Dlaczego klienci rzadko wracają do e-sklepów w Niemczech? Nowe dane pokazują skalę problemu

2.10.2025

Ponad 85 procent klientów internetowych sklepów kupuje tylko raz i nigdy nie wraca. Zaledwie 14,77 procent decyduje się na drugie zamówienie, a jeszcze mniej – bo niespełna 2 procent – staje się regularnymi klientami. To wnioski z najnowszego raportu niemieckiej firmy Uptain, opartego na analizie danych z ponad 3000 sklepów internetowych i 30 milionów użytkowników. W kontekście rosnących kosztów pozyskiwania ruchu oraz coraz ostrzejszej konkurencji wyniki te powinny być dla sprzedawców sygnałem alarmowym.

Dlaczego klienci kupują tylko raz?

Raport podkreśla, że przyczyną niskiego poziomu powtarzalnych zakupów są w dużej mierze zakupy impulsywne. Wielu konsumentów decyduje się na szybki zakup pod wpływem okazji czy emocji, ale nie buduje przy tym więzi z marką ani lojalności wobec sklepu. Efekt jest taki, że sklep staje się jednorazowym dostawcą, a nie punktem powtarzalnych zakupów.

Problem dodatkowo pogłębia fakt, że w wielu przypadkach e-sklepy nie wdrażają skutecznych działań retencyjnych. Skupiają się przede wszystkim na pozyskiwaniu nowych klientów – co w warunkach drożejących kampanii reklamowych jest coraz bardziej kosztowne – zamiast na pielęgnowaniu relacji z tymi, którzy już zaufali i dokonali pierwszego zakupu.

Jakie korzyści przynoszą powracający klienci?

Choć stanowią mniejszość, to właśnie powracający klienci są najbardziej wartościowi dla biznesu. Raport Uptain wskazuje, że średnia wartość koszyka przy drugim lub kolejnych zakupach wynosi 80,41 euro, podczas gdy w przypadku klientów jednorazowych to 59,90 euro.

Powracający klienci są również tańsi w utrzymaniu. Wymagają mniejszego nakładu budżetu marketingowego, co podnosi zwrot z inwestycji (ROI). To oznacza, że każda kolejna transakcja nie tylko przynosi większy przychód, ale też jest bardziej opłacalna.

Warto jednak zwrócić uwagę na ciekawą zależność: wartość koszyka maleje wraz z kolejnymi zakupami. Klienci, którzy zamówili więcej niż trzy razy, wydają przeciętnie mniej na jedną transakcję. Wynika to m.in. z faktu, że regularni nabywcy często sięgają po produkty codziennego użytku – tańsze, ale kupowane częściej.

Kluczowy moment: druga transakcja

Analiza danych pokazuje, że drugi zakup zazwyczaj następuje po około dwóch tygodniach od pierwszego. To wyjątkowo ważny sygnał dla sprzedawców. W tym czasie szanse na skuteczne ponowne zaangażowanie klienta są największe. Późniejsze próby mogą być mniej efektywne, ponieważ klient „zapomina” o sklepie i wraca do rutyny zakupowej w innych miejscach.

Dodatkowo raport zwraca uwagę, że kolejne odstępy czasowe między zakupami systematycznie się skracają. Im częściej klient kupuje, tym szybciej powtarza zakupy. Od piątej transakcji odstęp między zamówieniami spada nawet poniżej tygodnia. To wyraźny dowód na to, że inwestycja w utrzymanie klienta może przerodzić się w regularny strumień zamówień.

Dlaczego sklepy tracą potencjał lojalnościowy?

Mimo wyraźnych korzyści, większość sklepów internetowych wciąż nie potrafi przekuć jednorazowych zakupów w długofalowe relacje. Tylko 30,16 procent klientów wraca po więcej niż dwie transakcje, a do grupy prawdziwych stałych klientów – osób, które zamówiły więcej niż trzy razy – należy jedynie 12,37 procent.

Powód tkwi w niewystarczających działaniach z zakresu retencji. Klasyczne newslettery tracą skuteczność, a nieliczne sklepy korzystają z rozwiązań takich jak personalizacja oparta na sztucznej inteligencji czy automatyzacja komunikacji.

Eksperci podkreślają, że skuteczna komunikacja z klientem musi być szybka, indywidualna i odbywać się we właściwym momencie. Tradycyjne podejście – długi cykl newsletterów czy ogólne promocje – nie wystarcza, by wyróżnić się w zalewie reklam i ofert.

Jak skutecznie zwiększyć liczbę powracających klientów?

Raport Uptain wskazuje na kilka praktycznych rozwiązań, które polscy sprzedawcy mogą wdrożyć w swoich strategiach:

• Wykorzystanie właściwego momentu – po pierwszym zamówieniu sklep powinien w ciągu dwóch tygodni nawiązać kontakt z klientem, np. poprzez spersonalizowaną wiadomość e-mail, rabat na kolejne zakupy czy propozycję produktów komplementarnych.
• Zaawansowana personalizacja – standardowe newslettery tracą na wartości. Zamiast tego sprawdzają się rekomendacje dopasowane do wcześniejszych zakupów, dynamiczne treści na stronie czy komunikacja przez WhatsApp Business.
• Jasne i proste oferty – powracający klienci nie lubią tracić czasu na ponowne poznawanie sklepu. Zdecydowane komunikaty i szybki dostęp do promocji działają lepiej niż rozbudowane katalogi.
• Programy lojalnościowe – punkty, bonusy czy rabaty przy kolejnych zakupach sprawiają, że klient czuje się doceniony i chętniej wraca.
• Profesjonalny i szybki serwis – skuteczna obsługa klienta w sytuacjach problemowych wzmacnia zaufanie, a zaufanie jest fundamentem lojalności.

Perspektywa regulacyjna: bariera czy szansa?

Polscy i europejscy sprzedawcy zwracają uwagę, że coraz bardziej restrykcyjne przepisy w zakresie ochrony danych i komunikacji marketingowej (RODO, regulacje dotyczące zgód marketingowych, ograniczenia w wysyłce wiadomości przez WhatsApp Business) utrudniają działania retencyjne. Obawy przed upomnieniami i karami sprawiają, że część firm rezygnuje z intensywnej komunikacji z klientem.

Z drugiej strony regulacje te można traktować jako okazję do budowania zaufania. Transparentne i uczciwe podejście do danych oraz preferencji klienta – zamiast masowego wysyłania treści – pozwala wyróżnić się na tle konkurencji i wzmacnia wizerunek marki jako odpowiedzialnej i wiarygodnej.

Wnioski dla polskich sprzedawców

Dane z badania Uptain jasno pokazują: rynek e-commerce ma ogromny, ale wciąż niewykorzystany potencjał w obszarze retencji klientów. Zamiast koncentrować się wyłącznie na kosztownym pozyskiwaniu nowych kupujących, warto inwestować w utrzymywanie relacji z tymi, którzy już raz zaufali sklepowi.

Powracający klient to nie tylko większy koszyk zakupowy, ale również niższe koszty marketingu, szybsze decyzje zakupowe i większa stabilność przychodów. Problem polega na tym, że większość sklepów nie potrafi przeprowadzić klienta przez kluczowy etap między pierwszym a drugim zakupem.

Nowoczesne narzędzia, takie jak sztuczna inteligencja, automatyzacja komunikacji czy spersonalizowane programy lojalnościowe, mogą stać się odpowiedzią na ten problem. Sprzedawcy, którzy nauczą się skutecznie angażować klientów w pierwszych tygodniach po zakupie, zyskają przewagę konkurencyjną – szczególnie w warunkach rosnących cen kampanii reklamowych i coraz ostrzejszych regulacji prawnych.