Amazon wycofuje się z Google Shopping. Co stoi za tą decyzją i jak wpłynie ona na rynek reklam produktowych w Europie?

25.07.2025 | Aktualizację z 25.08.2025 znajdziesz tutaj

W drugiej połowie lipca 2025 roku Amazon nagle zniknął z wyników reklam produktowych Google Shopping – i to na wielu rynkach jednocześnie. Choć nie jest to pierwszy przypadek wycofania się giganta e-commerce z tego kanału (podobna sytuacja miała miejsce w 2018 roku), obecna decyzja wydaje się bardziej stanowcza i szeroko zakrojona. Zmiana ta wywołała falę komentarzy w branży reklamowej i e-commerce, a jej skutki mogą być odczuwalne również dla polskich sprzedawców prowadzących kampanie produktowe na rynkach zagranicznych.

Amazon znika z aukcji – potwierdzone dane

Według danych firmy Smarter Ecommerce, która monitoruje około 13 milionów wyświetleń reklam dziennie, Amazon z dnia na dzień przestał pojawiać się w aukcjach Google Shopping. Jeszcze przed 23 lipca udział Amazona w tych aukcjach wynosił średnio 30%. Po południu tego dnia firma całkowicie zniknęła z raportów aukcyjnych u większości reklamodawców. Dla porównania – podobna sytuacja miała miejsce w kwietniu 2018 roku, kiedy to Amazon zniknął z aukcji w USA w wybranych kategoriach produktowych (takich jak wyposażenie wnętrz czy artykuły biurowe), jednak obecne wycofanie ma zdecydowanie większy zasięg geograficzny i branżowy.

Warto zaznaczyć, że Amazon był przez lata jednym z największych reklamodawców w Google Shopping i zarazem głównym konkurentem dla wielu detalistów. Jego obecność wpływała nie tylko na układ sił w wynikach wyszukiwania, ale również na wysokość stawek CPC (kosztów kliknięcia), które rosły w miarę zwiększania budżetów reklamowych przez Amazona.

Czy to błąd? Czy może test?

Branża reklamowa nie ustaje w spekulacjach. Niektórzy eksperci – jak Mike Ryan z Smarter Ecommerce – twierdzą, że wycofanie może być próbą oceny efektywności kanału lub testem wpływu obecności Amazona na sprzedaż w układzie przyrostowym (tzw. incrementality). Inni sugerują, że może chodzić o prostą pomyłkę budżetową lub problem z automatycznym pacingiem budżetów – co byłoby zaskakujące przy skali działania Amazona, ale nie niemożliwe.

Pojawiły się też głosy wskazujące, że Amazon mógł po prostu „wyczerpać” swoje roczne limity budżetowe – choć w połowie roku byłby to raczej znak zmiany strategii niż błędu planistycznego.

Strategiczna decyzja?

Coraz więcej obserwatorów skłania się ku opinii, że mamy do czynienia z przemyślaną decyzją strategiczną. Amazon od lat rozwija własne narzędzia reklamowe i buduje alternatywę dla Google Shopping w postaci Amazon Ads, CSS (Comparison Shopping Services) oraz kampanii Sponsored Products. Wycofując się z reklam w Google, Amazon ogranicza finansowanie bezpośredniego konkurenta i jednocześnie sprawdza, czy nadal może osiągać satysfakcjonującą sprzedaż dzięki swojej dominującej pozycji w wyszukiwaniach produktowych.

Warto przy tym pamiętać, że Amazon przez długi czas traktował Google Shopping jako rodzaj „konia trojańskiego” – umieszczając reklamy, które kierowały ruch z Google na jego własną platformę, co w dłuższej perspektywie mogło szkodzić Google, zabierając mu lojalność użytkowników.

Zmiana pokoleniowa i presja konkurencji

Wycofanie się Amazona z reklam produktowych w wyszukiwarce Google zbiegło się w czasie z rosnącą popularnością Google wśród młodszych użytkowników. Z danych Morgan Stanley wynika, że już 30% osób z pokolenia Z (16–24 lata) rozpoczyna zakupy od Google, nawet jeśli wie, czego szuka. Jeszcze pół roku wcześniej było to 21%. Amazon, który do tej pory dominował jako platforma pierwszego kontaktu z produktem, traci tu na rzecz konkurenta, który lepiej odpowiada na potrzeby młodszych użytkowników – m.in. dzięki AI, wizualnym wynikom wyszukiwania (Google Lens) oraz generatywnym podsumowaniom produktów (AI Overviews).

W tle widać także rosnącą obecność platform takich jak Temu, które według niektórych danych odpowiadają już za 40% wyświetleń w Google Shopping w USA. Dla Amazona może to być sygnał, że walka o przestrzeń reklamową w wyszukiwarce staje się coraz mniej opłacalna.

Skutki dla sprzedawców i reklamodawców

Dla wielu sprzedawców – w tym polskich firm eksportujących na rynki Europy Zachodniej – wycofanie Amazona z Google Shopping może oznaczać zarówno szansę, jak i zagrożenie.

Z jednej strony, brak dominującego gracza to:

• większa widoczność dla mniejszych marek,
• potencjalnie niższe CPC,
• łatwiejszy dostęp do kluczowych pozycji w wynikach wyszukiwania produktowego.

Z drugiej strony, wielu producentów i marek własnych opierało się na tym, że Amazon prowadził za nich kampanie reklamowe – ich produkty były promowane w ramach konta Amazon, bez konieczności samodzielnego inwestowania w reklamę. Teraz ta odpowiedzialność może spaść na barki samych marek.

Dla niektórych sprzedawców będzie to więc impuls do przejęcia kontroli nad własnymi kampaniami reklamowymi, dla innych – konieczność szybkiego nadrobienia zaległości w zakresie digital marketingu.

Czy Amazon wróci do Google Shopping?

Nie brakuje głosów twierdzących, że obecne wycofanie to tylko etap przejściowy. Amazon już wcześniej stosował podobne „pauzy”, zwłaszcza w okresach testowania nowych rozwiązań lub przestawiania budżetów. Komentatorzy wskazują, że całkowite porzucenie Google Shopping może być zbyt ryzykowne nawet dla tak dużego gracza – szczególnie jeśli dane pokażą realne spadki przychodów z powodu braku obecności w wyszukiwarce.

Inni twierdzą, że Amazon może chcieć umożliwić markom samodzielne prowadzenie kampanii – zwłaszcza w Europie, gdzie system CSS pozwala na alternatywne formy reklamy poza Google Ads. W takim scenariuszu Amazon zachowuje kontrolę nad ruchem, nie ponosząc bezpośrednich kosztów reklamy.

Co powinien zrobić polski e-sprzedawca?

W kontekście tej zmiany, warto by polscy przedsiębiorcy działający w e-commerce podjęli kilka kroków:

1. Zrewidowali swoje raporty aukcyjne – sprawdzając, czy obecność Amazona w ich kategoriach rzeczywiście spadła.
2. Ocenili swoją strategię w Google Shopping – czy jest gotowa na wykorzystanie większej przestrzeni reklamowej.
3. Zastanowili się nad obecnością w Amazon Ads i kampaniach CSS – by nie rezygnować z ruchu, który wcześniej zapewniała im obecność Amazona.
4. Przyjrzeli się zachowaniom użytkowników – szczególnie młodszych, dla których Google może być bardziej naturalnym miejscem rozpoczęcia ścieżki zakupowej niż Amazon.

Podsumowanie

Wycofanie Amazona z Google Shopping to nie tylko decyzja budżetowa czy technologiczna – to manifestacja zmieniającej się dynamiki w e-commerce. Amazon, który przez lata inwestował miliardy w reklamę produktową w Google, dziś stawia pytanie o sens dalszego finansowania konkurenta. Dla polskich sprzedawców i marek to moment, w którym warto przyjrzeć się własnej strategii reklamowej, wykorzystać nowe szanse i przygotować się na dalsze zmiany w cyfrowym krajobrazie zakupowym. Bo choć Amazon zniknął z wyników, gra toczy się dalej – i właśnie staje się ciekawsza niż kiedykolwiek.