eBay rośnie w USA i przejmuje Depop, OTTO tnie 460 etatów
20.02.2026
Rok 2026 zaczyna się od dwóch informacji, które na pierwszy rzut oka nie mają ze sobą wiele wspólnego: eBay wzmacnia segment odsprzedaży i przejmuje Depop, a OTTO zapowiada redukcję około 460 etatów i program oszczędnościowy o wartości 110 mln euro do roku obrotowego 2027/28.
W praktyce to jednak dwa elementy tej samej układanki. Rynek e-commerce w Niemczech i w całej Unii Europejskiej wchodzi w fazę selekcji. Nie chodzi już o jak najszybsze zwiększanie wolumenu. Chodzi o profil, marżę i kontrolę nad kosztami.
Dla sprzedawców z Polski działających cross-border – zwłaszcza w Niemczech – to sygnał, że platformy będą coraz wyraźniej wybierały swoje pole gry.
eBay rośnie, ale przede wszystkim w USA
eBay opublikował wyniki za IV kwartał 2025 r. oraz za cały rok 2025 (raport z 18 lutego 2026 r.). W IV kwartale przychód wyniósł 3,0 mld USD, co oznacza wzrost o 15% rok do roku. Kluczowy dla sprzedawców wskaźnik, czyli GMV (Gross Merchandise Volume – łączna wartość sprzedanych towarów), osiągnął 21,2 mld USD (+10%).
W całym 2025 roku GMV wyniósł 79,6 mld USD (+7%), a przychód 11,1 mld USD (+8%). Liczba aktywnych kupujących to 135 mln.
Z perspektywy operacyjnej oznacza to jedno: na platformie realnie sprzedano więcej towarów. Co istotne, wzrost GMV był wyraźniejszy niż wzrost liczby kupujących. To sugeruje wyższą wartość koszyka lub częstsze zakupy.
Jednocześnie trzeba jasno powiedzieć: najmocniejszy wzrost zanotował rynek amerykański. Rynki międzynarodowe, w tym Niemcy, rosły wyraźnie wolniej. Dla polskich sprzedawców działających na eBay.de oznacza to, że nie każdy korzysta z globalnej dynamiki w takim samym stopniu.
Wyniki pokazują też wysoką rentowność: marża operacyjna non-GAAP wyniosła w IV kwartale 26,1%, a zysk na akcję (non-GAAP) 1,41 USD. W skali roku marża operacyjna non-GAAP sięgnęła 27,8%. Platforma generuje silne przepływy pieniężne (free cash flow 1,5 mld USD w 2025 r.) i przeznacza miliardy na skup akcji oraz dywidendy (ponad 3 mld USD zwrotu kapitału w 2025 r.).
Dla sprzedawcy to sygnał stabilności finansowej platformy – ale też zapowiedź dalszej monetyzacji.
Reklama jako nowa opłata operacyjna
W IV kwartale 2025 r. eBay wygenerował 544 mln USD przychodów z reklam. Udział reklam w GMV wyniósł 2,6%. Produkty reklamowe własne (tzw. first-party) odpowiadały za 517 mln USD.
Co to oznacza w praktyce? Widoczność przestaje być efektem ubocznym dobrej oferty. Staje się płatnym parametrem zarządzanym przez sprzedawcę.
Jeżeli udział reklamy w GMV rośnie, oznacza to, że coraz większa część obrotu jest „wspomagana” budżetem promocyjnym. W praktyce 1 euro przychodu na eBay kosztuje więcej niż kilka lat temu – nawet jeśli formalna tabela opłat się nie zmieniła.
Dla polskiego sprzedawcy na rynku niemieckim to konkretna decyzja: albo aktywnie zarządza kampaniami promocyjnymi i marżą, albo będzie tracił widoczność w kategoriach o wysokiej konkurencji.
Recommerce jako rdzeń modelu
eBay podkreśla, że ponad 40% całego GMV pochodzi z segmentu Recommerce, czyli sprzedaży towarów używanych i odnowionych. To nie jest nowy kierunek, lecz powrót do korzeni: aukcje, sprzedaż między konsumentami (C2C – consumer to consumer, czyli handel między osobami prywatnymi), przedmioty kolekcjonerskie, części i akcesoria, moda.
Właśnie w tych tzw. kategoriach fokusowych (Collectibles, Parts & Accessories, Fashion) platforma notuje ponadprzeciętny wzrost.
Na tym tle przejęcie Depop nie jest przypadkowe.
Depop to mobilna platforma odsprzedaży z silnym komponentem społecznościowym. Skupia ponad 30 mln zarejestrowanych użytkowników, kilka milionów aktywnych sprzedawców i generuje GMV rzędu 500–600 mln USD rocznie. Jej rdzeniem jest moda, vintage, streetwear i młodsza grupa odbiorców (Generacja Z).
To nie jest platforma masowego wolumenu. To raczej rynek kulturowy niż klasyczna wyszukiwarka produktów. Mniej bezpośredniego porównywania cen, więcej tożsamości marki i społeczności.
Dla eBay to dostęp do młodszej grupy kupujących oraz segmentu, w którym Amazon – skoncentrowany na nowym towarze i logice „najniższej ceny” – ma ograniczone kompetencje. To także ruch wyprzedzający wobec Vinted, silnego gracza w Europie w obszarze odzieży używanej.
Co to oznacza w praktyce?
Sprzedawcy działający w modzie używanej, vintage czy w produktach z historią mają większą szansę na budowanie marży poza czystą konkurencją cenową. Platforma sygnalizuje, że chce być czymś więcej niż katalogiem nowych produktów.
eBay Live i formaty sprzedaży „na żywo”
W IV kwartale 2025 r. eBay uruchomił eBay Live m.in. w Niemczech. Sprzedaż na żywo to format, w którym sprzedawca prezentuje produkty w transmisji wideo, a klienci mogą kupować w czasie rzeczywistym.
W praktyce działa to przede wszystkim w kategoriach emocjonalnych: kolekcjonerskich, modowych, hobbystycznych. W produktach standaryzowanych (np. elektronika użytkowa, akcesoria codziennego użytku) efekty są zazwyczaj ograniczone.
Dla polskich sprzedawców wysyłających towar do Niemiec oznacza to, że platforma szuka przewagi nie tylko w cenie i logistyce, lecz także w zaangażowaniu. To wymaga innych kompetencji: prezentacji, budowania społeczności, pracy z marką.
OTTO: redukcja 460 etatów i 110 mln euro oszczędności
Druga informacja pochodzi z Hamburga. OTTO, największy niemiecki sklep internetowy i część Otto Group, ogłosił program transformacyjny zakładający redukcję około 460 etatów, głównie w centrali w Hamburgu.
Celem jest obniżenie rocznej bazy kosztowej o 110 mln euro do roku obrotowego 2027/28. Docelowy poziom kosztów ma wynosić około 500 mln euro rocznie.
Redukcje obejmują m.in. obszary marketingu, controllingu oraz technologii i IT. Firma zapowiada uproszczenie struktur, skrócenie ścieżek decyzyjnych oraz redukcję kosztów zewnętrznych.
Warto wyjaśnić kontekst instytucjonalny: w Niemczech procesy restrukturyzacyjne w dużych firmach wymagają negocjacji z radą zakładową (Betriebsrat – reprezentacja pracowników mająca realne uprawnienia współdecydowania). OTTO informuje o wypracowaniu programu dobrowolnych odejść, obejmującego m.in. częściową emeryturę (Altersteilzeit), porozumienia rozwiązujące umowę oraz przejście do spółki transferowej wspierającej przekwalifikowanie.
To nie jest jednorazowa korekta. Wcześniej podobne działania zapowiadały inne podmioty z grupy Otto oraz gracze rynkowi.
Co to oznacza dla sprzedawców z Polski
Dwie platformy – dwa ruchy, ale wspólny mianownik: dyscyplina.
eBay wyostrza profil i inwestuje w segmenty o wyższej marży oraz w monetyzację widoczności. OTTO porządkuje strukturę kosztów, aby zwiększyć odporność finansową i zdolność do inwestowania w technologię, w tym rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji.
Dla polskiego sprzedawcy działającego w Niemczech lub planującego ekspansję oznacza to kilka rzeczy:
- Relevancja wygrywa z samym wolumenem.
Platformy będą premiować kategorie strategiczne i sprzedawców, którzy wpisują się w ich kierunek rozwoju. - Marża musi uwzględniać koszty widoczności.
Budżet reklamowy na eBay nie jest dodatkiem – staje się elementem stałej kalkulacji. - Operacyjna kontrola kosztów jest kluczowa.
Jeżeli duzi gracze tną koszty o setki milionów euro, mniejsi sprzedawcy również powinni regularnie analizować logistykę, zwroty, koszty magazynowania i obsługę klienta w modelu cross-border.
W praktyce scenariusz może wyglądać tak:
Polska firma sprzedająca części samochodowe na eBay.de notuje wzrost obrotu, ale jednocześnie rosną wydatki na promocję ofert. Bez precyzyjnej kontroli marży brutto i kosztów reklamy zysk netto może się nie poprawić mimo wyższego GMV.
Z kolei marka modowa z Polski, oferująca krótkie serie lub produkty vintage, może wykorzystać kierunek Recommerce i budować narrację wokół unikalności zamiast konkurować wyłącznie ceną z azjatyckimi platformami.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski
Po pierwsze: przeanalizować, czy jego asortyment wpisuje się w strategiczne kategorie platformy. Jeśli tak – warto zwiększyć inwestycje w widoczność i testować nowe formaty, jak sprzedaż na żywo.
Po drugie: wprowadzić regularną analizę udziału kosztów reklamowych w przychodzie oraz w marży. Wzrost sprzedaży bez kontroli rentowności może być złudny.
Po trzecie: w modelu cross-border dopasować politykę zwrotów, czasy dostaw i obsługę w języku niemieckim do standardów rynku. Konkurencja lokalna nie znika, a platformy coraz częściej premiują wskaźniki jakościowe.
Rok 2026 pokazuje wyraźnie: rynek nie nagradza już samej obecności. Nagradza spójność strategii i kontrolę nad strukturą kosztów.
eBay wraca do swoich korzeni i buduje tożsamość wokół odsprzedaży oraz społeczności. OTTO porządkuje organizację, aby przetrwać i inwestować w kolejną fazę technologicznego wyścigu.
Dla sprzedawców z Polski to nie jest sygnał do paniki. To sygnał do precyzji.
