Kaufland uruchamia własne Sponsored Brand Ads i kampanie sezonowe. Co z tego mają polskie marki?

14.11.2025

Kaufland Global Marketplace bardzo wyraźnie przyspiesza rozwój narzędzi marketingowych. Po pierwsze – Marki sponsorowane (Sponsored Brand Ads, SBA) dostały całkowicie nowe, wbudowane narzędzie w Seller Portal. Dotychczasowe kampanie zostały automatycznie przeniesione z rozwiązania zewnętrznego do systemu rozwijanego in-house, na podstawie feedbacku sprzedawców. Po drugie – równolegle rozwijane jest narzędzie „Seasonal Campaigns”, które umożliwia bezpłatne wpinanie ofert w kampanie typu Black Week, Boże Narodzenie czy Smart Saver Week, z dodatkowymi wyróżnieniami dla najlepszych cen.

Dla polskich producentów i właścicieli marek, którzy budują sprzedaż w Niemczech, Czechach czy na innych rynkach Kaufland Global Marketplace, to w praktyce oznacza zupełnie nowy poziom kontroli nad widocznością marki – przy stosunkowo niskim progu wejścia.

Czym są Marki sponsorowane na Kaufland Global Marketplace?

Marki sponsorowane to format reklamowy bardzo zbliżony do znanych już wielu sprzedawcom Ofert sponsorowanych (Sponsored Product Ads, SPA). Różnica polega na tym, że w SBA promujesz nie pojedynczy produkt, ale całą markę – w ramach jednej kampanii możesz wyeksponować kilka ofert tej samej marki w wynikach wyszukiwania oraz na stronach kategorii na wszystkich aktywnych marketplace’ach Kaufland.

Kluczowy atut to pozycja reklamy. Sponsored Brand Ads wyświetlane są na samej górze listy wyników wyszukiwania – nad pozostałymi reklamami i wynikami organicznymi. Dla kupującego oznacza to, że zanim zobaczy inne oferty, najpierw styka się z Twoją marką i wybranymi produktami. Z punktu widzenia brandingu jest to bardzo mocne pierwsze wrażenie, a z punktu widzenia sprzedaży – większa szansa na przechwycenie ruchu o wysokiej intencji zakupowej.

Standardowa kreacja SBA obejmuje spersonalizowany nagłówek, duży, klikalny obraz kampanii oraz klikalne logo marki. Oba elementy – obraz i logo – prowadzą do zdefiniowanej strony docelowej (landing page), która musi spełniać określone wymagania platformy. W ramach jednej kampanii trzeba promować co najmniej trzy oferty, a zespół Kaufland rekomenduje, aby w praktyce było ich przynajmniej pięć z tej samej kategorii, tak aby system miał z czego wybierać, kiedy któraś z ofert chwilowo nie spełnia warunków emisji.

Nowe narzędzie SBA w Seller Portal – co się zmieniło?

Największa zmiana, która może umknąć wśród marketingowych haseł, jest bardzo przyziemna, ale ważna operacyjnie: Kaufland zrezygnował z narzędzia zewnętrznego dostawcy i przeniósł Sponsored Brand Ads do własnego, zintegrowanego modułu w Seller Portal. Z punktu widzenia sprzedawcy oznacza to kilka konkretnych korzyści.

Po pierwsze, kampanie SBA są teraz tworzone i zarządzane bezpośrednio z poziomu Seller Portal w sekcji „Marketing Tools → Sponsored Brand Ads”. Nie ma konieczności przełączania się do osobnego systemu, logowania przez inne konto czy integracji dodatkowych paneli.

Po drugie, Kaufland deklaruje uproszczony interfejs, który jest spójny z resztą Seller Portal. Dla zespołów, które robią zarówno operację, jak i marketing, jest to zwyczajnie mniej kliknięć i mniejsze ryzyko błędów.

Po trzecie, została poprawiona ciągłość emisji. Wcześniej w wielu systemach marketplace’owych każda istotna zmiana w kampanii powodowała, że reklama była wstrzymywana na czas ponownej moderacji. W nowym narzędziu Kaufland zapowiada, że kampanie utrzymują widoczność podczas procesu weryfikacji zmian, zamiast być automatycznie pauzowane. To szczególnie ważne w szczytach sezonowych, gdy kilkanaście godzin „dziury” w emisji realnie kosztuje utracony obrót.

Po czwarte, dotychczasowe kampanie zostały automatycznie zmigrowane do nowego systemu, więc sprzedawcy korzystający już wcześniej z SBA nie muszą zakładać wszystkiego od zera.

W tle tego wszystkiego jest jeszcze jedna istotna rzecz: ponieważ rozwiązanie jest rozwijane in-house, Kaufland może szybciej wdrażać nowe funkcje, reagując na uwagi sprzedawców. To także ułatwia spinanie Sponsored Brand Ads z innymi elementami oferty marketingowej Advertising by Kaufland, takimi jak Brand Shop, miejsca reklamowe na stronie głównej czy kampanie newsletterowe.

Kto może korzystać z Marek sponsorowanych i jakie są wymogi?

Marki sponsorowane nie są otwarte dla każdego sprzedawcy hurtowego czy resellera. To format zarezerwowany dla właścicieli marek oraz sprzedawców, którzy posiadają formalną zgodę właściciela znaku towarowego na korzystanie z marki w działaniach reklamowych.

Kaufland wymaga przesłania jednego z dwóch rodzajów dokumentów: albo dowodu rejestracji znaku towarowego w odpowiednim urzędzie, z którego wynika, kto jest właścicielem marki, albo pisemnego upoważnienia od właściciela, na papierze firmowym, z dołączonym wyciągiem z rejestru znaku. W praktyce oznacza to, że jeśli jesteś polskim dystrybutorem niemieckiej czy międzynarodowej marki, musisz zabezpieczyć sobie tego typu zgodę, aby móc prowadzić kampanie SBA na Kaufland Global Marketplace.

Po pozytywnej weryfikacji zespół Kaufland odblokowuje dostęp do narzędzia Sponsored Brand Ads dla danej marki na wybranych rynkach. Co ważne – w ramach jednego narzędzia można prowadzić kampanie na kilku marketplace’ach naraz (np. Kaufland.de, Kaufland.cz, Kaufland.sk, Kaufland.pl), co upraszcza zarządzanie sprzedażą transgraniczną.

Jak działają Marki sponsorowane od strony rozliczeń i targetowania?

Model rozliczeń w Sponsored Brand Ads jest performance’owy i bazuje na systemie aukcyjnym CPC (cost per click). Reklamodawca określa słowa kluczowe, na które chce się wyświetlać, ustawia stawki za kliknięcie oraz maksymalny budżet kampanii. Reklama jest wyświetlana, gdy klient wpisze w wyszukiwarkę słowo kluczowe dopasowane do ustawień kampanii. Opłata naliczana jest wyłącznie za kliknięcia – samo wyświetlenie reklamy nie generuje kosztu.

Po wyczerpaniu budżetu dziennego lub całkowitego kampania zostaje automatycznie wstrzymana, dzięki czemu sprzedawca nie ryzykuje niekontrolowanego wzrostu kosztów reklamowych. Dla marek ważne jest także to, że raporty w narzędziu pozwalają analizować podstawowe wskaźniki, takie jak wyświetlenia, kliknięcia, koszty, a także parametr ACOS, co umożliwia optymalizowanie kampanii pod kątem rentowności. Bardziej zaawansowane analizy, np. łączenie z danymi zewnętrznymi, będzie zwykle wymagało eksportu danych.

Ścieżka klienta wygląda prosto: kliknięcie w konkretny produkt przenosi użytkownika na stronę szczegółów oferty, a kliknięcie logo lub zdjęcia kampanii – na zdefiniowany landing page, którym może być np. Brand Shop, strona sklepu z filtrem marki czy odpowiednia strona kategorii. Linkowanie na pojedynczą kartę produktu lub na zewnętrzny adres URL nie jest dopuszczalne.

Kaufland vs Amazon: w jakim miejscu rozwoju jest Sponsored Brand Ads?

Z perspektywy polskich sprzedawców, którzy równolegle działają na Amazon, naturalne jest pytanie: jak zaawansowane są Marki sponsorowane na Kaufland na tle Sponsored Brands na Amazon?

Patrząc chłodno, Kaufland jest obecnie na pierwszym etapie rozwoju tego formatu. Sponsored Brand Ads pojawiają się przede wszystkim jako banner na górze wyników wyszukiwania, z layoutem opartym o statyczne grafiki i podstawowe raportowanie. To bardzo dobrze widoczna, ale jednak jedna, ograniczona powierzchnia.

Amazon w międzyczasie doprowadził Sponsored Brands do czwartej generacji: reklamy są obecne na różnych pozycjach w wynikach wyszukiwania, na stronach produktowych, są powiązane z Brand Store, dostępne są formaty wideo, a raporty sięgają poziomu szczegółowości typu new-to-brand, analizy zapytań wyszukiwanych i benchmarków kategorii. To pełnoprawne narzędzie zarówno do performance’u, jak i do budowania świadomości.

W praktyce oznacza to, że Marki sponsorowane na Kaufland na razie przypominają „bazowy” format marki na szczycie wyników – bardzo wartościowy, ale prostszy. Z biznesowego punktu widzenia to jednak nie wada, tylko sygnał, że jesteśmy na początku drogi, a kolejne funkcje – dodatkowe placementy, integracje z Brand Shopem, być może formaty wideo – są naturalnym kierunkiem rozwoju, który Kaufland może zaimplementować na bazie feedbacku reklamodawców.

Jak strategicznie wykorzystać Marki sponsorowane – praktyczne wskazówki

Z punktu widzenia polskiego producenta lub właściciela marki, działającego na kilku krajach Kaufland Global Marketplace, Marki sponsorowane aż proszą się o wykorzystanie w kilku scenariuszach.

Pierwszy to klasyczny „brand defense”, czyli obrona nazwy marki w wyszukiwarce. Jeśli masz już rozpoznawalną markę, wystarczy, że konkurent doda Twoje słowo kluczowe do swoich kampanii SPA, aby przechwycić część ruchu. Ustawiając kampanię SBA na własną markę, „zabierasz” górne miejsce w wynikach wyszukiwania, zanim ktoś inny zdąży się tam pojawić.

Drugi scenariusz to skalowanie nowej marki lub linii produktowej. Wchodząc z nową marką na Niemcy czy Czechy, możesz użyć SBA do spójnego pokazania 3–5 kluczowych produktów – tak, aby klient od razu zobaczył, że stoi za nimi cały koncept, a nie pojedynczy przypadkowy produkt. Warto wtedy zadbać o spójny wizualnie obraz kampanii oraz o dobrze przygotowany landing page, np. Brand Shop.

Trzeci scenariusz to wsparcie kampanii sezonowych: jeśli planujesz agresywną grę w Black Week, kampanie SBA ustawione na ważne kategorie i słowa kluczowe (np. „klocki dla dzieci”, „telewizor 55 cali”, „robot kuchenny”) pozwolą przejąć topowe pozycje, a jednocześnie kierować ruch na stronę, na której klient zobaczy więcej Twoich promocji.

Kampanie sezonowe i Black Week – darmowy „dopalacz” widoczności

Drugim filarem nowego podejścia Kaufland do marketingu są „Seasonal Campaigns”. To narzędzie w Seller Portal, dostępne w sekcji „Marketing Tools → Seasonal Campaigns”, które umożliwia bezpłatne zgłaszanie ofert do kampanii takich jak Black Week, okres przedświąteczny czy inne akcje specjalne na różnych rynkach.

Mechanika jest prosta, ale bardzo korzystna dla sprzedawców. Wszystkie zakwalifikowane oferty trafiają na specjalną stronę kampanijną, gdzie są sortowane według atrakcyjności oferty, a sama kampania jest mocno promowana: na stronie głównej, w newsletterach do milionów użytkowników oraz w kanałach social media Kaufland. Dla marek oznacza to „darmowy ruch” z oficjalnych działań marketingowych marketplace’u, bez dodatkowej opłaty za udział.

Kluczową rolę odgrywa tu tzw. campaign badge – specjalna etykieta, np. „Black Week Deal”, którą otrzymują oferty, w których cena kampanijna jest co najmniej o 2 procent niższa od 30-dniowej ceny referencyjnej. Tak oznaczona oferta wyróżnia się w całym marketplace, nie tylko na stronie kampanii, co bardzo mocno przyciąga uwagę klientów polujących na okazje.

Zgłoszenie produktów odbywa się poprzez prosty plik CSV z dwoma kolumnami: EAN oraz campaignPrice podanym w groszach/centach (np. 10 euro to 1000). Plik wgrywa się bezpośrednio w narzędziu Seasonal Campaigns, a system sam informuje, które oferty spełniają warunek przyznania odznaki. W każdej chwili można wgrać nowy plik, nadpisując wcześniejszą listę ofert.

Ciekawostką jest też to, że badge kampanijny może zostać przyznany również ofertom, które nie zostały zgłoszone CSV, ale mają aktywny voucher obniżający cenę o co najmniej 2 procent względem 30-dniowej ceny referencyjnej. Dzięki temu sprzedawca, który intensywnie pracuje na voucherach, może uzyskać wyróżnienie niejako „przy okazji”, bez dodatkowych operacji.

Jak połączyć Marki sponsorowane, oferty sponsorowane i kampanie sezonowe?

Z punktu widzenia strategii marketingowej rozsądne jest myślenie o SBA, SPA, voucherach i kampaniach sezonowych jako o jednym zestawie narzędzi.

Z przodu lejka sprzedażowego Marki sponsorowane przejmują uwagę użytkownika w wynikach wyszukiwania, wzmacniając świadomość marki i kierując ruch na spójny landing page. Poniżej, w obrębie konkretnych wyników i stron produktowych, Oferty sponsorowane (SPA) pomagają wygrać konkurencję o kliknięcie na poziomie poszczególnych EAN-ów.

Na etapie decyzji cenowej włączają się z kolei kampanie sezonowe i vouchery. Promocyjna cena, oznaczona badge’em Black Week lub innym wyróżnikiem kampanijnym, poprawia atrakcyjność oferty w oczach klienta, a jednocześnie – co podkreśla sam Kaufland – może pozytywnie wpływać na ranking w BuyBox, zwiększając szansę na wygraną.

Dla polskiego sprzedawcy, który ma ograniczony budżet reklamowy, praktyczny scenariusz może wyglądać następująco: użyć Marki sponsorowanej, aby „otworzyć drzwi” do kategorii i zbudować widoczność marki, SPA – aby dopalić najlepiej konwertujące produkty, a Seasonal Campaigns i vouchery – aby w kluczowych okresach (Black Week, święta, Singles’ Day na Kaufland.de) podnieść współczynnik konwersji bez konieczności radykalnego zwiększania stawek CPC.

Co to oznacza dla polskich marek?

Najważniejszy wniosek jest prosty: Kaufland Global Marketplace przestaje być tylko kolejnym kanałem sprzedaży typu „wrzuć ofertę i czekaj”. Coraz bardziej przypomina ekosystem, w którym właściciel marki może świadomie zarządzać obecnością brandu, łącząc działania performance’owe z brandingiem.

Dla polskich marek to dobra wiadomość z kilku powodów. Po pierwsze, próg wejścia jest niższy niż na Amazon – zarówno jeśli chodzi o natężenie konkurencji, jak i o złożoność ekosystemu reklamowego. Po drugie, dzięki centralnemu Seller Portal można w jednym miejscu obsługiwać kampanie na kilku rynkach, co ułatwia ekspansję transgraniczną. Po trzecie, fakt, że Kaufland intensywnie rozwija narzędzia in-house, oznacza, że feedback sprzedawców ma realną szansę przełożyć się na roadmapę funkcji.

W praktyce, jeśli sprzedajesz na Kaufland.de, a planujesz uruchomienie sprzedaży na Kaufland.cz, Kaufland.sk czy kolejnych rynkach, warto już teraz uporządkować kwestie praw do marki (rejestracja znaku, zgody od brand ownerów), zaplanować strukturę Brand Shopu i stron docelowych oraz przetestować Marki sponsorowane na jednym rynku, zanim sklonujesz strategię na inne.