Upadek platform D2C? Dane BuiltWith pokazują nowe oblicze e-handlu

22.07.2025

W drugim kwartale 2025 roku wszystkie główne platformy sprzedażowe typu D2C (direct-to-consumer) odnotowały spadek rok do roku. Dane z serwisu BuiltWith, analizującego 1 milion najpopularniejszych stron internetowych na świecie, wskazują na poważne zmiany w strukturze e-handlu. Czy to oznacza kryzys? A może to tylko początek nowego rozdziału?

Według opublikowanych statystyk, Shopware straciło aż 44,2% obecności wśród analizowanych stron. WooCommerce – niegdyś dominująca technologia open source – spadło o 18,5%. Nawet uznawany za „odporny na recesję” Shopify zaliczył spadek o 9,1%. Łącznie udział głównych platform D2C w top 1M stron internetowych zmniejszył się o 17,2% rok do roku.

Co tak naprawdę mierzą te dane?

Przede wszystkim warto podkreślić, że nie chodzi tu o spadek sprzedaży czy liczby klientów. BuiltWith analizuje stosy technologiczne stron internetowych – czyli jakie narzędzia i platformy są faktycznie wykorzystywane na aktywnych stronach. To oznacza, że dane te odzwierciedlają zmiany infrastrukturalne: migracje między platformami, rezygnację z utrzymania witryn, konsolidację technologii i przejście na nowe modele architektury, takie jak tzw. headless commerce (czyli oddzielenie warstwy prezentacji od logiki biznesowej).

Dlaczego platformy D2C tracą na znaczeniu?

Spadki można tłumaczyć kilkoma czynnikami. Po pierwsze, wiele marek rezygnuje z klasycznych platform na rzecz rozwiązań customowych lub kompozytowych, dostosowanych do własnych potrzeb. Architektury headless, PWA (Progressive Web Apps), CMS-y typu API-first – to technologie, które często nie są łatwe do zidentyfikowania przez narzędzia typu BuiltWith.

Po drugie, boom D2C z lat 2020–2022 powoli wygasa. Wzrosty były wtedy napędzane pandemią, a teraz – przy rosnących kosztach pozyskania klienta, inflacji i problemach z rentownością – wiele małych sklepów znika z rynku. Co więcej, duże marki coraz częściej centralizują infrastrukturę, przenosząc kilka sklepów pod jeden system, często niewidoczny dla statystyk.

Wreszcie – rynek przechodzi w tryb „czyszczenia”. Tysiące porzuconych sklepów dropshippingowych, niskiej jakości witryn czy przestarzałych instalacji WordPressa znika z internetu. Firmy skupiają się na jakości, nie ilości.

Czy czeka nas koniec ery D2C?

Coraz częściej pada pytanie: czy zachodni e-handel pójdzie śladami chińskiego modelu, gdzie niemal cały handel online odbywa się przez duże platformy marketplace (np. Tmall, JD.com), a własne sklepy marek są rzadkością? W Państwie Środka nawet marki luksusowe prowadzą swoje działania wyłącznie przez platformy, rezygnując z własnych witryn.

Czy zachodnie marki porzucą sklepy oparte o Shopify, Magento czy BigCommerce? Czy Amazon, Zalando, TikTok Shop i Temu staną się jedynym punktem styku z klientem?

Dziś jeszcze dominują argumenty za niezależnością: kontrola nad danymi, możliwość personalizacji doświadczenia klienta, wyższe marże. Ale coraz więcej firm przelicza koszty pozyskania użytkownika w kanale własnym i konfrontuje je z efektywnością działań w marketplace’ach.

Nowa strategia: model hybrydowy

Zamiast walki „D2C kontra marketplace”, coraz więcej głosów wskazuje na potrzebę równoległego działania. Sklepy własne powinny pełnić funkcję budowania lojalności i relacji z klientem, a marketplace’y – kanału akwizycji i rozpoznawalności.

Ten model wymaga jednak większego zaawansowania technologicznego. Potrzebna jest synchronizacja danych produktowych, stanów magazynowych, cen i zamówień pomiędzy platformami. W grę wchodzą integracje, systemy PIM, rozwiązania AI do analizy danych i zarządzania doświadczeniem klienta.

Dla polskich sprzedawców – zwłaszcza planujących ekspansję zagraniczną – oznacza to konieczność:

• inwestycji w elastyczną infrastrukturę technologiczną,
• przemyślanej obecności w marketplace’ach (Amazon, Kaufland, eBay, Cdiscount, Allegro czy eMAG),
• rozwoju własnego kanału jako „hubu lojalnościowego”.

Wnioski dla polskich firm e-commerce

Z danych BuiltWith nie wynika jeszcze jednoznaczny „kryzys”, ale z pewnością widzimy transformację. E-commerce przechodzi z fazy masowego wzrostu do etapu optymalizacji, integracji i profesjonalizacji. Dla tych, którzy chcą budować markę na lata, oznacza to odejście od prostych rozwiązań typu „postaw Shopify i sprzedawaj”.

To także szansa. W dobie coraz wyższych kosztów reklamy i niskiej lojalności klientów, marki, które potrafią połączyć zalety marketplace’ów (zasięg) i własnych kanałów (relacja), zbudują przewagę konkurencyjną.

E-handel się nie kończy. On po prostu dojrzewa.