Keyword Targeting na OTTO – jak prowadzić skuteczne kampanie Sponsored Product Ads w modelu CPC?

4.08.2025

W dynamicznie rozwijającym się świecie handlu internetowego, precyzyjne dotarcie do klienta staje się kluczowym czynnikiem skuteczności kampanii. Platforma OTTO – w Niemczech jeden z największych marketplace poza Amazonem – od sierpnia 2025 roku udostępnia swoim partnerom możliwość ręcznego zarządzania słowami kluczowymi w ramach Sponsored Product Ads (SPA). To przełomowa zmiana, która rozszerza dotychczasowy model kampanii automatycznych i umożliwia pełną kontrolę nad miejscem i zakresem wyświetlania reklam w wyszukiwarce OTTO.de.

Poniższy poradnik, oparty na oficjalnym przewodniku OTTO Advertising oraz wynikach programu beta, stanowi kompleksowe źródło wiedzy dla polskich sprzedawców planujących lub prowadzących ekspansję na rynek niemiecki.

Sponsored Product Ads na OTTO – fundament widoczności

SPA to reklamy produktowe rozliczane w modelu CPC (Cost-per-Click), oznaczone jako „gesponsert” i emitowane w trzech głównych obszarach:

1. W wynikach wyszukiwania (Search) – kluczowe miejsce dla Keyword Targetingu; reklamy odpowiadają na konkretne zapytania użytkowników.
2. Na listach produktowych (Kategorie) – kampanie automatyczne dopasowują reklamy do kontekstu przeglądanych kategorii.
3. Na stronach szczegółowych produktów (PDP) – reklamy prezentowane jako powiązane z danym artykułem.

W realiach, gdzie OTTO gromadzi ponad 12 milionów aktywnych użytkowników i oferuje ponad 18 milionów produktów, brak promocji oznacza marginalną widoczność. Sponsored Product Ads są obecnie podstawowym narzędziem wpływającym na sprzedaż i pozycjonowanie w ramach platformy.

Keyword Targeting – nowa era precyzyjnego targetowania

W przeciwieństwie do kampanii automatycznych, nowa funkcja Keyword Targeting umożliwia reklamodawcom ręczne przypisywanie słów kluczowych do produktów. Dzięki temu można precyzyjnie sterować, kiedy i gdzie wyświetla się reklama, a także różnicować stawki w zależności od intencji zakupowej.

Kluczowe cechy Keyword Targeting:

• Exact Match: reklamy wyświetlane są tylko wtedy, gdy zapytanie w wyszukiwarce dokładnie odpowiada przypisanemu słowu kluczowemu.
• Miejsce emisji: wyłącznie w wynikach wyszukiwania – frazy nie wpływają na emisję na listach produktowych czy stronach produktowych.
• Limit słów kluczowych: do 2 500 na kampanię.
• Indywidualne CPC: możliwe przypisanie osobnej stawki do każdego słowa.
• Negative Keywords: dostępne w kampaniach automatycznych – także na poziomie SKU.
• Brak obsługi fraz przybliżonych: system nie wspiera „phrase match” ani „broad match” – planowanie musi być bardzo precyzyjne.

Techniczne przygotowanie kampanii – struktura pliku CSV

Aby masowo przypisać słowa kluczowe do produktów, OTTO udostępnia możliwość wgrania danych przez plik CSV. Wymagany format zawiera cztery kolumny:

Kolumna	Wartość
sku	Numer SKU produktu przypisanego do OTTO.
keyword	Słowo kluczowe (bez znaków specjalnych, bez wielokrotnego wpisywania wersji z wielkiej i małej litery).
matchtype	Typ dopasowania – zawsze exact.
bid	Stawka CPC w formacie z przecinkiem, np. 1,25.

Ważne zasady techniczne:

• Wartość bid musi być zapisana jako liczba, z przecinkiem jako separatorem dziesiętnym (1,10, nie 1.10).
• Nagłówki kolumn muszą pozostać niezmienione.
• Format musi być zgodny z szablonem OTTO – do pobrania z OTTO Partner Connect.

Ustalanie stawek CPC – jak zoptymalizować budżet?

Minimalna stawka to 0,20 EUR. OTTO codziennie aktualizuje tzw. CPC-Empfehlung, czyli rekomendowane stawki dla każdej kategorii – dostępne są one do pobrania w panelu reklamowym.

Rekomendacja OTTO:

• Na start ustawić stawkę ok. 20% powyżej wartości rynkowej, by zwiększyć szansę na wygraną w aukcji.
• Stawki można przypisać:
  • globalnie – jedna wartość dla całej kampanii,
  • indywidualnie – różne wartości dla poszczególnych słów.

Negatywne słowa kluczowe – jak ograniczyć straty?

W kampaniach automatycznych można dodawać negative keywords, czyli frazy, przy których reklama nie powinna się wyświetlać. Wykluczenia mogą być przypisane:

• na poziomie całej kampanii,
• do konkretnych produktów (SKU).

Przykłady wykluczeń:

• marka konkurencji
• słowa wprowadzające w błąd

Dodanie negatywnych słów pozwala uniknąć przypadkowych kliknięć i poprawić rentowność kampanii.

Analiza i optymalizacja – narzędzia raportowe OTTO

Po uruchomieniu kampanii kluczowe jest monitorowanie jej wyników. OTTO Partner Connect udostępnia szereg raportów:

1. Keyword Report – skuteczność słów kluczowych: CTR, ROAS, CPC, sprzedaż.
2. Search-Term Analyse – analiza zapytań użytkowników; dostępna filtracja po kategoriach, ID wariantu, czasie (7/30/365 dni).
3. Sales Report – zestawienie kliknięć z faktycznymi zamówieniami, z rozróżnieniem: kliknięty produkt ≠ kupiony produkt.

Raporty można pobierać jako pliki CSV i analizować poza platformą.

Strategia podwójna – jak łączyć kampanie manualne i automatyczne?

Według OTTO najlepsze efekty przynosi połączenie kampanii automatycznych z manualnymi:

• Automatyczne: generują dane o skutecznych frazach i produktach.
• Manualne: pozwalają precyzyjnie wykorzystać te dane, optymalizując ROAS.

Sprytna taktyka to:

• wyłowienie najlepiej konwertujących słów z raportów automatycznych,
• przeniesienie ich do kampanii manualnej ze stawką zoptymalizowaną pod ROAS,
• dodanie ich jako „negative keywords” w kampanii automatycznej, by uniknąć dublowania.

Wnioski dla polskich sprzedawców

Keyword Targeting na OTTO to narzędzie, które może istotnie zwiększyć rentowność kampanii reklamowych na rynku niemieckim – pod warunkiem umiejętnego wykorzystania. Choć brak wsparcia dla match types innych niż „exact” oznacza konieczność większego zaangażowania w analizę i planowanie, korzyści z precyzyjnego targetowania są niepodważalne.

Kto powinien wdrożyć Keyword Targeting na OTTO?

• Sprzedawcy znający system Amazon Ads, gotowi zoptymalizować swoje działania poza Amazonem.
• Producenci marek własnych, którzy chcą inwestować w widoczność na wyszukiwarkach produktowych.
• Agencje marketingowe oferujące zaawansowane działania performance na rynku DACH.

Perspektywy rozwoju

Według zapowiedzi OTTO, w kolejnych fazach możliwe będzie wprowadzenie:

• dynamicznych strategii licytacyjnych (automatyczne dostosowanie CPC),
• match types rozszerzonych (np. phrase match),
• lepszej analizy wolumenów wyszukiwań,
  co uczyni platformę jeszcze bardziej konkurencyjną względem Amazon Ads i Google Shopping.

Warto już dziś nauczyć się nowego narzędzia i zbudować własną strategię, zanim konkurencja zrobi to za nas.

Otto jako selektywny marketplace – jak sprzedawać w 2025 roku? Wymagania, ograniczenia i szanse dla polskich e-sklepów