jak TikTok Shop czy Facebook Marketplace, jak i o przekierowaniach z aplikacji społecznościowych do zewnętrznych sklepów internetowych. Dla sprzedawców internetowych z Polski, planujących ekspansję na rynek niemiecki, są to dane, których nie sposób ignorować.

Młode pokolenie napędza handel w mediach społecznościowych

Zainteresowanie zakupami w mediach społecznościowych jest szczególnie widoczne wśród młodszych grup wiekowych. W grupie internautów w wieku od 16 do 29 lat niemal co drugi respondent, bo aż 48 procent, korzysta z social media jako kanału zakupowego. Wśród osób w wieku od 30 do 49 lat odsetek ten wynosi 36 procent, co również pokazuje, że zjawisko nie ogranicza się wyłącznie do najmłodszych użytkowników internetu.

Co więcej, 15 procent wszystkich osób kupujących za pośrednictwem mediów społecznościowych deklaruje, że w dającej się przewidzieć przyszłości mogłoby robić zakupy wyłącznie w tych kanałach. Wśród młodszych użytkowników skala tej deklaracji jest jeszcze bardziej wyraźna – w grupie 16–29 lat niemal co trzeci respondent, czyli 29 procent, dopuszcza całkowite przeniesienie swoich zakupów do mediów społecznościowych. Dla firm e-commerce oznacza to nie tylko zmianę zachowań konsumenckich, ale również długofalową transformację ścieżki zakupowej.

Zakupy „przy okazji” przeglądania treści

Zdaniem ekspertów Bitkom, handel w mediach społecznościowych idealnie wpisuje się w codzienne nawyki cyfrowe użytkowników. Nastassja Hofmann, ekspertka do spraw e-commerce w Bitkom, zwraca uwagę, że dzięki oznaczeniom produktów i własnym systemom sklepów wbudowanym w aplikacje społecznościowe proces zakupowy staje się niemal niezauważalny. Użytkownicy, przeglądając treści związane ze swoimi zainteresowaniami czy hobby, natrafiają na produkty dopasowane do ich stylu życia i mogą kupić je „przy okazji”, bez opuszczania aplikacji i bez skomplikowanego procesu zakupowego.

Z perspektywy sprzedawców oznacza to konieczność innego podejścia do prezentacji oferty. Kluczowe stają się treści wizualne, autentyczność przekazu oraz umiejętne łączenie inspiracji z możliwością natychmiastowego zakupu. Social commerce nie opiera się na klasycznym wyszukiwaniu produktów, lecz na ich odkrywaniu w kontekście treści.

Instagram liderem zakupów w social media

Wśród platform społecznościowych zdecydowanym liderem zakupów jest Instagram. Według badania Bitkom 15 procent wszystkich internautów w Niemczech kupuje tam produkty bezpośrednio w aplikacji lub poprzez przekierowanie do sklepu internetowego. Niewiele ustępuje mu Facebook z wynikiem 14 procent, a na trzecim miejscu znajduje się YouTube, z którego korzysta 11 procent kupujących.

Dalsze pozycje zajmują TikTok z 8 procentami, Pinterest z 4 procentami oraz Snapchat, który jako kanał zakupowy wskazuje 3 procent internautów. Różnice te pokazują, że choć nowe platformy dynamicznie się rozwijają, to nadal duże znaczenie mają serwisy obecne na rynku od lat.

Warto jednak zwrócić uwagę na strukturę wiekową użytkowników. W grupie 16–29 lat Instagram wyraźnie dominuje – aż 34 procent młodych internautów dokonuje zakupów właśnie za pośrednictwem tej platformy. To sygnał, że strategie sprzedażowe skierowane do młodszych konsumentów w Niemczech powinny w pierwszej kolejności uwzględniać obecność na Instagram.

Rola reklamy w handlu społecznościowym

Istotnym elementem social commerce jest reklama. Aż 42 procent osób kupujących w mediach społecznościowych przyznaje, że regularnie odkrywa nowe produkty dzięki reklamom wyświetlanym w tych kanałach. Wśród najmłodszych użytkowników, w wieku 16–29 lat, odsetek ten rośnie do 46 procent, co pokazuje, że reklama w social media jest dla nich naturalnym źródłem inspiracji zakupowych.

Co piąty respondent, czyli 18 procent, deklaruje nawet większe zainteresowanie reklamami w mediach społecznościowych niż tradycyjnymi formami reklamy. Wśród młodszych użytkowników internetu ten wskaźnik sięga około 27 procent. Dla sprzedawców oznacza to, że dobrze zaprojektowane kampanie reklamowe w social media nie są odbierane jako nachalne, lecz jako element doświadczenia zakupowego.

Co to oznacza dla sprzedawców z Polski?

Dane Bitkom jasno pokazują, że niemiecki rynek dojrzewa do zakupów w mediach społecznościowych, a młodsze pokolenie już dziś traktuje je jako naturalny kanał sprzedaży. Dla polskich firm e-commerce planujących ekspansję do Niemiec jest to argument za tym, by strategię wejścia na rynek oprzeć nie tylko na klasycznych sklepach internetowych i marketplace, takich jak Amazon czy eBay, lecz także na przemyślanej obecności w mediach społecznościowych.

W praktyce oznacza to konieczność inwestycji w lokalne treści, znajomość niemieckich realiów kulturowych oraz dostosowanie komunikacji do oczekiwań odbiorców. Social commerce wymaga również spójności z przepisami prawa konsumenckiego obowiązującymi w Niemczech i w Unii Europejskiej, zwłaszcza w zakresie informacji o sprzedawcy, cenach oraz prawie do odstąpienia od umowy.

Handel społecznościowy jako element strategii omnichannel

Rosnące znaczenie zakupów w mediach społecznościowych potwierdza, że strategia omnichannel, polegająca na obecności w wielu kanałach sprzedaży jednocześnie, staje się w Niemczech standardem. Social commerce nie zastępuje tradycyjnego e-commerce, ale coraz częściej go uzupełnia, skracając drogę od inspiracji do zakupu.

Dla firm, które chcą budować rozpoznawalność marki i zwiększać sprzedaż na rynkach zagranicznych, ignorowanie tego trendu może oznaczać utratę kontaktu z młodszymi klientami. Z kolei umiejętne wykorzystanie potencjału mediów społecznościowych może stać się jednym z kluczowych czynników przewagi konkurencyjnej na wymagającym, ale chłonnym rynku niemieckim.