Belgijski wyrok przeciwko IAB Europe. Co dalej z personalizowaną reklamą w internecie?

18.05.2025

Personalizowana reklama w internecie znalazła się na celowniku unijnych organów ochrony danych osobowych. Belgijski sąd ostatecznie przesądził, że stosowany przez większość firm model zbierania zgód na reklamy – tzw. TCF (Transparency and Consent Framework) – narusza RODO. To przełomowy wyrok, który może mieć poważne konsekwencje dla całej branży e-commerce w Europie, w tym dla polskich sklepów internetowych i marketerów.

Czym jest TC-String i dlaczego ma znaczenie?

Podstawą działania reklam spersonalizowanych w sieci jest tzw. TC-String – ciąg znaków tworzony, gdy użytkownik wyraża zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych przez tzw. baner cookie. Na podstawie tych informacji platformy reklamowe decydują, jaka reklama zostanie wyświetlona konkretnej osobie.

System ten działa w oparciu o rozwiązanie opracowane przez IAB Europe – stowarzyszenie zrzeszające podmioty z branży reklamy cyfrowej. Ich framework, czyli ramowe zasady przetwarzania danych (TCF), używany jest przez setki tysięcy stron internetowych i platform reklamowych w Unii Europejskiej – także przez wiele polskich firm.

Co orzekł Trybunał Sprawiedliwości UE i sąd w Belgii?

Już w 2023 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej uznał, że TC-String to dane osobowe, ponieważ mogą być powiązane z konkretnym urządzeniem i użytkownikiem – np. poprzez adres IP. Teraz belgijski sąd orzekł, że IAB Europe faktycznie odpowiada za przetwarzanie tych danych i że robi to bez wystarczającej podstawy prawnej.

Sąd stwierdził, że:

• użytkownicy nie byli wystarczająco informowani o tym, co dzieje się z ich danymi,
• zgody były zbierane w sposób nieprzejrzysty i niepełny,
• cały mechanizm TCF nie spełnia wymogów RODO, takich jak przejrzystość, minimalizacja danych czy kontrola nad udostępnianiem informacji.

Co to oznacza dla firm e-commerce?

Choć sąd z przyczyn formalnych uchylił wcześniejsze postanowienie o karze finansowej dla IAB Europe, to wyrok jednoznacznie wskazuje, że działania w oparciu o TCF są sprzeczne z RODO. To oznacza, że dziesiątki tysięcy firm – również w Polsce – które korzystały z tego mechanizmu, mogą być potencjalnie narażone na postępowania administracyjne i kary.

Dotyczy to zwłaszcza tych sprzedawców internetowych i marketerów, którzy:

• korzystają z reklam personalizowanych (np. Google Ads, Meta Ads, programmatic),
• stosują banery zgody oparte na TCF 2.0,
• udostępniają dane reklamodawcom i pośrednikom bez wyraźnej i świadomej zgody użytkownika.

Jak się zabezpieczyć? Praktyczne wskazówki dla polskich sprzedawców

Dla właścicieli sklepów internetowych i firm prowadzących kampanie marketingowe online, wyrok ten jest jasnym sygnałem: trzeba zadbać o zgodność z RODO. Oto co warto zrobić:

1. Przeprowadzić audyt zgód – sprawdź, czy Twoja strona korzysta z systemu TCF i czy jest to wersja zgodna z najnowszymi standardami.

2. Zaktualizować platformę CMP (Consent Management Platform) – IAB Europe opracowuje nową wersję frameworku TCF, która ma być zgodna z RODO. Jej wdrożenie może okazać się konieczne.

3. Zadbać o przejrzystość informacji – baner zgody powinien jasno tłumaczyć, jakie dane są zbierane, przez kogo i w jakim celu.

4. Sprawdzić partnerów reklamowych – upewnij się, że Twoi partnerzy (np. agencje marketingowe, dostawcy narzędzi analitycznych) również przestrzegają przepisów o ochronie danych.

Co dalej z reklamą internetową w UE?

Wyrok belgijskiego sądu może wywołać efekt domina. Wiele krajów członkowskich Unii, w tym Polska, może pójść w ślady Belgii i zacząć kontrolować podmioty wykorzystujące TCF. Firmy, które nie zareagują odpowiednio, narażają się nie tylko na sankcje, ale też na utratę zaufania klientów.

Jedno jest pewne: era nieprzejrzystych zgód na reklamy w Europie się kończy. Dla branży e-commerce to moment na refleksję i inwestycję w rozwiązania, które będą nie tylko skuteczne marketingowo, ale i w pełni zgodne z prawem.