Nielegalne produkty i odpowiedzialność platformy: Shein vs UE

18.02.2026

Komisja Europejska rozpoczęła formalne postępowanie przeciwko platformie sprzedażowej Shein na podstawie rozporządzenia o usługach cyfrowych (Digital Services Act, DSA). To unijne rozporządzenie reguluje obowiązki dużych platform internetowych w zakresie bezpieczeństwa użytkowników, przejrzystości algorytmów oraz ograniczania nielegalnych treści i produktów w Unii Europejskiej.

Postępowanie dotyczy trzech kluczowych obszarów: sprzedaży nielegalnych produktów, potencjalnie uzależniających mechanizmów projektowych oraz przejrzystości systemów rekomendacyjnych. Komisja podkreśla, że wszczęcie formalnej procedury nie przesądza o winie, ale daje jej szerokie uprawnienia dochodzeniowe.

Dla sprzedawców z Polski sprzedających w modelu cross-border, w tym na marketplace’ach działających w Niemczech, Francji czy innych krajach UE, to kolejny sygnał, że egzekwowanie DSA wchodzi w fazę realnych działań, a nie wyłącznie deklaracji regulacyjnych.

Nielegalne produkty i odpowiedzialność platformy

Pierwszy filar postępowania dotyczy systemów, które Shein stosuje w celu ograniczania sprzedaży nielegalnych produktów w Unii Europejskiej. Chodzi w szczególności o treści i towary, które mogą naruszać prawo karne, w tym materiały mogące stanowić treści związane z seksualnym wykorzystywaniem dzieci, takie jak lalki seksualne przypominające dzieci.

W praktyce Komisja sprawdza, czy platforma wdrożyła skuteczne rozwiązania techniczne i organizacyjne:

• systemy wykrywania ryzykownych ofert,
• procedury weryfikacji sprzedawców,
• szybkie mechanizmy usuwania nielegalnych produktów,
• analizę ryzyka systemowego, którą bardzo duże platformy muszą regularnie przeprowadzać zgodnie z DSA.

Rozporządzenie o usługach cyfrowych nakłada na tzw. bardzo duże platformy internetowe (czyli serwisy z co najmniej 45 mln użytkowników miesięcznie w UE) obowiązek aktywnego zarządzania ryzykiem systemowym. Obejmuje to m.in. ryzyko rozpowszechniania nielegalnych treści oraz zagrożenia dla praw podstawowych.

Dla polskich sprzedawców oznacza to jedno: era „neutralności platformy” w praktyce się kończy. Jeżeli platforma zostanie uznana za nieskuteczną w przeciwdziałaniu sprzedaży nielegalnych produktów, może to prowadzić do zaostrzenia procedur weryfikacyjnych, masowych kontroli ofert, a nawet czasowych blokad kategorii produktowych.

W praktyce może to wyglądać tak: sprzedawca z Polski oferujący produkty wrażliwe – np. artykuły dla dzieci, kosmetyki czy wyroby z segmentu erotycznego – może zostać objęty dodatkowymi obowiązkami dokumentacyjnymi. Brak kompletu certyfikatów zgodnych z przepisami UE może skutkować usunięciem oferty lub zawieszeniem konta.

Uzależniające mechanizmy projektowe pod lupą

Drugi obszar dotyczy tzw. uzależniającego projektowania usługi. Komisja analizuje, czy mechanizmy takie jak przyznawanie punktów, nagród czy bonusów za aktywność użytkownika nie prowadzą do nadmiernego wpływania na zachowania konsumentów.

W kontekście DSA chodzi o ryzyka systemowe związane z dobrostanem użytkowników oraz ochroną konsumentów, w tym małoletnich. Platformy mają obowiązek identyfikować i ograniczać takie ryzyka.

To istotny sygnał dla całego sektora e-commerce. Mechanizmy grywalizacji, programy lojalnościowe czy dynamiczne komunikaty „ostatnia sztuka” lub „oferta ważna 5 minut” są dziś standardem w handlu internetowym. Jednak w świetle DSA oraz unijnych przepisów o ochronie konsumentów (m.in. dyrektywy Omnibus) granica między marketingiem a niedozwolonym wywieraniem presji może być coraz węższa.

Co to oznacza w praktyce? Jeżeli Komisja uzna, że określone rozwiązania projektowe są sprzeczne z przepisami, inne platformy – w tym działające w Niemczech czy Francji – mogą profilaktycznie ograniczać podobne funkcje. W efekcie sprzedawcy korzystający z agresywnych mechanizmów promocyjnych mogą zostać zmuszeni do zmiany sposobu prezentacji ofert.

Dla firm z Polski sprzedających za granicę to moment, by przeanalizować własne działania marketingowe:

• czy komunikaty promocyjne są poparte realnymi danymi cenowymi,
• czy systemy punktowe nie są skierowane w sposób szczególny do małoletnich,
• czy regulaminy jasno opisują zasady przyznawania nagród.

Transparentność systemów rekomendacyjnych

Trzeci filar postępowania dotyczy przejrzystości systemów rekomendacyjnych. System rekomendacyjny to algorytmiczny mechanizm, który decyduje, jakie produkty i treści użytkownik widzi w pierwszej kolejności.

Zgodnie z DSA platformy muszą:

• ujawnić główne parametry wykorzystywane w systemach rekomendacyjnych,
• wyjaśnić, w jaki sposób te parametry wpływają na wyświetlane treści,
• zapewnić co najmniej jedną opcję rekomendacji, która nie jest oparta na profilowaniu użytkownika.

Profilowanie oznacza analizę danych o zachowaniu użytkownika (np. kliknięcia, historia zakupów, lokalizacja) w celu personalizacji oferty. Obowiązek zapewnienia alternatywy bez profilowania ma wzmocnić kontrolę konsumenta nad sposobem, w jaki kształtowane są jego decyzje zakupowe.

Jeżeli Komisja stwierdzi, że Shein nie spełnia tych obowiązków, konsekwencje mogą wykraczać poza jedną platformę. Transparentność algorytmów stanie się realnym obszarem kontroli regulacyjnej w całej UE.

Dla sprzedawców z Polski oznacza to, że:

• widoczność produktów może być bardziej uzależniona od jasno zdefiniowanych parametrów jakościowych,
• platformy mogą zmienić sposób rankingowania ofert,
• dostęp do danych o skuteczności kampanii może zostać ograniczony lub przekształcony.

W praktyce sprzedaż cross-border będzie wymagała jeszcze lepszego zarządzania danymi produktowymi, zgodnością opisów i opiniami klientów.

Rola Irlandii i dalszy przebieg postępowania

Shein ma siedzibę w Unii Europejskiej w Irlandii. Z tego powodu w postępowanie zaangażowany jest irlandzki koordynator ds. usług cyfrowych – Coimisiún na Meán, czyli krajowy organ nadzorczy odpowiedzialny za egzekwowanie DSA w państwie siedziby platformy.

Komisja Europejska zapowiada dalsze gromadzenie dowodów, w tym dodatkowe wezwania do udzielenia informacji, wywiady oraz działania monitorujące. Może również zastosować środki tymczasowe lub wydać decyzję o naruszeniu przepisów. Jednocześnie Shein ma możliwość zaproponowania zobowiązań naprawczych.

Warto podkreślić, że DSA nie przewiduje sztywnego terminu zakończenia postępowania. Jego długość zależy od złożoności sprawy oraz współpracy przedsiębiorcy.

Równolegle trwają działania w ramach sieci współpracy w zakresie ochrony konsumentów (Consumer Protection Cooperation, CPC), czyli mechanizmu koordynującego organy ochrony konsumentów w państwach UE. Postępowanie w ramach DSA nie wyklucza również działań organów nadzoru rynku w kontekście rozporządzenia o ogólnym bezpieczeństwie produktów (General Product Safety Regulation, GPSR).

Dla sprzedawców oznacza to kumulację nadzoru: kwestie algorytmów, ochrony konsumentów i bezpieczeństwa produktów coraz częściej są analizowane równolegle.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Firmy z Polski sprzedające w modelu cross-border powinny potraktować to postępowanie jako sygnał ostrzegawczy i element szerszego trendu.

W praktyce warto:

1. Przeprowadzić audyt oferty pod kątem zgodności z prawem UE – zwłaszcza w obszarach produktów wrażliwych (dziecięce, kosmetyki, elektronika, produkty z segmentu erotycznego).
2. Zweryfikować kompletność dokumentacji: deklaracje zgodności, oznakowanie CE, instrukcje w języku kraju sprzedaży.
3. Przeanalizować mechanizmy promocyjne pod kątem zgodności z przepisami o ochronie konsumentów.
4. Upewnić się, że opisy produktów są jasne, nie wprowadzają w błąd i nie zawierają niedozwolonych twierdzeń.
5. Monitorować komunikaty platform dotyczące zmian w systemach rekomendacyjnych i zasad widoczności ofert.

Brak reakcji może oznaczać nie tylko usunięcie pojedynczych ofert, ale w skrajnych przypadkach blokadę konta lub utratę dostępu do kluczowego rynku, np. niemieckiego czy francuskiego.

Wypowiedź wiceprzewodniczącej wykonawczej Komisji Europejskiej ds. suwerenności technologicznej, bezpieczeństwa i demokracji, Henny Virkkunen, jasno pokazuje kierunek działań: nielegalne produkty są zakazane niezależnie od tego, czy znajdują się na półce sklepowej, czy na platformie internetowej. DSA ma chronić konsumentów i zapewniać przejrzystość działania algorytmów.

Postępowanie wobec Shein jest więc testem skuteczności nowych przepisów. Dla polskich sprzedawców to kolejny dowód, że ekspansja zagraniczna wymaga dziś nie tylko logistyki i marketingu, ale również solidnych fundamentów prawnych i operacyjnych.