Zalando rośnie dzięki ABOUT YOU, ofensywie sportowej i B2B. Co to zmienia dla polskich marek?

10.11.2025

Zalando wchodzi w najgorętszą fazę od lat: po przejęciu ABOUT YOU spółka raportuje przyspieszenie i jednocześnie składa mocną deklarację co do przyszłości kategorii sport oraz usług dla biznesu. Wyniki za trzeci kwartał 2025 to nie tylko liczby, ale także sygnał strategiczny: ekosystem – łączący sprzedaż do konsumenta, logistykę i technologię – ma być głównym nośnikiem wzrostu w 2026 i dalej. Oficjalny komunikat spółki potwierdza skok GMV o 21,6% do 4,2 mld euro, przychody na poziomie 3 mld euro (+26,5%) oraz wzrost skorygowanego EBIT do 96 mln euro; liczba aktywnych klientów przekroczyła 61,4 mln (− to efekt włączenia ABOUT YOU i dalszej egzekucji strategii ekosystemu) wyniki za trzeci kwartał.

Sport jako wehikuł wzrostu – partnerstwo z DFB do 2030

Najbardziej widoczna zmiana dotyczy sportu. 6 listopada 2025 ogłoszono pięcioletnie partnerstwo z Niemieckim Związkiem Piłki Nożnej (DFB), które czyni Zalando jednym z głównych partnerów reprezentacji mężczyzn, kobiet i drużyn młodzieżowych do 2030 roku. Umowa obejmuje m.in. ekspozycję brandu na odzieży treningowej i rozgrzewkowej oraz szerokie aktywacje w kanałach cyfrowych. Wydźwięk rynkowy potwierdzają media finansowe: partnerstwo jest elementem kursu na sport, który ma zadziałać jak dźwignia popytu przed Mistrzostwami Świata 2026, co rynek przyjął pozytywnie.

Z perspektywy polskich marek to szansa, by „podczepić się” pod planowane aktywacje – od kapsułowych kolekcji „athleisure”, przez limitowane akcesoria treningowe, po współpracę z twórcami związanymi z piłką. Tego typu kampanie w Niemczech, Holandii czy Danii zwykle zwiększają ruch w kategoriach sportowych i półsportowych, a przy wsparciu działań federacyjnych mogą stabilizować sezonowość mody. Dla producentów z Polski kluczowe będzie zsynchronizowanie kalendarza premier z harmonogramem wydarzeń piłkarskich i biegów ulicznych oraz przygotowanie feedu produktowego dokładnie pod wymagania kategorii Sport na Zalando.

Ekspansja B2B: ZEOS przejmuje fulfilment na 21 rynkach, SCAYLE umacnia się w enterprise

Drugim ramieniem strategii jest oferta dla marek i detalistów. Segment B2B rośnie wraz z kolejnymi kontraktami, z których na pierwszy plan wysuwa się rozszerzona współpraca z Marks & Spencer. ZEOS – B2B-jednostka logistyki i operacji Zalando – ma obsłużyć całe kontynentalne e-commerce M&S, obejmując 21 rynków i zamówienia składane poza Zalando, w tym w kanałach własnych i na marketplace’ach. To praktyczny przykład „logistyki jako usługi”: jedna umowa, jednolite SLA, konsolidacja procesów zwrotów i dostaw w wielu krajach.

Komunikacja wynikowa Zalando podkreśla, że B2B ma być kluczowym nośnikiem marży w kolejnych kwartałach, a M&S to przykład tzw. „enterprise win” wspierający tezę o skali i dojrzałości oferty. Z punktu widzenia polskich sprzedawców oznacza to, że można korzystać z sieci fulfilmentu i oprogramowania zamówień Zalando także poza samą platformą – w handlu własnym, na Amazon czy innych marketplace’ach – i równocześnie utrzymywać spójne standardy dostaw i zwrotów na całym kontynencie.

Równolegle rozbudowuje się SCAYLE – platforma commerce z portfela ABOUT YOU. We wrześniu 2025 Netto Marken-Discount ogłosiło budowę „360-stopniowej” strategii cyfrowej właśnie na SCAYLE, łącząc aplikację, sklepy i e-commerce w jeden kręgosłup technologiczny. Wcześniej ogłoszono transformację całej grupy DEICHMANN – 41 sklepów online – na silnik SCAYLE, z pierwszymi wdrożeniami w kilka miesięcy od startu projektu. Dla marek z ambicjami ekspansji to sygnał, że „enterprise-grade” w Europie oznacza dziś architekturę headless, API-first, gotową do szybkiej internacjonalizacji, a niekoniecznie klasyczne SaaS.

SCAYLE vs BASE i PlentyONE – czym się różnią?

SCAYLE to enterprise’owa „commerce engine” wywodząca się z ABOUT YOU: headless, API-first, uruchamiana w chmurze (m.in. AWS), zaprojektowana do budowy własnych frontów i szybkich rolloutów międzynarodowych – z kompletem modułów sklepowych (katalog, promocje, checkout, OMS) i otwartością na architekturę komponowalną (composable) (dokumentacja deweloperska, omówienie technologii). 

PlentyONE to natomiast „all-in-one” e-commerce ERP i platforma multichannel: koncentruje się na PIM/OMS/WMS, automatyzacji zamówień, zarządzaniu kanałami i integracjach marketplace’owych; posiada silnik sklepowy oraz może zasilać sprzedaż D2C, ale jej rdzeń to kręgosłup operacyjny i zarządzanie wielokanałowe B2B i B2C.

Z kolei BASE to przede wszystkim narzędzie do automatyzacji listingu i operacji wielokanałowych (masowe wystawianie, synchronizacja stanów, obsługa zamówień) z bardzo szeroką liczbą gotowych integracji – bardziej „łącznik” między Twoim katalogiem a marketplace’ami niż samodzielny silnik sklepu.

W praktyce: jeśli celem jest pełna kontrola doświadczenia klienta i skalowanie własnego frontu w wielu krajach, naturalnym wyborem będzie SCAYLE; jeżeli priorytetem jest spinanie procesów, stanów i sprzedaży w wielu kanałach, PlentyONE pełni rolę ERP-owego centrum dowodzenia; jeżeli zależy Ci głównie na szybkim, automatycznym wystawianiu ofert i utrzymaniu integracji marketplace’owych, BASE będzie najprostszym, wyspecjalizowanym narzędziem.

Co to oznacza operacyjnie dla polskich firm?

Po pierwsze, rośnie znaczenie sprzedaży wielokanałowej na zachodnich rynkach przy jednoczesnym ograniczeniu własnego CAPEX. ZEOS pozwala spiąć fulfilment wielu kanałów i krajów pod jednym operatorem, co ułatwia wejście na DACH, Beneluks czy Skandynawię bez budowy własnej sieci magazynowej. Przykład M&S jest tu najczytelniejszy: jedna umowa i 21 rynków w zasięgu. Po drugie, w obszarze technologii sklepowej warto poważnie rozważyć migrację do architektury headless: elastyczne fronty, lokalne cenniki, wielojęzyczność, modułowe integracje płatności i programów lojalnościowych. Case’y Netto i DEICHMANN pokazują, że SCAYLE jest gotowy na rollouty w skali europejskiej.

Po trzecie, ofensywa sportowa Zalando sugeruje zmianę w miksie popytowym w 2026. Wzrost zainteresowania „athleisure” i akcesoriami treningowymi zbiegnie się z aktywacjami federacyjnymi i mundialem, co zwiększa presję na jakość danych produktowych i dostępność. Warto z wyprzedzeniem przygotować linie kapsułowe, zoptymalizować atrybuty pod kategorie sportowe, ujednolicić tabele rozmiarów i zadbać o fotografie spełniające standardy marketplace’u. Podejście to rekomendują również analizy rynkowe opisujące motywacje Zalando stojące za wejściem w sport.

Ryzyka, o których nie można zapomnieć

Skala niesie ryzyko zwrotów – szczególnie w modzie niemieckiej, gdzie oczekiwania co do wygody i szybkości procesu są bardzo wysokie. Nawet w modelu, w którym ZEOS przejmuje część operacji, ciężar jakości katalogu – fotografie, opisy techniczne, certyfikacje REACH, oznaczenia materiałowe – pozostaje po stronie marki. W technologii headless wzrasta znaczenie TCO: oprócz licencji i opłat należy zaplanować budżet na integracje, testy i utrzymanie wielorynkowej infrastruktury. I wreszcie konkurencja o uwagę klienta: konsolidacja z ABOUT YOU wzmacnia siłę zakupową w mediach i logistykę zwrotów całej grupy, co będzie budować przewagi skali w Q2–Q4 2026. To wymaga ostrożnego zarządzania marżą i kalendarzem promocji, szczególnie przy kampaniach powiązanych z wydarzeniami sportowymi.

Wnioski: ekosystem w praktyce, a nie w prezentacjach

Jeśli ktoś wątpił, czy „ekosystem” to coś więcej niż slajdy, Q3 2025 daje dowód w danych: skok GMV i przychodów, rekordowa baza klientów oraz kontrakty B2B w segmencie enterprise. Do tego dochodzi partnerstwo z największą federacją piłkarską w Europie, które ma nadać rozpędu kategorii sport. Dla polskich marek oznacza to realny wybór: wejść głębiej w ekosystem Zalando (ZEOS, listingi, kampanie sportowe) albo budować własną skalę na technologii klasy enterprise (SCAYLE). Najrozsądniejsza droga może łączyć oba kierunki: logistykę i marketplace’y outsourcować tam, gdzie to przyspiesza wzrost, a core marży i doświadczenia klienta trzymać na elastycznym, headlessowym fundamencie.