Transgraniczny e-commerce w Europie bije rekordy: 275,6 mld euro obrotu i dynamiczne wzrosty w 2024 roku

18.04.2025

Rok 2024 okazał się przełomowy dla europejskiego handlu internetowego o charakterze transgranicznym. Według opublikowanego 17 kwietnia 2025 r. raportu „TOP 500 B2C Cross-Border Retail Europe” autorstwa organizacji Cross-Border Commerce Europe, wartość tego segmentu rynku osiągnęła 275,6 miliarda euro. To oznacza wzrost o 16,3 procent w porównaniu z rokiem 2023, kiedy transgraniczna sprzedaż online wyniosła 237 miliardów euro. Co istotne, dane te nie obejmują usług turystycznych, które często zafałszowują obraz rynku e-commerce.

Jedna trzecia e-handlu w Europie to zakupy transgraniczne

W 2024 roku ogólna wartość europejskiego e-commerce została oszacowana na 765,6 miliarda euro. Z tego aż 36 procent stanowiły zakupy transgraniczne, czyli dokonywane przez konsumentów zamawiających towary z zagranicznych sklepów internetowych. Taki udział pokazuje, że e-commerce międzynarodowy przestaje być niszowym kanałem sprzedaży, a staje się istotnym elementem strategii ekspansji firm działających w handlu elektronicznym.

Dla porównania, całkowity wzrost rynku e-commerce w Europie wyniósł w 2024 roku jedynie 2,1 procent. Tymczasem segment cross-border zanotował ponad ośmiokrotnie wyższe tempo wzrostu, co dowodzi jego rosnącej atrakcyjności i odporności na spowolnienia gospodarcze.

TOP 500: ponad 69 miliardów euro przychodu i 39-procentowy wzrost

W centrum raportu znajduje się analiza 500 największych firm sprzedających transgranicznie w Europie. Te podmioty wygenerowały w 2024 roku łącznie 69,5 miliarda euro przychodów, co oznacza wzrost o 39 procent w porównaniu z 50 miliardami euro w roku 2023. Tak gwałtowny wzrost nastąpił po wcześniejszym okresie stagnacji, co zdaniem autorów raportu świadczy o „odporności rynku i przewadze konkurencyjnej największych graczy na arenie międzynarodowej”.

Te 500 firm przyciągnęło w 2024 roku łącznie 1,7 miliarda miesięcznych wizyt od klientów z zagranicy. To potężny kapitał zasięgu, który przekłada się na rosnące przychody i coraz bardziej efektywne wykorzystanie kanałów cyfrowych w internacjonalizacji sprzedaży.

Największe marki transgranicznego e-commerce

Zestawienie TOP 10 europejskich sprzedawców transgranicznych pozostało bez zmian względem poprzedniego roku, co świadczy o stabilnej pozycji czołowych graczy. Liderem rynku po raz kolejny została IKEA z 5,2 miliarda euro przychodów z zagranicznej sprzedaży online. Kolejne miejsca zajęły:

• TOP 2: Lidl
• TOP 3: H&M
• TOP 4: Zalando
• TOP 5: Jysk
• TOP 6: Notino
• TOP 7: Lego
• TOP 8: Adidas
• TOP 9: Decathlon
• TOP 10: Zara

Warto zaznaczyć, że w tej dziesiątce znajdują się zarówno marki typu „pure player” (działające wyłącznie online), jak i sieci detaliczne, które z powodzeniem rozwijają działalność w internecie. Wspólnie TOP 10 odpowiada za 20 procent całkowitych przychodów wygenerowanych przez TOP 500.

Zmiana struktury: rośnie udział producentów i marek

Raport odnotowuje istotną zmianę w strukturze sprzedawców cross-border. Coraz więcej miejsca w rankingu zajmują producenci marek (tzw. brand manufacturers), którzy inwestują w rozwój kanałów sprzedaży bezpośrednio do konsumentów (Direct-to-Consumer – DTC). Do takich firm należą m.in. Lego, Nespresso, Adidas i Philips. Coraz rzadziej korzystają oni z pośrednictwa marketplace’ów, zamiast tego budując własne sklepy internetowe i struktury logistyczne na rynkach zagranicznych.

Które kategorie produktów dominują?

Analiza kategorii produktowych pokazuje wyraźne preferencje europejskich konsumentów dokonujących zakupów za granicą. Aż 43 procent sprzedaży cross-border przypada na segment mody, biżuterii i dóbr luksusowych. Na drugim miejscu znajduje się segment dom i ogród oraz „zrób to sam” (DIY), który odpowiada za 9 procent wartości sprzedaży.

To istotna informacja dla polskich sprzedawców rozważających ekspansję zagraniczną – to właśnie produkty z wyższej półki i o silnym komponencie estetycznym dominują w zakupach transgranicznych. Z drugiej strony, sukces Lidla pokazuje, że również produkty codziennego użytku mogą skutecznie znaleźć klientów poza krajem producenta.

Technologie wspierające rozwój: AI i rozszerzona rzeczywistość

W raporcie wskazano również na rosnącą rolę technologii, zwłaszcza sztucznej inteligencji (AI) i rozszerzonej rzeczywistości (AR). AI znajduje zastosowanie m.in. w automatyzacji obsługi klienta, analizie danych zakupowych, personalizacji oferty, zarządzaniu zapasami i optymalizacji kampanii marketingowych. AR z kolei pozwala konsumentom na interaktywne przymierzanie produktów czy wizualizację wnętrz, co zwiększa komfort i bezpieczeństwo zakupów online.

Re-commerce: nowa siła w e-handlu

Raport porusza również temat rosnącej roli rynku re-commerce – czyli sprzedaży produktów używanych lub odnawianych. W 2023/24 roku jego globalna wartość osiągnęła 200 miliardów euro, a do 2030 roku ma się ona podwoić. Tylko w Unii Europejskiej sektor odzieżowy z drugiego obiegu wygenerował 7 miliardów euro PKB i stworzył 150 tysięcy miejsc pracy.

Sektor elektroniki użytkowej ma notować roczny wzrost na poziomie 10,3% do końca dekady. Dla firm e-commerce to szansa nie tylko na nowe źródła przychodu, ale również na odpowiedź na rosnące oczekiwania konsumentów wobec zrównoważonego rozwoju i cyrkularnej gospodarki.

Metodologia rankingu

Ranking TOP 500 opracowano w oparciu o cztery główne parametry:

• sprzedaż online transgraniczną w 15 krajach Europy Zachodniej, Skandynawii i Wielkiej Brytanii,
• wskaźniki SEO obrazujące widoczność międzynarodową,
• liczbę krajów, w których firma aktywnie sprzedaje,
• udział oraz liczbę zagranicznych użytkowników odwiedzających strony firm.

Oceniano również siedem parametrów pomocniczych, takich jak: autorytet marki, ruch organiczny, różnorodność językowa, waluty, metody płatności, logistyka lokalna oraz funkcjonalność marketplace’owa.

Wnioski dla polskich firm

Dla polskich sprzedawców internetowych dane z raportu są jasnym sygnałem: e-commerce transgraniczny nie jest już dodatkiem, lecz strategicznym kierunkiem rozwoju. Inwestycja w własny kanał sprzedaży, lokalizacja treści, zróżnicowane metody płatności i efektywna logistyka są dziś kluczem do sukcesu za granicą. Firmy z Polski, które już dziś rozpoczną przygotowania, mogą w kolejnych latach dołączyć do grona liderów europejskiego e-handlu transgranicznego.