Amazon zmienia zasady gry: Ukryte treści A+ i marginalizacja bullet points. Czy to odpowiedź na TikTok i Temu?
15.01.2024
Amazon od lat uchodzi za niekwestionowanego lidera e-commerce, wyznaczając standardy dla sprzedawców i konsumentów na całym świecie. Jednak w obliczu rosnącej konkurencji ze strony platform takich jak TikTok czy Temu, które łączą zakupy z rozrywką, gigant zmienia swoje podejście. Ostatnie eksperymenty dotyczą widoczności treści A+ oraz bullet points, kluczowych dotąd elementów prezentacji produktów. Zmiany te wywołują kontrowersje wśród sprzedawców i rodzą pytania: czy to początek nowej ery w sprzedaży online, czy jedynie testy na ograniczoną skalę? Przyjrzyjmy się szczegółowo.
Amazon mobilny: minimalizm w akcji
Treści A+: ukryte za kliknięciem
Treści A+, które przez lata były uważane za jeden z fundamentów skutecznych listingów na Amazon, są obecnie niemal całkowicie ukryte w wersji mobilnej. Aby je zobaczyć, użytkownik musi kliknąć w przycisk „Więcej informacji”, co skutecznie zmniejsza ich widoczność.
Dlaczego Amazon ukrywa A+?
- Zmiana zachowań użytkowników mobilnych: Ponad 60% ruchu na Amazon pochodzi z urządzeń mobilnych, a konsumenci mobilni oczekują prostoty. W czasach, gdy krótkie wideo czy kilka zdjęć wystarczają do podjęcia decyzji, rozbudowane opisy stają się zbędne.
- Konkurencja z TikTokiem i Temu: TikTok, jako platforma łącząca zakupy z rozrywką, redefiniuje oczekiwania młodych konsumentów. Generacja Z (18–24 lata) bardziej niż opisy ceni autentyczne treści wizualne i rekomendacje influencerów. Z raportu Adobe wynika, że 54% użytkowników TikToka chętnie kupuje produkty od influencerów z sklepem Amazon.
- Koszty po stronie sprzedawców: Tworzenie A+ to czasochłonny proces, który wymaga inwestycji w grafiki, treści i projektowanie. Amazon, ukrywając te sekcje, zmniejsza ich znaczenie, co może wyrównać szanse między dużymi markami a mniejszymi sprzedawcami.
Bullet points: na marginesie zakupów mobilnych
Bullet points, które dawniej były jednym z kluczowych elementów listingów, obecnie w wersji mobilnej są widoczne jedynie w ograniczonym zakresie. Amazon wyświetla tylko trzy pierwsze punkty, a w wielu kategoriach użytkownik musi kliknąć w sekcję „Informacje o tym produkcie”, aby zobaczyć resztę.
Konsekwencje dla sprzedawców:
- Mniejsza rola opisów: Konsumenci mobilni bazują na zdjęciach, opiniach i cenie, co marginalizuje znaczenie szczegółowych opisów.
- Znaczenie pierwszych trzech punktów: Kluczowe informacje muszą być zawarte na początku, aby przyciągnąć uwagę użytkownika.
Amazon desktopowy: bastion tradycji czy powolna zmiana?
Na desktopie treści A+ i bullet points są nadal bardziej widoczne niż na urządzeniach mobilnych. Amazon w tej wersji działa ostrożniej, co wynika z różnic w zachowaniach konsumentów.
Dlaczego desktop pozostaje konserwatywny?
- Starsza grupa docelowa: Użytkownicy desktopowi (często w wieku 35–54 lata) są bardziej skłonni do analizowania szczegółowych opisów i danych technicznych. W takich kategoriach jak elektronika, AGD czy narzędzia (high involvement), bullet points i treści A+ pozostają istotne.
- Większy ekran, większa szczegółowość: Na desktopie użytkownicy mają więcej miejsca na analizowanie danych, co czyni szczegółowe opisy bardziej przydatnymi niż na mobile.
Jednak nawet na desktopie Amazon wprowadza testy, które polegają na ukrywaniu bullet points w niektórych kategoriach. Treści te stają się widoczne dopiero po kliknięciu w rozwijalną sekcję „Informacje o tym produkcie”.
TikTok i Temu: dlaczego Amazon musi reagować?
TikTok: zakupy jako rozrywka
TikTok zmienia sposób, w jaki konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Z raportu Adobe wynika, że:
- 54% użytkowników TikToka woli zakupy u influencerów, którzy mają Sklep Amazon.
- Gen Z jest o 34% bardziej skłonna dokonać zakupu pod wpływem influencera niż reklamy tradycyjnej.
- 50% użytkowników TikToka dokonało zakupów impulsowych pod wpływem rekomendacji influencerów, a 25% wydało ponad 150 USD na takie zakupy w ciągu roku.
Dla młodszych pokoleń, szczególnie Generacji Z, zakupy muszą być zabawą, a nie żmudnym procesem przeglądania opisów. Amazon, z jego bardziej tradycyjnym podejściem, może być postrzegany przez nich jako mniej atrakcyjny.
Temu: prostota i niskie ceny
Temu, nowy gracz na rynku e-commerce, przyciąga klientów wyjątkowo niskimi cenami i uproszczonym procesem zakupowym. To platforma, która sprawdza się wśród osób szukających szybkich i tanich zakupów, co stanowi wyzwanie dla Amazon, szczególnie w kontekście młodszych konsumentów.
Dlaczego Amazon wprowadza zmiany?
- Analiza danych i testy A/B
Amazon regularnie przeprowadza testy A/B, które pozwalają analizować, jakie elementy listingów rzeczywiście wpływają na konwersję. Jeśli dane wskazują, że konsumenci rzadko przewijają do treści A+ lub klikają w bullet points, ich widoczność może być zmniejszona. - Dostosowanie do trendów mobilnych
Zachowania konsumentów mobilnych pokazują, że priorytetem są zdjęcia, cena i opinie. Ukrycie mniej istotnych sekcji upraszcza ścieżkę zakupową, co może zwiększyć konwersję. - Konkurencja z platformami społecznościowymi
TikTok, z jego dynamicznymi wideo i influencerami, redefiniuje zakupy online. Amazon musi nadążyć za tym trendem, aby nie stracić młodszych klientów.
Co na to sprzedawcy?
Zmiany w widoczności treści A+ i bullet points budzą mieszane reakcje wśród sprzedawców. Z jednej strony widzą oni szansę na uproszczenie procesów, z drugiej obawiają się, że ich produkty mogą być gorzej prezentowane: „Ile sprzedawców, tyle opinii”.
Eksperci branżowi z polsko-niemieckiej agencji Setup.pl natomiast podkreślają, że każda kategoria produktu wymaga indywidualnego podejścia. Produkt produktowi nierówny, a jedna strategia nie sprawdzi się w każdym przypadku. Najważniejsze jest testowanie oraz analiza grup docelowych, zaczynając od wieku kupujących. Ważne jest również, aby nie ignorować znaczenia treści tekstowych dla algorytmu oraz asystenta AI „Rufus”. Więcej o „Rufus” znajdziesz tutaj.
Testy A/B jako klucz do sukcesu
Sprzedawcy powinni regularnie przeprowadzać własne testy, aby zrozumieć, co działa w ich przypadku:
- Testuj widoczność A+ i analizuj, czy wpływa ona na sprzedaż.
- Eksperymentuj z kolejnością zdjęć, aby zrozumieć, które przyciągają najwięcej uwagi.
- Analizuj skuteczność bullet points w różnych konfiguracjach.
Jak dostosować listingi do zmian?
- Zainwestuj w zdjęcia, infografiki i wideo, zastanów się nad AR
- Pierwsze zdjęcie powinno jednoznacznie przedstawiać produkt.
- Wideo pokazujące produkt w użyciu może przyciągnąć więcej klientów niż długie opisy.
- Infografiki mogą zastąpić część tekstowych opisów, prezentując kluczowe cechy w prosty i wizualny sposób.
- AR (rzeczywistość rozszerzona) jako kolejny krok w personalizacji doświadczeń zakupowych.
- Optymalizuj treści mobilne
- Kluczowe informacje muszą znaleźć się w pierwszych trzech bullet points.
- Tytuły produktów powinny być krótkie, z najważniejszymi informacjami w pierwszych 70 znakach.
- Wykorzystaj UGC (User-Generated Content)
- Zachęcaj klientów do publikowania recenzji z wideo i zdjęciami.
- Współpracuj z influencerami, szczególnie na TikToku, aby zwiększyć zasięg.
- Monitoruj dane i reaguj
Amazon to dynamiczna platforma. Regularna analiza danych i optymalizacja treści są niezbędne do utrzymania konkurencyjności. - Pamiętaj o SEO: Content tekstowy wciąż karmi algorytm!
Bullet points, nawet jeśli są mniej widoczne, wciąż odgrywają kluczową rolę w indeksacji produktów w wyszukiwarce Amazon. Optymalizacja SEO wciąż pozostaje kluczowa, nawet jeżeli treści są ukrywane przez Amazon. Opisy produktów oraz bullet points są też m.in. źródłem informacji dla asystenta AI / LLM „Rufus”. Więcej o „Rufus” znajdziesz tutaj. - Kategoria produktowa ma znaczenie
W segmentach takich jak elektronika czy AGD (high involvement), bullet points dostarczają kluczowych informacji technicznych, które wpływają na decyzję zakupową. Z kolei w kategoriach takich jak odzież czy kosmetyki (low involvement), konsumenci bazują głównie na zdjęciach i opiniach.
Podsumowanie
Zmiany w widoczności treści A+ i bullet points na Amazon to próba dostosowania się do zmieniających się oczekiwań konsumentów i rosnącej konkurencji ze strony platform takich jak TikTok i Temu. Sprzedawcy muszą być elastyczni, stale testować i optymalizować swoje listingi, aby utrzymać konkurencyjność. Jedno jest pewne: stagnacja to nie opcja. Amazon, podobnie jak sprzedawcy na jego platformie, musi nadążać za dynamicznie zmieniającym się rynkiem e-commerce, gdzie zakupy stają się częścią rozrywki.
