2025 widziany z trzech stron rynku. Dlaczego to podsumowanie musiało być osobiste

23.12.2025 | Anna Konopa, CEO Setup.pl | English version

Rok 2025 był dla e-commerce czasem korekt kursu, trudnych decyzji i zmiany perspektywy. W tym osobistym, a jednocześnie merytorycznym podsumowaniu Anna Konopa dzieli się refleksjami z roku, który wymagał elastyczności zarówno od sprzedawców, agencji, jak i właścicieli marek. To wieloperspektywiczne spojrzenie na zmiany w sprzedaży cross-border, decyzje strategiczne, rozwój marek własnych oraz wyzwania, z jakimi branża wchodzi w 2026 rok. Anna Konopa jest CEO Setup.pl – agencji e-commerce 360°, działającej od 15 lat na styku rynku polskiego i niemieckiego. Wraz z zespołem łączy sprzedaż własną oraz rozwój trzech marek własnych z kompleksową obsługą firm w zakresie międzynarodowej ekspansji i rozwoju omnichannel. Jest również członkiem Rady Izby Gospodarki Elektronicznej oraz wykładowcą Szkoły Głównej Handlowej.

Nie każdy rok da się opisać i podsumować z jednej perspektywy. 2025 był czasem, w którym wiele decyzji trzeba było podejmować równocześnie na różnych poziomach rynku: tam, gdzie liczy się sprzedaż, tam, gdzie doradza się innym, i tam, gdzie buduje się własne marki. W takim układzie trudno o dystans, bo konsekwencje widać natychmiast i w kilku miejscach naraz.

Dlatego tegoroczne podsumowanie ma bardziej osobisty charakter. Nie jest analizą jednego modelu biznesowego, ale próbą uporządkowania doświadczeń zebranych w 2025 roku, w czasie, gdy zmiany rynkowe wymuszały korekty kursu szybciej niż kiedykolwiek wcześniej.

Koniec roku to dla mnie moment zatrzymania, ale nie sentymentalnego. Raczej taki, w którym porządkuje się decyzje i patrzy na nie z dystansem. Rok 2025 był właśnie o tym. O zmianach, które nie zawsze są spektakularne, ale mają znaczenie długofalowe. O korektach kursu wynikających z rzeczywistości rynkowej, a nie z potrzeby trzymania się wcześniejszych założeń za wszelką cenę.

Rok, który zmienił sposób zadawania pytań

W 2025 roku e-commerce funkcjonował w znacznie trudniejszym otoczeniu niż jeszcze kilka lat temu. Presja ze strony platform z Dalekiego Wschodu, napięcia geopolityczne, niepewność w globalnych łańcuchach dostaw oraz spowolnienie gospodarcze w Europie sprawiły, że wiele firm przestało pytać nas „jak szybko rosnąć?”, a zaczęło pytać „jak w ogóle jeszcze rosnąć?”.

Szczególnie wyraźnie było to widać na rynku niemieckim. Gospodarka naszych zachodnich sąsiadów mierzy się dziś z realnymi wyzwaniami, ale Niemcy to wciąż najważniejszy rynek eksportowy dla polskich firm i kluczowym punktem odniesienia dla sprzedaży cross-border w Europie. To rynek trudny, wymagający i bardzo wrażliwy na jakość procesów, a jednocześnie stabilny i przewidywalny. W 2025 roku ta stabilność była dla wielu firm wartością samą w sobie.

Decyzje, które dojrzewały latami

Dla Setup.pl 2025 nie był rokiem jednej przełomowej decyzji, lecz konsekwencją wielu wcześniejszych obserwacji. Jedną z najbardziej symbolicznych zmian była rezygnacja z wyłączności dystrybucji PlentyONE po pięciu latach współpracy. Nie dlatego, że coś przestało działać – nasza własna sprzedaż oraz Fulfillment by Setup.pl nadal odbywa się na PlentyONE – lecz dlatego, że rynek i klienci coraz częściej potrzebują elastyczności, a nie jednego zamkniętego ekosystemu.

Otwarcie się na współpracę z BASE i połączenie obu światów w hybrydę, spiętą naszym własnym rozwiązaniem integracyjnym, było naturalnym krokiem. Zamiast rywalizacji narzędzi postawiliśmy na ich łączenie. Dziś widzę tę decyzję jako element dojrzewania, zarówno naszego zespołu, jak i całego rynku.

Porządkowanie także we własnych markach

Zmiany w 2025 roku dotyczyły nie tylko obszaru agencyjnego. Równie uważnie przyjrzeliśmy się naszym markom własnym. Tam również pojawiły się cięcia, uproszczenia i decyzje, które miały jeden cel: przygotować je na dalszy stabilny wzrost.

Szczególnym momentem był rebranding BENBOW. Nie była to zmiana „dla zmiany”. BENBOW rośnie dziś szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Redefiniujemy ofertę, coraz mocniej umacniamy się na rynku detailingu i współpracujemy z rosnącą liczbą partnerów. Potrzebowaliśmy identyfikacji, która nadąży za tym tempem i podkreśli nowoczesność, technologię oraz energię rozwoju. Nowy BENBOW jest efektem tej drogi, a nie jej początkiem.

Rok 2025 przyniósł również kluczowy przełom w globalnym pozycjonowaniu naszych marek własnych. Zdecydowaliśmy się na długofalowe, strategiczne partnerstwo z grupą NIGHTRIDE – ikoną motoryzacyjnego lifestyle’u, skupiającą ponad milionową, zaangażowaną społeczność. To współpraca, która realnie poszerza skalę naszego dotarcia i otwiera dostęp do jeszcze większej oraz bardziej zróżnicowanej grupy klientów na wymagających rynkach, takich jak USA, Japonia, Niemcy, Wielka Brytania oraz Polska.

Traktujemy ten krok jako integralny element szerszej strategii, w której branding, jakość produktu i sprawna dystrybucja muszą tworzyć spójną całość. To dla nas coś więcej niż działania promocyjne – to świadomy test skalowalnych modeli międzynarodowej współpracy, które coraz wyraźniej definiują kierunek rozwoju nowoczesnego e-commerce. Wnioski płynące z tych, jak i wielu innych doświadczeń, bezpośrednio przekładają się na wartość, jaką oferujemy naszym klientom agencyjnym.

Blisko źródła: sourcing i produkcja

Rok 2025 był także powrotem do fundamentów. Wyjazdy do Chin i bezpośrednie spotkania z producentami przypomniały nam, jak ważne jest bycie blisko źródła. Importujemy od ponad 15 lat z Tajwanu i Chin, produkujemy w Polsce, sprzedajemy z naszej niemieckiej firmy sprzedażowej i działamy jako polsko-niemiecka agencja, która spina te obszary w jedną całość.

Sourcing nie jest dla nas dodatkiem. To realna kompetencja, zarówno w kontekście własnych marek, jak i jako usługa dla klientów agencyjnych, którzy szukają stabilności, jakości i przewidywalności, a nie jednorazowych okazji.

E-commerce tam, gdzie naprawdę się dzieje

Jednym z najbardziej symbolicznych wydarzeń 2025 roku był dla mnie pierwszy meetup Kaufland Global Marketplace × Setup.pl Connect, który zorganizowaliśmy w naszym magazynie fulfillmentowym. Chcieliśmy pokazać, że o e-commerce najlepiej rozmawia się tam, gdzie faktycznie się on dzieje – między procesami, logistyką i codziennymi wyzwaniami operacyjnymi.

To wydarzenie potwierdziło, że edukacja i networking nie muszą być oderwane od praktyki. Dlatego w 2026 roku kontynuujemy ten cykl i dalej chcemy tworzyć przestrzeń do rozmów w miejscach „prawdziwego e-commerce”.

Zespół i rozwój jako proces ciągły

Rok 2025 był również czasem wzrostu zespołu. Nie tylko pod względem liczby osób, ale przede wszystkim kompetencji. Coraz wyraźniej widzimy, że w świecie tak dynamicznym jak e-commerce rozwój nie może kończyć się na onboardingu.

Patrząc w 2026 rok, chcemy jeszcze mocniej stawiać na samokształcenie oraz udział w konferencjach, eventach i szkoleniach, nie tylko tych organizowanych przez nas. Zdobywanie i transfer wiedzy nie powinny być dodatkiem ani benefitem, lecz naturalną częścią pracy i kultury organizacyjnej.

Szersza perspektywa: wiedza, doświadczenie i dystans

Dużą wartością 2025 roku było dla nas także funkcjonowanie w kilku networkach jednocześnie – europejskich i pozaeuropejskich. Praca z klientami z USA, gdzie e-commerce w wielu obszarach jest po prostu dalej, daje nam cenną perspektywę i pozwala adaptować rozwiązania, zanim staną się one standardem w Europie.

To połączenie różnych rynków, doświadczeń i obserwacji sprawia, że nie budujemy strategii w oderwaniu od rzeczywistości. Budujemy je na realnych testach, rozmowach i wnioskach, często również na błędach popełnionych wcześniej przez innych.

W tym miejscu chcę również pogratulować Patrycji Sass-Staniszewskiej, Prezes Izby Gospodarki Elektronicznej, ważnego kroku milowego w wieloletniej walce o bardziej sprawiedliwy handel cross-border. Jako liderka najważniejszej organizacji branżowej w Polsce od lat, z niezłomną determinacją, zabiegała o równe szanse dla rodzimych firm działających zarówno na rynku krajowym, jak i na rynkach międzynarodowych, które coraz częściej muszą mierzyć się z presją masowego napływu przesyłek z Chin do Europy.

Zniesienie progu de minimis 150 euro od 2026 roku jest bezpośrednim efektem jej apeli oraz wieloletniej pracy u podstaw, prowadzonej wspólnie z zespołem i grupami roboczymi w e-Izbie. To działania, które realnie zmieniają zasady gry dla europejskich przedsiębiorców. Bardzo się cieszę, że mogliśmy współpracować także w mojej roli jako członek Rady e-Izby i wspólnie wspierać te, jak i inne kluczowe inicjatywy. Z pełnym przekonaniem polecam członkostwo w tej wyjątkowej społeczności wszystkim firmom, które chcą mieć realny wpływ na kształt rynku, a także zachęcam do zapoznania się z licznymi raportami i inicjatywami e-Izby zaplanowanymi na 2026 rok.

Spojrzenie w 2026

Wchodząc w 2026 rok, nie mam potrzeby zapowiadać rewolucji. Rynek e-commerce znajduje się dziś raczej w fazie ciągłej ewolucji niż gwałtownych przełomów. Mogłabym długo pisać o AI, LLM czy marketplace’ach pojawiających się i znikających z rynku, ale doświadczenie nauczyło mnie jednego: jedyną stałą jest zmienność. A wszystko wskazuje na to, że w 2026 roku jej tempo będzie jeszcze szybsze niż w 2025.

W takiej rzeczywistości kluczowa staje się umiejętność odróżniania trendów trwałych od chwilowych. Pomaga w tym networking oraz szeroki dostęp do wiedzy płynącej z międzynarodowego środowiska, w którym funkcjonujemy. Jednym z miejsc, gdzie tę wiedzę na bieżąco zbieramy i porządkujemy, jest ecommercenews.pl.

Dlatego w strategii na kolejny rok widzę raczej konsekwentną kontynuację obranej drogi: więcej automatyzacji tam, gdzie powtarzalność odbiera ludziom energię, więcej łączenia systemów zamiast ich przeciwstawiania oraz więcej decyzji opartych na twardych danych, a mniej na założeniach.

I przede wszystkim więcej odporności. Operacyjnej, technologicznej i mentalnej.

Na koniec

Chciałabym również podziękować wszystkim, bez których ten rok nie byłby możliwy. Zespołowi – za zaangażowanie, odpowiedzialność i gotowość do zmiany wtedy, gdy wymagała tego rzeczywistość. Wspólnikom i partnerom – za zaufanie, otwartość na dialog i wspólne podejmowanie nie zawsze łatwych decyzji. I wreszcie rodzinie – za cierpliwość, wsparcie i zrozumienie w momentach, gdy tempo pracy nie pozwalało na zachowanie idealnej równowagi.

Na koniec składam Wam życzenia spokojnych, ciepłych Świąt Bożego Narodzenia. Czasu wyciszenia, rozmów, które nie muszą prowadzić do decyzji, oraz chwil spędzonych z bliskimi, z dala od codziennego pośpiechu i presji wyników.

Niech ten świąteczny czas będzie okazją do zatrzymania się i spojrzenia z dystansem na miniony rok – zarówno na to, co się udało, jak i na to, co było wyzwaniem.

A w nadchodzącym nowym roku życzę odwagi do podejmowania świadomych decyzji, spokoju w czasach zmienności oraz konsekwencji w realizowaniu obranych kierunków. Niech 2026 będzie rokiem stabilności tam, gdzie jest ona potrzebna, i rozwoju tam, gdzie jest na niego przestrzeń.

Wesołych Świąt Bożego Narodzenia i wszystkiego dobrego w Nowym Roku.

Anna Konopa
CEO Setup.pl