E-commerce w Niemczech znów przyspiesza – ale czy polskim firmom wciąż opłaca się tam wchodzić?

21.05.2025

Niemiecki rynek e-commerce w 2025 roku ma osiągnąć wartość 92,4 miliarda euro. To wzrost o 4 procent w porównaniu z rokiem poprzednim – i jednocześnie wyraźne odejście od prognoz stagnacji, które jeszcze kilka miesięcy temu rysowano w analizach Handelsverband Deutschland (HDE). Jednak za tą pozornie pozytywną wiadomością kryje się znacznie bardziej złożony obraz rynku. Coraz więcej wskazuje na to, że wzrost nie rozkłada się równomiernie – i że wielu małych oraz średnich sprzedawców internetowych nie ma z niego praktycznie żadnych korzyści.

Na papierze: rynek e-commerce znów motorem niemieckiego handlu

Zgodnie z najnowszym „HDE-Online-Monitor 2025”, sprzedaż internetowa po kilku latach spowolnienia ponownie zyskuje miano głównej lokomotywy napędzającej niemiecki handel detaliczny. Główne źródła wzrostu? Przede wszystkim dwie kategorie produktowe: żywność oraz artykuły drogeryjne. W obu przypadkach zanotowano imponujące przyrosty udziału kanału online – odpowiednio o ponad 8 i 9 procent w ciągu zaledwie trzech lat. To sygnał, że proces cyfryzacji w tych sektorach, dotychczas uważanych za stosunkowo odporne na e-commerce, uległ znacznemu przyspieszeniu.

Z punktu widzenia wolumenu sprzedaży najbardziej zyskują jednak platformy marketplace. Obecnie aż 57 procent wartości niemieckiego e-handlu przechodzi przez tego typu kanały. Reszta przypada na sklepy internetowe, sprzedaż wielokanałową (Multichannel) oraz wyspecjalizowane platformy branżowe.

W rzeczywistości: koncentracja zysków, rozproszenie strat

To, co w liczbach wygląda jak rozkwit, okazuje się przy bliższym spojrzeniu procesem koncentracji. Rośnie bowiem przede wszystkim udział największych graczy, którzy dysponują skalą operacyjną, potężnymi budżetami reklamowymi i globalnym zapleczem logistycznym. Amazon i eBay nadal dominują, ale coraz mocniejszą pozycję zdobywają także chińskie platformy sprzedażowe: Temu i Shein.

Jak wynika z raportu HDE, 10 procent całkowitego wolumenu sprzedaży online w Niemczech – czyli około 8,9 miliarda euro – przypada na zagranicznych dostawców. Spośród nich Temu i Shein odpowiadają za sprzedaż na poziomie od 2,7 do 3,3 miliarda euro rocznie. To więcej niż niektóre niemieckie sieci stacjonarne generują w swoich kanałach online – i to w zaledwie kilka lat od wejścia tych marek na rynek.

Nierówne warunki gry: europejscy sprzedawcy kontra azjatyckie platformy

Wzrost znaczenia zagranicznych gigantów sprzedaży rodzi pytania nie tylko o konkurencyjność, ale przede wszystkim o równość warunków prowadzenia działalności. Jak podkreśla Stephan Tromp, wicedyrektor generalny HDE: „Kto oferuje towary w Niemczech, powinien podlegać naszym przepisom. Obecna sytuacja zagraża lokalnym firmom handlowym i bezpieczeństwu konsumentów”.

Obawy te nie są bezpodstawne. Europejscy sprzedawcy muszą przestrzegać skomplikowanych regulacji: od niemieckiej ustawy opakowaniowej (Verpackungsgesetz), przez obowiązki w zakresie bezpieczeństwa produktów, po rozliczenia VAT i ryzyko prawne związane z upomnieniami (Abmahnungen). Tymczasem wiele zagranicznych platform działa „pod radarem” – z pominięciem lokalnych wymogów, dzięki korzystaniu z luk prawnych i braku skutecznego nadzoru.

Głos z rynku: rosnące koszty, spadające przychody

Obraz rynku kreślony przez liczby HDE zderza się z codziennością tysięcy małych i średnich przedsiębiorstw. W mediach branżowych, grupach dyskusyjnych i rozmowach z doradcami podatkowymi wyłania się jednoznaczny trend: dla wielu sprzedawców 2024 i początek 2025 roku oznaczają regres.

Najczęściej powtarzające się problemy to:

• spadające lub stagnujące zamówienia, zwłaszcza w sektorze non-food,
• gwałtownie rosnące koszty logistyki i reklamy (szczególnie płatnych kampanii PPC),
• wyższe wskaźniki zwrotów – co przekłada się na dodatkowe obciążenie marży,
• niższe współczynniki konwersji, mimo zwiększonych wydatków marketingowych.

Wielu doradców podatkowych specjalizujących się w e-commerce potwierdza, że przychody ich klientów od połowy 2023 roku często maleją – w niektórych przypadkach nawet o kilkanaście procent rok do roku.

Omnichannel – modny slogan, trudna praktyka

Choć strategia wielokanałowa (omnichannel) jest uznawana za jedno z kluczowych narzędzi przetrwania w trudnym otoczeniu, jej wdrożenie okazuje się dużym wyzwaniem. Wielu sprzedawców, zwłaszcza tych opartych głównie na Amazonie, deklaruje chęć dywersyfikacji, ale brak im zasobów: czasu, pieniędzy, technologii i dostępu do nowych grup klientów. Współpraca z agencją i outsourcing ekspansji na kolejne rynki, może być właściwą drogą.

Własny sklep internetowy, sprzedaż poprzez media społecznościowe czy ekspansja B2B to często tylko teoretyczne kierunki. W praktyce brakuje kompetentnych partnerów, zautomatyzowanych narzędzi integracyjnych oraz widoczności w nowych kanałach.

Czy jeszcze warto wejść na rynek niemiecki?

Wejście na rynek niemiecki w 2025 roku nadal może być opłacalne, ale wymaga znacznie większego przygotowania niż jeszcze kilka lat temu. Sytuacja na tym rynku uległa wyraźnej zmianie: choć e-commerce w Niemczech rośnie, jego struktura sprzyja głównie dużym, globalnym platformom. Poniżej przedstawiamy analizę korzyści, zagrożeń i warunków wejścia dla polskich sprzedawców.

Dlaczego rynek niemiecki wciąż przyciąga?

1. Największy rynek e-commerce

Z wartością 92,4 miliarda euro (prognoza HDE na 2025) Niemcy stanowią największy rynek sprzedaży online w Unii Europejskiej. Konsumenci są przyzwyczajeni do zakupów online, a standardy logistyczne i płatnicze są dobrze ugruntowane.

2. Bliskość geograficzna i kulturowa

Polscy sprzedawcy mają przewagę nad konkurencją z Azji dzięki krótszym czasom dostawy, możliwościom obsługi zwrotów w UE i lepszej znajomości przepisów unijnych. Również język niemiecki, choć wymagający, jest dostępny dla wielu polskich firm dzięki wyspecjalizowanym agencjom i lokalnym pracownikom.

3. Wysoka siła nabywcza

Konsumenci w Niemczech są skłonni zapłacić więcej za jakość, bezpieczeństwo produktów, sprawny serwis oraz obsługę posprzedażową. Dobrze oceniana marka lub unikalny produkt może zyskać lojalnych klientów.

Co się zmieniło – i dlaczego jest trudniej?

1. Ekstremalna konkurencja cenowa

Chińskie platformy jak Temu i Shein rosną błyskawicznie – wspólnie odpowiadają za sprzedaż wartą 2,7–3,3 mld euro. Ich siłą są niskie ceny, masowy asortyment i uproszczone operacje, często realizowane z pominięciem części lokalnych regulacji.

2. Regulacje i odpowiedzialność prawna

Niemiecki rynek jest jednym z najbardziej regulowanych w UE. Wchodząc, musisz spełniać m.in.:

• obowiązki w zakresie opakowań (VerpackG) i recyklingu,
• rejestrację produktów w bazach (np. LUCID),
• lokalne rozliczenia VAT i OSS,
• przestrzeganie norm bezpieczeństwa (Produktsicherheitsgesetz),
• reagowanie na upomnienia prawne (Abmahnungen).

3. Dominacja platform i brak lojalności

Amazon, Otto, Kaufland i eBay kontrolują większość rynku – ale prowadzenie sprzedaży tylko przez marketplace zwiększa uzależnienie od algorytmów i polityk platform, ogranicza marżę i utrudnia budowę marki.

Dla kogo to ma sens?

Rynek niemiecki nadal jest wart rozważenia, ale tylko jeśli:

• masz produkt z wyróżnikiem (jakość, unikalność, ekologia, design, lokalność),
• możesz zapewnić obsługę w języku niemieckim (infolinia, e-mail, opisy, zwroty),
• jesteś gotów zainwestować w compliance i marketing (SEO, PPC, opinie),
• planujesz strategię omnichannel, a nie tylko „wrzucenie” oferty na Amazon.

Jak wejść mądrze?

1. Zacznij od jednego kanału – np. Amazon.de, ale ewentualnie też inny kanał, z własnym fulfillmentem z Polski!
2. Zainwestuj w analizę konkurencji i precyzyjny wybór asortymentu.
3. Zadbaj o zgodność z przepisami – współpracuj z doradcą, który zna rynek DACH.
4. Skaluj stopniowo – rozważ później własny sklep, eBay, Kaufland.de, Etsy czy Zalando.
5. Testuj i słuchaj rynku – monitoruj koszty akwizycji, rotację i wskaźniki zwrotów.

W obliczu narastającej konkurencji i zmieniających się reguł gry warto postawić na działania wewnętrzne, które poprawią efektywność i stabilność biznesu. Eksperci zalecają:

• dokładną analizę asortymentu – eliminację produktów o niskiej marży i rotacji,
• rozwój wielokanałowej obecności: własny sklep, Allegro, Amazon, eBay, sprzedaż B2B i platformy tematyczne,
• budowę lojalności klienta zamiast kosztownego pozyskiwania nowych,
• automatyzację i optymalizację procesów magazynowych, logistycznych i obsługi zwrotów,
• monitorowanie przepisów i korzystanie z programów wsparcia.

Kluczowe jest również budowanie sieci kontaktów i bieżąca obserwacja rynku – poprzez udział w wydarzeniach branżowych, szkoleniach czy analizę portali informacyjnych takich jak ecommercenews.pl.

Rola polityki: wyrównać szanse

Handelsverband Deutschland postuluje podjęcie zdecydowanych działań regulacyjnych, które wyrównają warunki konkurowania:

• likwidację progów zwolnienia z cła dla przesyłek spoza UE,
• skuteczne egzekwowanie europejskich przepisów dotyczących bezpieczeństwa produktów,
• kontrolę i egzekwowanie obowiązków podatkowych sprzedawców z państw trzecich,
• rozszerzenie odpowiedzialności platform handlowych za przestrzeganie lokalnych przepisów.

Bez zdecydowanych kroków ze strony ustawodawcy trudno mówić o uczciwej rywalizacji. Lokalni przedsiębiorcy nie powinni przegrywać tylko dlatego, że przestrzegają prawa.

Podsumowanie: zysk nie dla każdego

Niemcy wciąż oferują ogromny potencjał, ale nie są już rynkiem łatwego wzrostu. Dla przygotowanych, świadomych sprzedawców z dobrze przemyślaną ofertą i strategią wejście na niemiecki rynek może być opłacalne i stabilne. Dla tych, którzy liczą na szybki zysk bez dostosowania – to droga do strat.

Rynek rośnie – ale korzyści z tego wzrostu trafiają głównie do największych, międzynarodowych podmiotów i firm z branż szybko adaptujących technologie. Dla klasycznych sprzedawców – z własnym sklepem, ograniczonym zespołem i obecnością na kilku platformach – sytuacja pozostaje trudna.

To moment, by wyciągnąć wnioski i dostosować strategię: zadbać o rentowność, kanały sprzedaży i efektywność operacyjną. Bo choć dynamika rynku się zmienia, miejsce dla dobrze zarządzanych firm wciąż pozostaje.