DACH to trzy różne rynki, nie jeden wspólny obszar. Gdzie sprzedawać w 2026?

27.02.2026

Region DACH – Niemcy, Austria i Szwajcaria – generuje łącznie ponad 115 mld euro sprzedaży internetowej rocznie. Same Niemcy odpowiadają za 88,8 mld euro (dane za 2024 r.), Austria za 10,5 mld euro, a Szwajcaria za 16,1 mld euro. Na poziomie języka to jeden obszar niemieckojęzyczny, ale operacyjnie to trzy różne modele rynku.

Niemcy są największym rynkiem e-commerce w Europie pod względem wolumenu. Szwajcaria ma najwyższe wydatki online na mieszkańca w regionie – 2 667 euro rocznie. Austria funkcjonuje w cieniu infrastruktury niemieckiej, ale posiada własne nawyki zakupowe i wrażliwość cenową.

Dla sprzedawcy z Polski kluczowa jest jedna rzecz: samo przetłumaczenie opisów produktów na język niemiecki nie wystarczy. Różnice dotyczą struktury marketplace’ów, kosztów logistycznych, zasad celnych, poziomu cen oraz oczekiwań klientów wobec zwrotów i obsługi posprzedażowej.

W praktyce oznacza to konieczność budowania strategii oddzielnie dla każdego kraju – nawet jeśli operacyjnie korzystamy z jednego magazynu w Polsce lub Niemczech.

Niemcy: wolumen, konkurencja i konieczność dywersyfikacji poza Amazon

Niemcy to rynek o wartości 88,8 mld euro, dojrzały i silnie konkurencyjny. W wielu kategoriach marże są pod presją, a reklama wewnątrz marketplace’ów jest standardem, nie dodatkiem.

Amazon.de jest punktem wyjścia. Dla większości niemieckich konsumentów wyszukiwanie produktu zaczyna się właśnie tam. Brak obecności na Amazon w praktyce oznacza ograniczoną widoczność w masowych kategoriach. To jednak nie jest rynek „tylko Amazon”.

OTTO to jedna z najbardziej rozpoznawalnych niemieckich marek handlowych, działająca jako selektywny marketplace. W przeciwieństwie do modelu otwartego Amazon, OTTO stawia na kontrolę jakości sprzedawców i danych produktowych. Platforma kieruje ofertę do bardziej świadomej, często starszej grupy klientów, wrażliwej na markę i jakość.

Kaufland.de dynamicznie zwiększa swój zasięg, szczególnie w segmencie non-food. Platforma jest silnie obecna w porównywarkach cenowych, co oznacza, że strategia cenowa musi być spójna również poza samym marketplace’em.

eBay.de wciąż odgrywa istotną rolę w wybranych kategoriach: części samochodowe, elektronika odnowiona, kolekcjonerstwo. W tych segmentach posiada lojalną bazę klientów.

W kategoriach specjalistycznych liderzy są wyraźni. W modzie dominuje Zalando. W elektronice silną pozycję mają MediaMarkt i Saturn – sieci detaliczne z dużym zaufaniem konsumentów. W segmencie DIY i wyposażenia domu warto obserwować OBI, które rozwija marketplace powiązany z rozwiązaniami reklamowymi i integracją z siecią sklepów stacjonarnych.

Na niemieckim rynku szybko rosną również platformy azjatyckie, takie jak Temu, szczególnie w segmencie niskocenowym. Mimo sceptycyzmu części konsumentów wobec jakości, ich tempo wzrostu wpływa na presję cenową w wielu kategoriach.

Co to oznacza w praktyce? Jeśli polski sprzedawca opiera sprzedaż wyłącznie na Amazon.de, realnie nie dociera do pełnego potencjału rynku o wartości 88,8 mld euro. Dywersyfikacja kanałów zmniejsza ryzyko blokady konta, zmiany algorytmu czy wzrostu kosztów reklamy.

Scenariusz operacyjny: firma z Polski sprzedająca wyposażenie domu wchodzi na Amazon.de i generuje stabilną sprzedaż. Po uruchomieniu Kaufland.de zyskuje dodatkową widoczność w porównywarkach cenowych, a przy odpowiednim feedzie produktowym może zwiększyć zasięg bez proporcjonalnego wzrostu budżetu reklamowego.

Austria: wspólny język, inne realia kosztowe i marketingowe

Austria to rynek o wartości 10,5 mld euro. Często traktowany jest jako „rozszerzenie Niemiec”. Logistycznie to częściowo działa – szczególnie przy wysyłce z południowych Niemiec. Marketingowo i kosztowo już niekoniecznie.

Amazon nie prowadzi osobnej domeny Amazon.at. Austriacy kupują głównie przez Amazon.de. Program Prime oraz logistyka są zintegrowane transgranicznie. To ułatwia start sprzedaży.

Jednocześnie lokalne wersje platform – Zalando.at, Kaufland.at, Otto.at czy eBay.at – mają znaczenie w budowaniu zaufania i lokalnej obecności. Domena z końcówką „.at” dla wielu klientów jest sygnałem, że sprzedawca traktuje rynek austriacki poważnie.

Istotne są koszty logistyczne. Przesyłka z Monachium do Salzburga może być fizycznie krótsza niż z Monachium do Hamburga, ale z powodu przekroczenia granicy koszty potrafią być nawet trzykrotnie wyższe. Dla sprzedawcy z Polski oznacza to konieczność dokładnej kalkulacji marży, szczególnie przy modelu darmowej dostawy.

Austria obserwuje również szybki wzrost popularności platform azjatyckich, takich jak Temu czy Shein, zwłaszcza wśród młodszych klientów. W segmencie niskocenowym konkurencja cenowa będzie się zaostrzać.

Co to oznacza w praktyce? Jeśli polski sprzedawca korzysta z niemieckiego magazynu i wysyła do Austrii bez przeliczenia realnych kosztów transgranicznych, może nieświadomie sprzedawać poniżej zakładanej marży. W modelu marketplace, gdzie prowizja i reklama są stałe, logistyka staje się kluczowym elementem rentowności.

Szwajcaria: wysokie ceny, lokalni liderzy i obowiązkowa kontrola celna

Szwajcaria generuje 16,1 mld euro sprzedaży internetowej, mimo że nie należy do Unii Europejskiej. To rynek o najwyższym poziomie cen w Europie i niskiej stawce podatku od wartości dodanej – 8,1%.

Amazon nie jest tu liderem. Kluczową rolę odgrywa Digitec Galaxus – połączenie platform Digitec (elektronika) i Galaxus (oferta ogólna). Łączne przychody tej grupy sięgają 3,23 mld franków szwajcarskich. To marka o silnym zaufaniu i lojalnej bazie klientów.

W modzie ważną pozycję zajmuje Zalando.ch, korzystające z europejskiej rozpoznawalności marki.

Największą barierą jest jednak aspekt celny. Szwajcaria nie jest częścią unii celnej UE. Sprzedaż wymaga prawidłowej obsługi eksportu, odprawy celnej i podatkowej.

W praktyce standardem rynkowym jest stosowanie warunków dostawy DDP (Delivered Duty Paid – dostarczone, cło opłacone). Oznacza to, że sprzedawca bierze na siebie koszty cła i podatków, a klient nie jest zaskakiwany dopłatą przy odbiorze paczki. Brak takiego rozwiązania znacząco pogarsza doświadczenie zakupowe i zwiększa liczbę zwrotów.

Scenariusz operacyjny: polska marka sprzedaje do Szwajcarii bez modelu DDP. Klient otrzymuje informację od przewoźnika o konieczności dopłaty cła i opłat manipulacyjnych. Efekt: odmowa przyjęcia przesyłki, koszt zwrotu, negatywna opinia na marketplace. W dłuższej perspektywie – spadek widoczności oferty.

Jednocześnie wysokie ceny rynkowe i niska stawka podatku mogą rekompensować wyższe koszty logistyczne. Dla marek premium Szwajcaria często okazuje się rynkiem o wyższej marży niż Niemcy.

Co to oznacza w praktyce dla sprzedawcy z Polski planującego ekspansję do DACH

Ekspansja do DACH nie powinna być traktowana jako jeden projekt „niemiecki”, lecz jako trzy oddzielne strategie w ramach wspólnego języka.

Sprzedawca z Polski powinien:

• rozpocząć od analizy kategorii produktowej w Niemczech i sprawdzić, czy poza Amazon istnieją platformy specjalistyczne o silnej pozycji,
• dokładnie przeliczyć koszty logistyczne do Austrii, uwzględniając opłaty transgraniczne i zwroty,
• przy sprzedaży do Szwajcarii wdrożyć model DDP oraz upewnić się, że proces celny jest w pełni zautomatyzowany,
• dostosować politykę zwrotów i obsługi klienta do oczekiwań lokalnych konsumentów,
• uwzględnić ryzyko operacyjne: blokady kont marketplace, zmiany prowizji, presję cenową ze strony platform azjatyckich.

Największy potencjał wolumenowy pozostaje w Niemczech. Największy potencjał marżowy – w Szwajcarii. Austria wymaga precyzyjnej kontroli kosztów i lokalnego podejścia marketingowego.

Dla polskich firm, które już sprzedają w Niemczech, wejście do Austrii może być naturalnym rozszerzeniem. Szwajcaria natomiast powinna być traktowana jako osobny projekt eksportowy, z pełnym uwzględnieniem przepisów celnych i podatkowych.

Region DACH oferuje połączenie dużego wolumenu i wysokiej siły nabywczej. Warunkiem sukcesu jest jednak operacyjna precyzja, dywersyfikacja kanałów oraz realne zrozumienie różnic między trzema rynkami, które na pierwszy rzut oka wydają się jednolite.