AI w e-commerce: klienci oczekują więcej
18.02.2026
Co drugi klient w Niemczech zamawia dziś online co najmniej raz w tygodniu. Rynek dojrzał – a wraz z nim oczekiwania. Z badania przeprowadzonego na zlecenie Lufthansa Industry Solutions (LHIND), spółki doradczej i integratora systemów IT należącej do grupy Lufthansa, wśród blisko 1 100 osób w Niemczech wynika, że 81% kupujących korzysta z wyświetlanych na platformach rekomendacji produktowych.
To wysoki poziom wykorzystania. Jednocześnie tylko 10% badanych deklaruje, że jest z tych rekomendacji „bardzo zadowolonych”. Różnica między używalnością a entuzjazmem pokazuje wyraźnie: obecne systemy działają, ale nie spełniają w pełni rosnących oczekiwań.
Dla polskich sprzedawców działających w modelu cross-border – szczególnie na rynku niemieckim – to istotny sygnał. Konkurencja nie toczy się już wyłącznie o cenę i logistykę. Standardem staje się doświadczenie zakupowe, które ma być szybkie, intuicyjne i maksymalnie dopasowane do potrzeb konkretnej osoby.
Eksperci LHIND wskazują w swoim opracowaniu „Retail Digital: Mit KI-Empfehlungen Kunden begeistern”, że kolejnym etapem rozwoju handlu internetowego jest tzw. hiperspersonalizacja – czyli wykorzystanie sztucznej inteligencji do tworzenia precyzyjnych, indywidualnych rekomendacji w czasie rzeczywistym.
W praktyce oznacza to odejście od prostego mechanizmu „inni kupili również” na rzecz dynamicznego dopasowania oferty do historii zakupów, zachowania w sklepie, sezonowości i kontekstu zakupowego.
Gdzie klienci najbardziej potrzebują cyfrowego doradztwa
Badanie pokazuje wyraźnie, że potrzeba wsparcia rośnie wraz ze złożonością produktu.
W kategorii elektroniki 36% respondentów oczekuje dodatkowego doradztwa przy zakupie online. W przypadku podróży i biletów – 24% chciałoby mieć możliwość wyjaśnienia kluczowych kwestii przed finalizacją transakcji. Przy produktach zdrowotnych i lekach 22% badanych deklaruje potrzebę szerszych informacji przed zakupem.
To istotna zmiana. Jeszcze kilka lat temu przewagą e-commerce była szerokość asortymentu i cena. Dziś rośnie znaczenie wsparcia decyzyjnego – czyli funkcji, które pomagają klientowi podjąć właściwą decyzję bez konieczności kontaktu z infolinią.
Dla sprzedawców z Polski oznacza to konieczność myślenia o sprzedaży zagranicznej nie tylko w kategoriach tłumaczenia opisów i dostawy do Niemiec czy Austrii, lecz także w kontekście lokalnych oczekiwań informacyjnych. Niemiecki konsument jest przyzwyczajony do wysokiego poziomu transparentności: szczegółowych opisów technicznych, jasnych warunków zwrotu (prawo odstąpienia od umowy – w Niemczech standardowo 14 dni zgodnie z prawem unijnym) oraz łatwego kontaktu.
W praktyce: jeśli sklep z Polski sprzedaje elektronikę do Niemiec i oferuje wyłącznie ogólne opisy produktów, a system rekomendacji działa powierzchownie, klient szybciej przeniesie się do konkurenta – często lokalnego lub do sprzedaży na Amazon.
Rekomendacje i chatboty – wysoka używalność, umiarkowane zadowolenie
81% badanych korzysta z rekomendacji produktowych, a 38% deklaruje, że często lub bardzo często klika w sugestie typu „to może Ci się spodobać”. To pokazuje, że klienci realnie wykorzystują te funkcje.
Inaczej wygląda sytuacja z chatbotami, czyli automatycznymi asystentami rozmów w sklepie. 36% respondentów nie korzysta z nich w ogóle, a jedynie 20% używa ich często lub bardzo często.
Oceny jakości również pokazują umiarkowany entuzjazm. W przypadku chatbotów 8% użytkowników jest „bardzo zadowolonych”, a 52% „raczej zadowolonych”. Przy rekomendacjach 10% wystawia najwyższą ocenę, a 62% deklaruje zadowolenie umiarkowane.
Co to oznacza w praktyce? Klienci akceptują obecne rozwiązania, ale nie traktują ich jako realnej przewagi konkurencyjnej.
Dla sprzedawcy działającego na kilku rynkach to wyraźny sygnał: sama obecność chatbota lub modułu rekomendacji nie wystarczy. Liczy się jakość dopasowania i faktyczna użyteczność. Jeśli chatbot nie potrafi odpowiedzieć na pytanie o czas dostawy do Monachium, warunki zwrotu z Austrii czy kompatybilność produktu z lokalnym standardem technicznym, szybko przestaje być narzędziem sprzedaży, a staje się źródłem frustracji.
67% klientów oczekuje korzyści z AI, ale 93% chce kontroli nad danymi
Z badania wynika, że 67% respondentów spodziewa się korzyści z wykorzystania sztucznej inteligencji w zakupach online. 36% liczy na oszczędność czasu i uproszczenie procesu zakupowego, a 27% oczekuje lepszego dopasowania oferty.
Jednocześnie 93% badanych chce samodzielnie decydować, jakie dane mogą być wykorzystywane przez sprzedawcę. 89% uważa za ważne, aby wiedzieć, kiedy i w jakim celu stosowana jest sztuczna inteligencja.
To bardzo wyraźny komunikat dla rynku. Oczekiwanie personalizacji idzie w parze z oczekiwaniem kontroli i transparentności.
W kontekście europejskim oznacza to konieczność uwzględnienia przepisów o ochronie danych osobowych (RODO – ogólne rozporządzenie o ochronie danych obowiązujące w całej UE) oraz nowych regulacji dotyczących systemów sztucznej inteligencji, czyli tzw. Aktu o sztucznej inteligencji (AI Act), przyjętego na poziomie Unii Europejskiej.
Dla sprzedawcy z Polski, który kieruje ofertę do Niemiec czy Francji, oznacza to m.in.:
- jasne informowanie, że rekomendacje są generowane automatycznie,
- wskazanie, jakie dane są wykorzystywane (np. historia zakupów, zachowanie w sklepie),
- zapewnienie możliwości zarządzania zgodami marketingowymi i profilowaniem.
Brak przejrzystości może skutkować nie tylko utratą zaufania, lecz także kontrolą organu nadzorczego i karą finansową. W Niemczech nadzór nad ochroną danych sprawują krajowe urzędy ds. ochrony danych w poszczególnych landach, które są znane z aktywności w obszarze e-commerce.
Dane jako fundament skutecznej personalizacji
Eksperci LHIND podkreślają, że skuteczność systemów opartych na sztucznej inteligencji zależy przede wszystkim od jakości danych. Chodzi o trzy kluczowe obszary:
- dane o kliencie (historia zakupów, preferencje),
- dane produktowe (szczegółowe, ustrukturyzowane opisy, parametry techniczne),
- dane o interakcjach (kliknięcia, wyszukiwania, porzucone koszyki).
System jest w stanie rozpoznawać zależności semantyczne – czyli powiązania znaczeniowe między produktami i potrzebami klienta – tylko wtedy, gdy dane są kompletne i spójne. W przeciwnym razie rekomendacje stają się przypadkowe.
W praktyce dla sprzedawcy z Polski oznacza to konieczność uporządkowania kart produktowych przed wdrożeniem zaawansowanych narzędzi. Jeżeli opisy w języku niemieckim są skrócone, niespójne lub przetłumaczone automatycznie bez weryfikacji, algorytm nie będzie w stanie poprawnie dopasować oferty.
W modelu cross-border dane produktowe muszą być dostosowane do realiów rynku docelowego: jednostek miar, norm technicznych, lokalnych regulacji dotyczących oznakowania czy bezpieczeństwa.
Co sprzedawca z Polski powinien zrobić już teraz
Rosnące oczekiwania wobec sztucznej inteligencji nie oznaczają, że każdy sklep musi natychmiast wdrażać zaawansowane systemy predykcyjne. Kluczowe są podstawy.
Po pierwsze: audyt jakości danych produktowych i ich zgodności z rynkiem docelowym. Bez tego nawet najlepsze narzędzie nie przyniesie efektu.
Po drugie: jasna komunikacja wobec klienta zagranicznego. Informacja o wykorzystaniu automatycznych rekomendacji, przejrzysta polityka prywatności i możliwość zarządzania zgodami to dziś element budowania przewagi konkurencyjnej.
Po trzecie: integracja systemów rekomendacyjnych z logistyką i obsługą zwrotów. Jeżeli algorytm promuje produkt z długim czasem dostawy do Niemiec, podczas gdy konkurencja oferuje dostawę w 24–48 godzin, efekt sprzedażowy będzie ograniczony.
Po czwarte: testowanie i mierzenie realnego wpływu rekomendacji na konwersję w poszczególnych krajach. Zachowania klientów w Niemczech, Francji czy Czechach mogą się różnić, a personalizacja powinna uwzględniać lokalne wzorce zakupowe.
67% klientów oczekujących realnych korzyści z AI to nie sygnał do eksperymentów wizerunkowych, lecz do uporządkowanego wdrożenia technologii tam, gdzie faktycznie poprawia doświadczenie zakupowe. Ci, którzy potraktują personalizację jako element strategii sprzedaży zagranicznej, a nie jako dodatek marketingowy, będą w stanie realnie zwiększyć konwersję i lojalność klientów.
