Stabilne święta w niemieckim e-commerce, ale fala zwrotów coraz wyższa

30.12.2025

Końcówka grudnia 2025 roku pozwala już spojrzeć na sezon bożonarodzeniowy w niemieckim e-commerce z dystansu i z pełniejszym zestawem danych. Obraz, który się wyłania, jest wyraźnie dwuznaczny. Z jednej strony handel internetowy potwierdził swoją odporność i zdolność do generowania wzrostu nawet w warunkach ostrożnej konsumpcji. Z drugiej – tuż po świętach coraz silniej ujawnia się skala zwrotów, które dla wielu sprzedawców stają się największym wyzwaniem operacyjnym i kosztowym całego roku.

Pierwsze miesiące sezonu przyniosły pozytywne zaskoczenie

Dane Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland pokazują, że październik i listopad 2025 roku okazały się lepsze, niż spodziewała się większość rynku. Wydatki konsumentów w handlu internetowym wzrosły w tym okresie o 2,9 procent rok do roku. To wynik szczególnie istotny w kontekście utrzymującej się presji inflacyjnej, niepewności gospodarczej i wyraźnie ostrożnych nastrojów konsumenckich.

E-commerce po raz kolejny skorzystał na swojej przewadze funkcjonalnej. Wygoda, oszczędność czasu i możliwość porównania cen sprawiły, że w intensywnym okresie przedświątecznym kanał online był dla wielu Niemców naturalnym wyborem, nawet jeśli ogólna skłonność do wydawania pieniędzy pozostawała ograniczona.

Meble, dom i drogerie wśród największych beneficjentów

Największym zwycięzcą sezonu świątecznego 2025 okazał się segment mebli i wyposażenia wnętrz. Sprzedaż online w tej kategorii wzrosła aż o 9,1 procent. Wysokie dynamiki odnotowały również gospodarstwa domowe, w tym sprzęt AGD, z wynikiem plus 8,7 procent, oraz drogerie i kosmetyki, gdzie wzrost sięgnął 9,0 procent.

Z perspektywy końca grudnia widać wyraźnie, że niemieccy konsumenci – mimo ograniczania budżetów – nie rezygnują z inwestowania w jakość życia w domu. Prezenty coraz częściej mają charakter praktyczny, trwały i związany z codziennym komfortem, co sprzyja właśnie tym kategoriom.

Usługi cyfrowe wracają do łask jako prezenty świąteczne

Bardzo dobrą kondycję w sezonie bożonarodzeniowym 2025 potwierdziły także usługi cyfrowe. Sprzedaż online biletów, wejściówek i rezerwacji podróży wzrosła o 9,9 procent, niemal osiągając ponownie dwucyfrową dynamikę.

Z dzisiejszej perspektywy widać, że prezenty w formie doświadczeń stały się ważnym uzupełnieniem tradycyjnych podarunków. Dla sprzedawców oferujących produkty niematerialne oznacza to mniejszą ekspozycję na problemy logistyczne i zwroty, co w obecnych realiach nabiera szczególnego znaczenia.

Codzienne zakupy coraz częściej przenoszą się do internetu

Sezon świąteczny 2025 potwierdził również trwałą zmianę zachowań zakupowych Niemców. Zakupy spożywcze online wzrosły o 6,1 procent, a sprzedaż w aptekach internetowych o 4,5 procent. W okresie przedświątecznym wielu konsumentów świadomie unikało zatłoczonych sklepów stacjonarnych, przenosząc nawet pilne i rutynowe zakupy do kanału online.

Dla sprzedawców oznacza to rosnące znaczenie logistyki, terminowości dostaw oraz przejrzystej komunikacji, zwłaszcza w ostatnich dniach przed świętami.

Elektronika i moda pozostają wyraźnie poniżej oczekiwań

Nie wszystkie branże mogą jednak mówić o udanym sezonie. Sprzedaż online elektroniki użytkowej i telekomunikacji wzrosła jedynie o 1,2 procent, a segment komputerów, akcesoriów, gier i oprogramowania zanotował wzrost na poziomie zaledwie 0,6 procent. Praktyczną stagnację widać także w sprzedaży odzieży i obuwia, gdzie dynamika wyniosła 0,1 procent.

Z perspektywy końca roku widać, że są to kategorie szczególnie narażone na wojny cenowe, wysokie koszty zwrotów i nasycenie rynku. To właśnie w tych segmentach presja na marże jest dziś najsilniejsza.

IFH Köln: e-commerce odzyskuje dynamikę, ale selektywnie

Szerszy kontekst dla sezonu świątecznego potwierdzają prognozy Instytutu Handlu IFH Köln. Według jego analiz niemiecki handel internetowy B2C ma zakończyć 2025 rok wzrostem na poziomie od 2,7 do 5,7 procent, osiągając wartość nawet 110 miliardów euro.

Najsilniejszym motorem wzrostu pozostają FMCG, czyli szybko rotujące dobra konsumpcyjne, z dynamiką sięgającą 14,6 procent, a także zdrowie i wellness, z wynikami do 8,8 procent. Jednocześnie IFH Köln podkreśla, że wzrost e-commerce napędzają cyfryzacja handlu stacjonarnego, media społecznościowe oraz smartfon jako podstawowe narzędzie zakupowe.

Ostrożne nastroje handlu mimo świątecznych obrotów

Bardziej zachowawcze spojrzenie prezentuje Handelsverband Deutschland. Organizacja prognozuje, że listopad i grudzień 2025 przyniosą całemu handlowi detalicznemu jedynie nominalny wzrost o 1,5 procent, co po uwzględnieniu inflacji oznacza brak realnego wzrostu. Sam handel internetowy ma zakończyć ten okres z nominalnym wzrostem 3,3 procent i sprzedażą na poziomie 22,2 miliarda euro.

Jednocześnie przeciętny budżet prezentowy spadł do 263 euro, czyli o 34 euro mniej niż rok wcześniej. To pokazuje, że wzrost e-commerce odbywa się dziś w warunkach bardzo silnej presji cenowej.

Po świętach na pierwszy plan wychodzą zwroty

Dziś, 30 grudnia 2025 roku, coraz wyraźniej widać, że prawdziwy test dla sprzedawców internetowych zaczyna się dopiero po świętach. Z badania Bitkom wynika, że niemal co drugi niemiecki konsument już w momencie zakupu zakłada możliwość zwrotu prezentu.

Po rozpakowaniu podarunków wielu klientów decyduje się na oddanie nietrafionych produktów do sprzedawcy. Prawo do odstąpienia od umowy zawartej na odległość jest w Niemczech standardem i jednym z fundamentów zaufania do e-commerce. Choć część konsumentów rozważa także sprzedaż prezentów na platformach ogłoszeniowych, przekazanie ich rodzinie lub darowiznę, to właśnie zwroty do sklepów generują największe obciążenie dla branży.

Zwroty jako strategiczne wyzwanie na 2026 rok

Z perspektywy sprzedawców, w tym firm z Polski działających na rynku niemieckim, sezon bożonarodzeniowy 2025 jasno pokazuje, że zarządzanie zwrotami stało się kluczowym elementem strategii biznesowej. Rosnące wolumeny oznaczają wyższe koszty transportu, magazynowania i ponownego wprowadzania towarów do sprzedaży, a w niektórych branżach realnie wpływają na rentowność całego sezonu.

Jednocześnie szybka obsługa zwrotów, jasne zasady i przejrzysta komunikacja pozostają jednym z najważniejszych czynników konkurencyjnych na niemieckim rynku. Dla konsumentów możliwość bezproblemowego oddania produktu jest dziś równie istotna jak cena.

Sezon świąteczny 2025 potwierdził więc, że niemiecki e-commerce rozwija się stabilnie, ale coraz bardziej selektywnie. Sprzedaż rośnie, lecz prawdziwa walka o wynik finansowy toczy się dziś nie tylko przy koszyku zakupowym, ale także w procesach posprzedażowych. To właśnie one w dużej mierze zadecydują o tym, którzy sprzedawcy wejdą w 2026 rok w dobrej kondycji.