Black Friday 2024 przyniósł niemieckim sprzedawcom straty rzędu 250 mln euro. Czy dynamiczne ceny to jedyne rozwiązanie?
15.10.2025
Wielu niemieckich sprzedawców internetowych kończyło ubiegłoroczny Black Friday nie z rekordowymi zyskami, lecz z poważnymi stratami. Zgodnie z analizą firmy doradczej Kearney, łączny bilans wyprzedażowego szaleństwa 2024 roku okazał się dla rynku negatywny – mimo ogromnych wzrostów sprzedaży w dniu akcji promocyjnych, długofalowo odnotowano 258 mln euro strat. Sytuacja ta unaocznia, że klasyczny model rabatowy, w którym sklepy stawiają na maksymalne obniżki, coraz częściej działa przeciwko nim. Jednym z nielicznych wyjątków pozostaje koncern Otto, który w miejsce stałych zniżek wprowadził strategię dynamicznego kształtowania cen wspieraną przez sztuczną inteligencję.
Black Friday kontra realna rentowność
Według danych Kearney, przychody niemieckich e-sklepów w trakcie Black Friday wzrosły o nawet 200 procent w porównaniu z dniami regularnej sprzedaży. Z pozoru to spektakularny sukces. Jednak analiza dłuższego okresu pokazała, że zyski były krótkotrwałe. W tygodniach poprzedzających i następujących po Black Friday popyt spadł o ponad 30 procent, ponieważ konsumenci wstrzymali się z zakupami, czekając na okazje cenowe. Ostatecznie, mimo uzyskania 625 mln euro przychodów w dniu samego wydarzenia, sklepy odnotowały 883 mln euro spadku sprzedaży w kolejnych tygodniach. Bilans netto – wspomniane 258 mln euro straty – pokazuje, że agresywne akcje rabatowe nie tylko nie poprawiają kondycji finansowej, ale wręcz destabilizują płynność handlowców.
Otto: dynamiczne ceny zamiast rabatów
Na tle strat większości rynku pozytywnie wyróżnia się Otto Group. Koncern nie traktuje Black Friday jako festiwalu przecen, lecz jako test dla swoich systemów dynamicznego ustalania cen. Jak podkreśliła przewodnicząca zarządu, Petra Scharner-Wolff, okres wokół Black Friday stał się dla Otto „najważniejszym szczytem sprzedażowym roku”, przewyższającym nawet Boże Narodzenie. Kluczem do sukcesu jest nie rabatowanie wszystkiego, lecz inteligentne zarządzanie cenami.
Na platformach takich jak Otto.de, Bonprix, Witt, Frankonia czy Baur ceny produktów — od odzieży po elektronikę — mogą zmieniać się nawet co kilka minut. Systemy oparte na sztucznej inteligencji analizują w czasie rzeczywistym dane dotyczące popytu, zachowań konsumentów i cen konkurencji. Dzięki temu Otto może reagować błyskawicznie, zwiększając atrakcyjność wybranych ofert bez konieczności trwałego obniżania marż. Jak tłumaczy Scharner-Wolff: „Kto stawia wyłącznie na rabaty, nie przetrwa na rynku”.
Sztuczna inteligencja w służbie rentowności
W raporcie Kearney podkreślono, że wykorzystanie algorytmów cenowych opartych na sztucznej inteligencji mogłoby znacząco poprawić rentowność sprzedaży detalicznej. Według szacunków, gdyby niemieccy sprzedawcy w 2024 roku stosowali inteligentne systemy do zarządzania cenami i promocjami, mogliby zwiększyć swoje zyski o 290 mln euro, a średnią marżę podnieść do 14 procent.
Takie rozwiązania umożliwiają nie tylko dynamiczne dostosowywanie cen do sytuacji rynkowej, ale również bardziej precyzyjne planowanie kampanii marketingowych. Przykładowo, system może wykryć, że konkretna grupa klientów reaguje na 10-procentowy rabat znacznie lepiej niż na 20-procentowy, co pozwala ograniczyć koszty promocji przy zachowaniu wysokiego wolumenu sprzedaży.
Mimo oczywistych korzyści, z inteligentnych systemów cenowych korzysta obecnie zaledwie około pięciu procent detalistów. Dla większości małych i średnich e-sklepów przeszkodą pozostaje wysoki koszt wdrożenia oraz brak kompetencji analitycznych. Jednak w dłuższej perspektywie brak inwestycji w tego typu technologie może oznaczać utratę konkurencyjności — zwłaszcza wobec globalnych graczy, którzy coraz częściej opierają strategie sprzedażowe na danych i automatyzacji.
Gdzie kończy się elastyczność, a zaczyna chaos cenowy?
Choć dynamiczne ceny wydają się rozwiązaniem przyszłości, ich stosowanie budzi również wątpliwości. Jeden z niemieckich sprzedawców internetowych, komentując artykuł Corinny Flemming, zwrócił uwagę, że częste zmiany cen mogą podważać zaufanie konsumentów. Klient, który widzi różne ceny tego samego produktu w krótkim odstępie czasu, może poczuć się wprowadzony w błąd.
Rzeczywiście, prawo Unii Europejskiej nakłada na sprzedawców obowiązek przejrzystego informowania o cenach, a wszelkie niejasności mogą zostać uznane za wprowadzające w błąd praktyki handlowe. W skrajnych przypadkach, jeśli zmiany cen następują zbyt szybko, można wręcz postawić pytanie, czy prezentowana cena jest jeszcze „aktualna” w momencie dodania produktu do koszyka. Tego rodzaju przypadki mogą stać się przedmiotem upomnienia (niem. Abmahnung) ze strony organizacji konsumenckich lub konkurencji.
Niektórzy eksperci sugerują więc potrzebę unijnej regulacji dotyczącej częstotliwości zmian cen w e-handlu. Choć taki przepis wydaje się mało prawdopodobny, dyskusja o etyce dynamicznego ustalania cen z pewnością będzie się nasilać.
Co mogą zrobić polscy sprzedawcy?
Dla polskich e-sklepów, które coraz częściej uczestniczą w międzynarodowych akcjach promocyjnych jak Black Friday czy Cyber Monday, doświadczenia niemieckiego rynku są ważnym ostrzeżeniem. Udział w globalnym „święcie rabatów” bez przemyślanej strategii cenowej może zakończyć się stratami, szczególnie gdy sprzedaż w pozostałych tygodniach roku spada.
Polscy sprzedawcy planujący ekspansję na rynki zachodnie powinni rozważyć wdrożenie przynajmniej podstawowych mechanizmów automatyzacji cen — nawet w prostszej formie, np. poprzez monitorowanie konkurencji i reagowanie na zmiany w sposób półautomatyczny. Jednocześnie warto zachować przejrzystość wobec klientów i jasno komunikować przyczyny ewentualnych różnic w cenach.
Najważniejszym wnioskiem płynącym z badań i doświadczeń Otto jest to, że rentowność w e-handlu nie zależy już tylko od wolumenu sprzedaży, ale od precyzyjnego zarządzania marżą i popytem w czasie rzeczywistym.
