Relacja z E-Commerce Berlin Expo 2026: między AI a dojrzałością rynku

23.02.2026 | Relacja zespołu oddziału Setup.pl w Berlinie

E-Commerce Berlin Expo 2026 przeszło do historii jako największa odsłona wydarzenia. Jubileuszowa, 10. edycja odbyła się po raz pierwszy na terenie Messe Berlin – jednego z najbardziej prestiżowych obiektów targowych w Niemczech. Zmiana lokalizacji przełożyła się bezpośrednio na skalę: ponad 14 000 uczestników, 300 wystawców oraz ponad 150 prelegentów w ciągu dwóch dni (17–18 lutego 2026 r.).

Dla Setup.pl Berlin nie był w tym roku klasycznym wydarzeniem sprzedażowym. W poprzednich edycjach występowaliśmy jako wystawca. Tym razem Expo potraktowaliśmy jako intensywne spotkanie z partnerami technologicznymi i marketplace’owymi – przy stoiskach PlentyONE, BASE, Walmart, a także w rozmowach kuluarowych i podczas wykładów. To właśnie tam najłatwiej było wyczuć realny puls rynku DACH.

Skala wydarzenia robi wrażenie, ale jeszcze ciekawsza była zmiana tonu rozmów. E-commerce w Niemczech przestał mówić o „wzroście za wszelką cenę”. Coraz częściej mówi o optymalizacji, rentowności i kontroli procesów.

300 wystawców i pełen przekrój ekosystemu

Hala targowa została zdominowana przez 300 wystawców z regionu DACH i innych rynków europejskich. Obecne były zarówno platformy sklepowe, operatorzy płatności, firmy logistyczne, jak i dostawcy narzędzi marketingowych oraz integracyjnych. Wśród najbardziej rozpoznawalnych marek znalazły się m.in. Sage, Brevo, Shopware, GLS, Novalnet, eBay, Stripe, Kaufland Global Marketplace, Amazon Freight, Sendcloud czy Pickware.

Ten przekrój nie jest przypadkowy. Niemiecki rynek jest dziś rynkiem procesowym. Przewaga konkurencyjna nie wynika z pojedynczego „sprytnego narzędzia”, ale z integracji: marketplace + system ERP + logistyka + płatności + automatyzacja marketingu.

Rozmowy przy stoiskach PlentyONE i BASE potwierdzały, że sprzedaż wielokanałowa w Niemczech jest już standardem operacyjnym. Marketplace nie jest dodatkiem – jest jednym z filarów. Podobnie jak integracja z systemami magazynowymi i księgowymi. Z kolei obecność Walmart – amerykańskiego giganta handlu detalicznego – pokazywała, że ekspansja poza Europę staje się naturalnym kolejnym krokiem dla firm, które ustabilizowały sprzedaż w DACH.

Dla polskich sprzedawców oznacza to jedno: wchodząc do Niemiec, trzeba myśleć systemowo od pierwszego dnia. Prowizja marketplace to tylko część kosztu. Drugą częścią jest infrastruktura.

Otwarcie z mocnym sygnałem: „AI-first albo wypadniesz z gry”

Pierwszy dzień targów otworzył Marcus Diekmann, Chief Strategy, Digital & eCommerce Officer w Sanicare. Jego wystąpienie było jasnym sygnałem kierunku: firmy, które nie przekształcą się z klasycznych organizacji e-commerce w organizacje zbudowane wokół sztucznej inteligencji, będą tracić pozycję.

Nie chodzi jednak o modne wdrożenia. Przekaz dotyczył przebudowy procesów – od planowania asortymentu po marketing i obsługę klienta. AI ma wspierać decyzje, a nie być dodatkiem do prezentacji inwestorskiej.

Jednocześnie w rozmowach kuluarowych wybrzmiewała druga, mniej entuzjastyczna nuta: rynek jest zmęczony hasłami. Dojrzały e-commerce nie potrzebuje już opowieści o „rewolucji”, lecz dowodów efektywności.

AI w centrum agendy – ale często zbyt powierzchownie

Znaczną część agendy poświęcono sztucznej inteligencji, w tym tzw. agentom AI, czyli systemom zdolnym do samodzielnego analizowania danych i wspierania decyzji zakupowych. Wystąpienia przedstawicieli Zalando, TikTok, Google czy innych dużych marek koncentrowały się na przyszłości handlu wspieranego przez automatyzację.

Mo Shiha z Zalando mówił o transformacji procesów decyzyjnych dzięki AI. Björn Ognibeni pokazywał, czego Zachód może nauczyć się od Chin w zakresie wykorzystania sztucznej inteligencji w handlu. Przedstawiciele TikTok – Nele Odzuck i Rico Zimmermann – omawiali rolę społeczności w nowej erze handlu opartego na rekomendacjach. Wątek widoczności handlu w erze AI podjęli także przedstawiciele Niemieckiego Związku Handlu Detalicznego (HDE), czyli organizacji reprezentującej interesy niemieckiego retailu w dialogu z administracją i regulatorami.

Problem? W wielu przypadkach brakowało zejścia poziom niżej. Więcej konkretu operacyjnego, mniej ogólnych tez. Rynek DACH jest dziś na etapie, w którym pytanie nie brzmi „czy wdrożyć AI”, ale „jak policzyć zwrot z inwestycji i w którym miejscu łańcucha wartości”.

Dla polskiej firmy sprzedającej do Niemiec kluczowe jest podejście pragmatyczne. Automatyzacja kampanii reklamowych ma sens, jeśli dane produktowe są uporządkowane. Wdrożenie rekomendacji opartych na AI ma sens, jeśli magazyn i logistyka są w stanie obsłużyć zwiększoną rotację.

Co to oznacza w praktyce? Jeśli system reklamowy zacznie skalować sprzedaż bestselleru, a zapas magazynowy w Niemczech skończy się po trzech dniach, algorytm nie „poczeka”. Spadek dostępności to spadek widoczności i wzrost kosztu reklamy.

Panele o Chinach, retail media i FMCG

Dużym zainteresowaniem cieszyły się panele dyskusyjne – m.in. o roli Chin jako laboratorium modeli biznesowych, o retail media w 2026 r., o sprzedaży FMCG od TikTok do półki sklepowej czy o e-commerce motoryzacyjnym.

Panel „Retail Media Check 2026” z udziałem przedstawicieli Google i dużych marek pokazał, że reklama w ekosystemach handlowych przestaje być eksperymentem. Staje się stałą pozycją w budżecie. Dla polskich firm oznacza to konieczność uwzględnienia kosztów widoczności już na etapie kalkulacji marży na Niemcy.

Z kolei dyskusje o Chinach miały jeden wspólny mianownik: szybkość adaptacji. Europejski rynek jest bardziej regulowany, ale presja na innowacje rośnie.

E-Commerce Germany Awards 2026: 12 kategorii i 300 zgłoszeń

17 lutego odbyła się gala E-Commerce Germany Awards 2026 – konkurs organizowany od 2018 r., w którym w tym roku wzięło udział około 300 firm. Nagrody przyznano w 12 kategoriach obejmujących m.in. platformy, płatności, analitykę, logistykę, sprzedaż międzynarodową i integracje.

Proces wyboru obejmował głosowanie online oraz ocenę jury złożonego z przedstawicieli znanych marek, takich jak C&A, Fielmann czy flaconi. Wśród zwycięzców znalazły się m.in. Kaufland Global Marketplace, Brevo, Sendcloud, PlentyONE czy Workato.

Dojrzały rynek nie wybacza chaosu

Najważniejszy wniosek z Berlina nie dotyczy jednak AI ani nagród. Dotyczy dojrzałości rynku.

E-commerce w Niemczech jest dziś w fazie, w której ekscytacja ustępuje miejsca dyscyplinie. Czasy, gdy „samo szło”, skończyły się. Wzrost wymaga kontroli kosztów, optymalizacji procesów i spójności między sprzedażą, logistyką i finansami.

Dla polskich sprzedawców oznacza to konieczność realistycznej oceny gotowości do ekspansji:

• czy struktura kosztów uwzględnia rosnące wydatki na retail media,
• czy polityka zwrotów jest dostosowana do niemieckich oczekiwań konsumenckich,
• czy czas dostawy i obsługa klienta są na poziomie lokalnym, a nie „eksportowym”,
• czy systemy IT pozwalają na integrację z wieloma marketplace jednocześnie.

AI może być dźwignią. Ale bez stabilnych fundamentów stanie się tylko kolejnym kosztem.

Berlin jako miejsce realnych rozmów

Z perspektywy Setup.pl najcenniejsze nie były nawet wystąpienia sceniczne, lecz rozmowy z partnerami i sprzedawcami, którzy już działają w Niemczech. To tam wybrzmiewał pragmatyzm: marża, logistyka, zwroty, automatyzacja, dane.

E-Commerce Berlin Expo 2026 potwierdziło, że Berlin pozostaje jednym z najważniejszych punktów odniesienia dla firm myślących o ekspansji do DACH. Kolejna edycja odbędzie się 17–18 lutego 2027 r.

Do tego czasu rynek będzie jeszcze bardziej wymagający. Pytanie nie brzmi, czy wdrażać nowe technologie. Pytanie brzmi, jak robić to z głową – w sposób, który zwiększa efektywność, a nie tylko poziom ekscytacji.