Newsletter bez zgody i bez zakupu? TSUE uznaje: darmowe konto może oznaczać „sprzedaż”. Co to zmienia dla sprzedawców w niemieckim e-commerce

17.11.2025

Wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 13 listopada 2025 r. w sprawie C-654/23 zmienia sposób rozumienia pojęcia „sprzedaży usługi” w marketingu e-mailowym. TSUE uznał, że darmowe konto oferowane w ramach modelu biznesowego może stanowić „sprzedaż” w rozumieniu art. 13 ust. 2 dyrektywy ePrivacy.
A to oznacza, że — przy spełnieniu warunków soft opt-in — newsletter można wysłać bez dodatkowej zgody użytkownika, nawet jeśli nic nie kupił.

To jedno z najistotniejszych orzeczeń dotyczących e-mail marketingu w ostatnich latach, mające bezpośredni wpływ na praktykę m.in. w Niemczech, gdzie dotąd dominowała bardzo wąska interpretacja pojęcia „sprzedaży”.

Dlaczego sprawa z Rumunii ma znaczenie dla wszystkich sprzedawców

Sprawa dotyczyła rumuńskiego portalu z treściami prawnymi. Użytkownik zakładał darmowe konto, podawał adres e-mail i otrzymywał dostęp do ograniczonej liczby artykułów. Po rejestracji portal wysyłał mu newsletter z informacjami o zmianach w prawie — ale newsletter zawierał także linki prowadzące do płatnego abonamentu.

Rumuński organ nadzorczy uznał, że newsletter wymaga zgody, bo darmowa rejestracja nie jest sprzedażą. Sąd krajowy poprosił TSUE o interpretację art. 13 dyrektywy ePrivacy, który reguluje marketing elektroniczny.

Wyrok TSUE wiąże wszystkie państwa członkowskie — w tym Niemcy, gdzie soft opt-in zawsze był interpretowany szczególnie restrykcyjnie.

Jak TSUE rozumie „sprzedaż”, gdy konto jest darmowe

TSUE uznał, że „sprzedaż usługi” w art. 13 ust. 2 ePrivacy:

• nie wymaga zapłaty pieniędzy,
• może obejmować udostępnienie darmowego konta,
• jeśli takie konto stanowi element modelu biznesowego nastawionego na sprzedaż usług płatnych,
• a koszt udostępnienia darmowej części jest wkalkulowany w cenę usług płatnych.

Użytkownik, zakładając konto, wchodzi w relację umowną z dostawcą, a ta relacja — w takim modelu — jest wystarczająca, aby uznać ją za „sprzedaż” w rozumieniu ePrivacy.

Co to oznacza w praktyce?

Jeżeli darmowe konto lub darmowy dostęp:

• jest częścią lejka sprzedażowego,
• prowadzi do płatnej oferty,
• ma funkcję generowania leadów,
• a koszt darmowej usługi jest ekonomicznie wkalkulowany w biznes,

to można stosować soft opt-in z art. 13 ust. 2 ePrivacy.
To nadal nie oznacza, że każde darmowe konto automatycznie = „sprzedaż”. TSUE zaznaczył, że platformy bez celu komercyjnego lub niepowiązane z płatnymi usługami mogą wymagać innej oceny.

Newsletter jako reklama — liczy się cel, nie treść

Portal argumentował, że newsletter był merytoryczny i informacyjny. TSUE uznał jednak, że:

• newsletter kierował użytkownika na stronę,
• zachęcał do zużycia darmowego limitu,
• miał doprowadzić do zakupu,

więc jego celem był marketing bezpośredni, niezależnie od edukacyjnej treści.
To ważny sygnał: newsletter jest reklamą także wtedy, gdy wygląda na content edukacyjny, ale ma funkcję sprzedażową.

Czy w takich przypadkach potrzebna jest osobna podstawa prawna z RODO?

TSUE jednoznacznie wskazał, że nie.
Art. 13 ePrivacy jest przepisem lex specialis wobec RODO w zakresie marketingu elektronicznego.

Jeśli firma:

• pozyskała adres e-mail „w kontekście sprzedaży usługi” (także darmowej w opisanym modelu),
• jasno poinformowała o marketingu już przy rejestracji,
• zapewniła wyraźną możliwość sprzeciwu (opt-out),
• umożliwia sprzeciw w każdym momencie,
• wysyła newsletter dotyczący podobnych usług,

to nie musi powoływać się na osobną podstawę z art. 6 ust. 1 RODO.

RODO nadal obowiązuje w pozostałym zakresie (obowiązek informacyjny, zasada minimalizacji, prawa użytkownika), ale nie jako odrębna podstawa prawna przetwarzania.

Co wyrok oznacza dla sprzedawców w niemieckim e-commerce

W Niemczech zasady wynikające z § 7 ust. 3 UWG były interpretowane bardzo konserwatywnie. W praktyce za „sprzedaż” uznawano przede wszystkim faktyczny zakup.

Wyrok TSUE poszerza to pojęcie:
jeśli darmowa usługa jest częścią komercyjnego modelu i prowadzi do sprzedaży, to można stosować soft opt-in bez obowiązku pozyskania zgody.

Z czego sprzedawcy mogą korzystać — pod warunkiem, że model spełnia kryteria z wyroku?

• darmowe konto,
• pobranie bezpłatnego poradnika w modelu lead generation,
• zapis na bezpłatne webinarium,
• dostęp testowy,
• każdy darmowy „przedsionek” płatnej oferty (freemium).

To nie są przykłady wprost z wyroku, lecz logiczne rozszerzenia jego argumentacji — możliwe do zastosowania, jeśli faktycznie koszt darmowej usługi jest wkalkulowany w model sprzedaży. Ostateczna ocena będzie należeć do sądów krajowych.

Jednak jedna uwaga jest kluczowa

Wyrok dotyczył serwisu medialnego, nie klasycznego sklepu internetowego.
TSUE nie powiedział, że każdy sklep może traktować rejestrację konta jak „sprzedaż”.

Sklepy internetowe mogą stosować tę interpretację, ale ostrożnie — i najlepiej dopiero, gdy powstaną pierwsze orzeczenia doprecyzowujące to w sektorze retail.

Kiedy zgoda na newsletter jest nadal konieczna?

Zgoda będzie wymagana, jeśli:

• użytkownik nie skorzystał z żadnej usługi, a firma chce wysłać mu marketing,
• newsletter dotyczy niepodobnych produktów lub usług,
• relacja z użytkownikiem nie ma charakteru komercyjnego,
• firma chce komunikować nową kategorię ofert, niezwiązaną z pierwotną usługą,
• firma chce wysyłać marketing do osób, które tylko odwiedziły stronę, ale niczego nie pobrały ani nie zarejestrowały.

Ważne: e-maile transakcyjne nadal nie mogą zawierać reklamy

Potwierdzenia zamówień, faktury, e-maile o statusie przesyłki — wszystkie wiadomości niezbędne do realizacji zamówienia nie mogą zawierać elementów marketingowych bez zgody.
Ta zasada nie zmienia się po wyroku TSUE.

Dlaczego sprzedawcy na Amazon i eBay nadal nie skorzystają z tego wyroku

Choć prawo unijne pozwalałoby marketplace’om stosować soft opt-in, to:

• Amazon nie udostępnia adresów e-mail klientów i zabrania marketingu poza Buyer-Seller Messaging,
• eBay zezwala jedynie na komunikację dotyczącą transakcji,
• obie platformy zakazują newsletterów i wszelkich komunikacji marketingowych poza swoim systemem.

W praktyce więc sprzedawcy marketplace nie mają technicznej możliwości zastosowania nowej interpretacji.

To dodatkowo pokazuje, jak ważne jest dla firm posiadanie bezpośredniej relacji i własnych danych klientów.

Podsumowanie

Wyrok TSUE C-654/23:

• poszerza pojęcie „sprzedaży” w marketingu e-mailowym,
• umożliwia stosowanie soft opt-in również wtedy, gdy użytkownik korzysta z darmowej, lecz komercyjnie umocowanej usługi,
• nie wymaga osobnej podstawy prawnej z RODO,
• zmienia praktykę w krajach o restrykcyjnej interpretacji (jak Niemcy),
• pozostawia jednak granice zastosowania otwarte — szczególnie dla klasycznych sklepów online.

Sprzedawcy, którzy budują własne kanały lead generation, freemium i webinaria, zyskują nowe, stabilne podstawy prawne dla wysyłki newsletterów bez zbędnej papierologii — o ile ich model spełnia kryteria wskazane przez TSUE.