E-handel w Niemczech: rok 2025 przynosi odbicie, zmiany nawyków i ofensywę platform

4.04.2025

Rok 2025 przynosi długo wyczekiwane ożywienie w niemieckim handlu internetowym. Po trudnych miesiącach spowolnienia gospodarczego i niepewności konsumenckiej, e-commerce w Niemczech zdaje się powracać na ścieżkę wzrostu – i to z impetem, który przyciąga uwagę nie tylko lokalnych detalistów, lecz także zagranicznych sprzedawców planujących ekspansję. Jakie są źródła tego sukcesu? Które platformy zdominowały internetowy krajobraz handlowy? I jakie trendy warto śledzić, aby skutecznie działać na tym dojrzałym, ale wciąż chłonnym rynku?

Wzrost sprzedaży online przewyższa inflację – przełomowy moment dla branży

W pierwszym kwartale 2025 roku niemiecki handel internetowy odnotował wzrost wartości sprzedaży o 3,2% względem analogicznego okresu roku ubiegłego. Osiągnięto łącznie 19,7 miliarda euro obrotów ze sprzedaży towarów – bez uwzględnienia usług cyfrowych. Co istotne, to pierwszy raz od połowy 2022 roku, kiedy wzrost w e-handlu przekroczył poziom inflacji (wynoszącej w marcu 2,5%), co oznacza realne zwiększenie siły zakupowej konsumentów.

Jeszcze bardziej imponująco wypada porównanie z okresem sprzed pandemii – w porównaniu do pierwszego kwartału 2019 roku sprzedaż online wzrosła aż o 17,5%. Rynek cyfrowy nie tylko wrócił do normy, ale stał się jeszcze silniejszy, co widać także po strukturze zakupów i aktywności konsumentów.

Nowe zwyczaje zakupowe: więcej klientów, więcej okazji

W 2025 roku ponad 66% niemieckiego społeczeństwa aktywnie robi zakupy przez internet. To oznacza, że niemal dwóch na trzech mieszkańców kraju regularnie sięga po cyfrowy koszyk zakupowy – nie tylko w przypadku odzieży czy elektroniki, ale również produktów spożywczych, leków czy artykułów codziennego użytku.

Według prognoz, wartość niemieckiego rynku e-commerce osiągnie w 2025 roku 107,85 miliarda dolarów, a jego dalszy rozwój ma przebiegać w tempie 7,13% rocznie w kolejnych czterech latach. Oznacza to nie tylko ogromne pieniądze w grze, ale i stale rosnącą konkurencję, której przewodzi grono dobrze znanych, ale też zaskakujących graczy.

Najpopularniejsze witryny zakupowe w Niemczech – kto przyciąga uwagę konsumentów?

Na czele rankingu odwiedzalności stron handlowych według danych z lutego 2025 roku pozostaje niekwestionowany lider – Amazon.de, z ponad 413 milionami wizyt miesięcznie. Amerykański gigant zawdzięcza swoją pozycję nie tylko szerokiemu asortymentowi i ekspresowej dostawie, ale również programowi lojalnościowemu Amazon Prime, który w Niemczech cieszy się dużym zaufaniem.

Na drugim miejscu plasuje się eBay.de (106 milionów wizyt), wciąż silny w kategorii produktów używanych i kolekcjonerskich, mimo stopniowego odpływu części użytkowników. Trzecią pozycję zajmuje Idealo.de – niemiecka porównywarka cenowa, odwiedzana przez ponad 69 milionów użytkowników miesięcznie, co potwierdza, że niemiecki konsument przykłada dużą wagę do racjonalnych decyzji zakupowych i przejrzystości cen.

W czołówce znalazły się także: Otto.de (40 mln wizyt), Chefkoch.de – niespodziewany gracz łączący treści kulinarne z e-commerce (33,5 mln), Aliexpress.com (30 mln), Mediamarkt.de (28,9 mln), a także platformy specjalistyczne jak Zalando.de, Dm.de, Kaufland.de, Rewe.de czy Lidl.de, które potwierdzają rosnącą rolę zakupów spożywczych i drogeryjnych przez internet.

Segmentacja rynku – które branże rosną najszybciej?

Największy wzrost sprzedaży w pierwszym kwartale 2025 roku odnotowano w kategorii leków – aż 7,8%, głównie dzięki popularyzacji recept elektronicznych. Dynamicznie rosły także segmenty DIY i ogrodnictwa (+7,2%), obuwia (+5,8%) oraz żywności (+5,1%). Umiarkowany wzrost dotyczył mody (+3,9%) i elektroniki (+4,4%), natomiast spadki zanotowano w sprzedaży książek i nośników audiowizualnych.

Z perspektywy kanałów sprzedaży wyraźnie widać, że najlepiej radzą sobie platformy marketplace oraz producenci sprzedający bezpośrednio do klienta (D2C). Sprzedaż za pośrednictwem marketplace’ów wzrosła o 5,1%, a bezpośrednia sprzedaż producentów – o 6,7%. Tymczasem sklepy internetowe prowadzone przez tradycyjnych detalistów odnotowały jedynie 1,2-procentowy wzrost, a sprzedaż wielokanałowa – symboliczny spadek o 0,4%.

Kluczowe trendy kształtujące niemiecki e-commerce

Mobilność jako standard

Ponad 63% ruchu internetowego w Niemczech generowanego jest przez urządzenia mobilne. To nie tylko potwierdzenie dominacji smartfonów, ale sygnał dla sprzedawców: responsywność, intuicyjna nawigacja i uproszczona ścieżka zakupowa na urządzeniach mobilnych to dziś warunek przetrwania w cyfrowym handlu.

Handel społecznościowy

Z 65,5 milionami aktywnych użytkowników mediów społecznościowych, Niemcy stają się istotnym polem rozwoju tzw. social commerce – połączenia mediów społecznościowych z handlem. Marki coraz częściej sprzedają bezpośrednio przez Instagram, Facebook czy TikTok, wykorzystując potencjał rekomendacji i interakcji.

Zrównoważony rozwój

Świadomość ekologiczna niemieckich konsumentów wciąż rośnie – aż 34% kupujących wskazuje, że zrównoważony rozwój jest jednym z głównych kryteriów wyboru produktu. Firmy, które wdrażają ekologiczne rozwiązania, nie tylko wpisują się w aktualne oczekiwania społeczne, ale też zyskują przewagę konkurencyjną.

Wzrost znaczenia technologii

Sztuczna inteligencja, rozszerzona rzeczywistość i narzędzia wirtualnej prezentacji produktów zmieniają sposób, w jaki konsumenci dokonują zakupów. Personalizowane rekomendacje, wirtualne przymierzalnie i interaktywne wizualizacje pomagają zmniejszyć liczbę zwrotów i zwiększają satysfakcję z zakupów.

Opinie klientów i treści generowane przez użytkowników

Niemieccy konsumenci przywiązują dużą wagę do recenzji i ocen. Opinie innych użytkowników są często bardziej wpływowe niż opisy producenta – to zjawisko wykorzystują platformy takie jak Zalando czy Otto, które zachęcają do dzielenia się doświadczeniami zakupowymi.

Wnioski: szansa dla polskich sprzedawców

Rynek niemiecki oferuje dziś wyjątkowe możliwości dla firm z Polski, które chcą rozwijać sprzedaż transgraniczną. Kluczem do sukcesu jest nie tylko obecność na odpowiednich platformach (zwłaszcza marketplace’ach), ale także adaptacja do lokalnych zwyczajów zakupowych, uwzględnienie trendów ekologicznych i wdrażanie rozwiązań mobilnych oraz technologicznych.

Nie wystarczy już tylko dobra oferta – konieczne jest zrozumienie konsumenta, jego potrzeb i preferencji. E-commerce w Niemczech staje się coraz bardziej dojrzały, ale jednocześnie dynamiczny. Kto dziś zainwestuje w odpowiednie narzędzia i strategie, ten jutro będzie zbierał owoce rosnącego rynku.