BGH zaostrza odpowiedzialność za Google Ads w e-commerce
25.03.2026
Federalny Trybunał Sprawiedliwości w Niemczech, czyli Bundesgerichtshof (BGH) – najwyższy sąd cywilny i karny, który wyznacza kierunek wykładni prawa dla całego rynku – w wyroku z 11 marca 2026 r. (sygn. I ZR 28/25) jasno wskazał, że sprzedawca internetowy odpowiada za treść reklamy Google Ads także wtedy, gdy konkretna forma reklamy została wygenerowana przez operatora wyszukiwarki.
To ważne rozstrzygnięcie dla firm sprzedających do Niemiec, bo dotyczy jednego z najczęstszych modeli promocji w handlu internetowym: sprzedawca przekazuje dane produktowe, a platforma reklamowa automatycznie dobiera format, układ, treść i miejsce emisji reklamy. W praktyce wielu przedsiębiorców traktowało taki model jako częściowe „przeniesienie odpowiedzialności” na dostawcę technologii. BGH przeciął ten sposób myślenia.
Spór dotyczył sprzedawcy dużego sprzętu AGD, który reklamował ofertę we współpracy z Google. W emitowanych reklamach pojawiała się cena, ale brakowało obowiązkowych informacji o efektywności energetycznej. Chodziło nie tylko o samą klasę efektywności, lecz także o wymagane spektrum dostępnych klas. To właśnie ten brak został uznany za naruszenie zasad uczciwej konkurencji.
Znaczenie wyroku wykracza daleko poza kategorię sprzętu AGD. Mechanizm odpowiedzialności opisany przez sąd może mieć praktyczne konsekwencje wszędzie tam, gdzie reklamy są generowane automatycznie na podstawie feedu produktowego, danych z katalogu lub integracji z platformą reklamową. Dla polskiego sprzedawcy prowadzącego sprzedaż do Niemiec oznacza to konieczność przejęcia realnej kontroli nad tym, co pokazuje się użytkownikowi już na etapie pierwszego kontaktu z reklamą.
Dlaczego odpowiedzialność pozostaje po stronie sprzedawcy
Google jako podmiot działający na zlecenie przedsiębiorcy
W uzasadnieniu BGH oparł się na § 8 ust. 2 niemieckiej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, czyli Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). To jeden z kluczowych aktów prawnych dla rynku niemieckiego, regulujący uczciwość działań handlowych i reklamowych. Sąd uznał, że operator wyszukiwarki może działać jako podmiot wykonujący zlecenie przedsiębiorcy, jeżeli reklamuje jego ofertę na podstawie dostarczonych przez niego danych i w celu zwiększenia jego sprzedaży.
W praktyce oznacza to prostą zasadę: skoro reklama służy sprzedaży konkretnego sklepu, a sam proces reklamowy został uruchomiony przez przekazanie danych produktowych i zlecenie promocji, to przedsiębiorca nie może odciąć się od skutków prawnych tylko dlatego, że ostateczny układ reklamy powstał automatycznie.
To bardzo istotne dla sprzedaży transgranicznej. Wielu polskich sprzedawców korzysta z kampanii produktowych, Performance Max, inteligentnych kampanii remarketingowych albo narzędzi agencji i integratorów, które same przetwarzają treść oferty. Wyrok BGH pokazuje, że automatyzacja nie usuwa odpowiedzialności. Przeciwnie: wymaga większej staranności.
Brak wpływu na finalny wygląd reklamy nie chroni przed zarzutem
W niższej instancji przyjęto wcześniej, że sprzedawca nie powinien odpowiadać za reklamę, jeśli nie miał bezpośredniego wpływu na jej ostateczną postać. BGH odrzucił to podejście. Sąd uznał, że przedsiębiorca nie może uwolnić się od odpowiedzialności przez delegowanie elementów kampanii na zewnętrznego operatora, algorytm albo gotowy szablon.
Dla rynku to sygnał bardzo czytelny. Nie wystarczy powiedzieć: „to Google uciął tekst”, „agencja ustawiła format”, „system sam pobrał dane” albo „reklama była tworzona dynamicznie”. Jeżeli sprzedawca korzysta z takiego modelu, to powinien przewidzieć jego ograniczenia i tak zorganizować kampanię, by obowiązkowe informacje rzeczywiście znalazły się w reklamie.
To zmienia sposób oceny ryzyka. Do tej pory część sklepów traktowała feed jako narzędzie marketingowe, a zgodność prawna była sprawdzana głównie na stronie produktu. Po wyroku BGH zgodność musi być oceniana już na poziomie kreacji reklamowej, nawet jeśli przedsiębiorca nie redaguje jej ręcznie.
Obowiązkowe informacje muszą być widoczne już w reklamie
Sama cena uruchamia obowiązki informacyjne
Sednem sprawy były wymogi dotyczące oznaczeń efektywności energetycznej. Sąd wskazał, że jeżeli reklama zawiera cenę produktu, to nie można pomijać wymaganych informacji dotyczących klasy efektywności energetycznej oraz spektrum dostępnych klas. Konsument ma otrzymać te dane już przy pierwszym kontakcie wzrokowym z reklamą, a nie dopiero po kliknięciu.
To rozróżnienie ma bardzo praktyczny wymiar. Reklama z ceną nie jest wyłącznie zaproszeniem do odwiedzenia sklepu. Z punktu widzenia prawa staje się nośnikiem informacji, który musi spełniać określone standardy. Jeżeli tych elementów brakuje, powstaje ryzyko naruszenia reguł konkurencji.
W niemieckiej praktyce rynkowej takie uchybienia często kończą się nie tylko sporem sądowym, ale wcześniej także upomnieniem, czyli formalnym wezwaniem do zaniechania naruszeń pod rygorem dalszych roszczeń. Dla polskiego sprzedawcy oznacza to realny koszt: analiza prawna, odpowiedź na pismo, ewentualna zmiana kampanii, czasowe wycofanie reklam, a w części przypadków także pokrycie kosztów dochodzenia roszczeń.
Link do strony produktu zwykle nie wystarczy
BGH podkreślił też, że odesłanie do strony docelowej sprzedawcy co do zasady nie rozwiązuje problemu. Sąd dopuścił taką możliwość tylko w bardzo wąskich warunkach: link musiałby znajdować się bezpośrednio przy informacji cenowej i być jednoznacznie rozpoznawalny jako odwołanie do danych o efektywności energetycznej. W rozpatrywanej sprawie te warunki nie zostały spełnione.
To ważna wskazówka dla sklepów, które próbują „przenieść” obowiązki informacyjne z reklamy na kartę produktu. W kampaniach automatycznych takie myślenie jest szczególnie ryzykowne. Reklama bywa skrócona, uproszczona, dopasowana do urządzenia lub powierzchni reklamowej, a użytkownik widzi tylko cenę, nazwę produktu i fragment treści. Jeżeli obowiązkowych danych nie ma już w tym miejscu, problem prawny powstaje natychmiast.
Przykład z codziennej praktyki: polski sprzedawca wysyła do Google feed z lodówkami przeznaczonymi na rynek niemiecki. System emituje reklamę z nazwą modelu i ceną. Na stronie produktu oznaczenie efektywności energetycznej jest poprawne, ale w samej reklamie brakuje pełnych danych wymaganych dla tej kategorii. Po wyroku BGH sam fakt poprawnej karty produktu nie daje bezpiecznej obrony.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski sprzedający do Niemiec
Feed produktowy trzeba traktować jak dokument zgodności, nie tylko źródło marketingu
Dla polskiego e-commerce najważniejszy wniosek jest operacyjny: dane przekazywane do systemów reklamowych muszą być przygotowane tak, jakby stanowiły element zgodności prawnej, a nie wyłącznie materiał do zwiększania współczynnika kliknięć. Jeżeli produkt należy do kategorii objętej szczególnymi wymogami informacyjnymi, to te informacje muszą być możliwe do prawidłowego pokazania także w reklamie.
Trzeba więc przejrzeć trzy warstwy jednocześnie: feed, ustawienia kampanii i wynik końcowy widoczny dla użytkownika. Samo poprawne wypełnienie pól w systemie nie wystarcza, jeżeli platforma reklamowa nie pokazuje ich w finalnej kreacji albo pokazuje je w sposób niepełny.
Sprzedawca z Polski powinien wprost zrobić następujące rzeczy: sprawdzić, które kategorie produktów na rynku niemieckim wymagają dodatkowych oznaczeń w reklamie, zweryfikować czy feed zawiera wszystkie potrzebne dane, przetestować jak reklamy wyglądają w praktyce na różnych urządzeniach i ograniczyć emisję kampanii dla produktów, których zgodności nie da się zapewnić w danym formacie reklamowym. To nie jest zadanie wyłącznie dla działu marketingu. Powinny być w nie zaangażowane również osoby odpowiedzialne za ofertę, zgodność i obsługę marketplace.
Trzeba kontrolować emisję, a nie tylko konfigurację kampanii
Wyrok BGH wzmacnia obowiązek nadzoru nad reklamą po uruchomieniu kampanii. W praktyce oznacza to konieczność regularnego monitorowania rzeczywistych emisji, a nie tylko sprawdzania ustawień w panelu reklamowym.
To istotne zwłaszcza wtedy, gdy sklep działa jednocześnie w kilku kanałach: własny sklep, sprzedaż na Amazon, konto Allegro, porównywarki cenowe, kampanie Google i reklamy prowadzone przez agencję. Ten sam produkt może być prezentowany w różnych wariantach, a nie każda powierzchnia reklamowa pozwala zachować wymagane informacje. Jeżeli przedsiębiorca nie ma procedury kontroli, ryzyko błędu rośnie wraz z liczbą integracji.
Drugi przykład z życia sprzedawcy: sklep z elektroniką uruchamia kampanię na rynek niemiecki przed weekendem promocyjnym. Agencja korzysta z automatycznych kreacji, a dział sprzedaży równolegle aktualizuje ceny i dostępność. Po zmianie szablonu część reklam zaczyna wyświetlać cenę bez wymaganych oznaczeń dla wybranych urządzeń. Kampania działa tylko kilkanaście godzin, ale to wystarczy, by konkurent lub organizacja monitorująca rynek zareagowała upomnieniem.
Skutki wyroku dla marketplace, obsługi klienta i zarządzania ryzykiem
Ryzyko nie kończy się na sporze prawnym
Konsekwencje błędnej reklamy nie ograniczają się do samego zarzutu naruszenia prawa konkurencji. Dla sklepu mogą oznaczać także konieczność wycofania kampanii, spadek ruchu sprzedażowego, dodatkowe koszty pracy zespołu, korekty feedów, opóźnienia w akcjach promocyjnych i napięcia z partnerami technologicznymi.
Dochodzi do tego warstwa operacyjna. Jeżeli użytkownik kliknie reklamę, która nie daje pełnego obrazu produktu lub jego parametrów, rośnie ryzyko porzuceń koszyka, pytań do biura obsługi klienta, sporów o właściwości towaru, a w niektórych kategoriach także zwrotów. Z punktu widzenia sprzedawcy oznacza to nie tylko problem prawny, ale też pogorszenie ekonomiki kampanii.
Na marketplace sytuacja bywa jeszcze trudniejsza. Sprzedawca często nie kontroluje w pełni warstwy prezentacyjnej oferty, a jednocześnie ponosi skutki jakościowe: niższe oceny, większą liczbę zgłoszeń, gorsze wskaźniki konta czy ograniczenie zasięgów. Wyrok BGH wzmacnia argument, że zgodność oferty i reklamy trzeba oceniać także tam, gdzie część ekspozycji zależy od systemu platformy.
Umowy z agencją i dostawcami technologii trzeba przejrzeć od nowa
Po tym orzeczeniu warto wrócić do umów z agencjami, integratorami feedów i dostawcami narzędzi reklamowych. Nie po to, by przenieść na nich odpowiedzialność, bo z perspektywy rynku i tak pozostanie ona przede wszystkim po stronie sprzedawcy, lecz po to, by lepiej uporządkować procesy.
W praktyce pomocne będzie ustalenie, kto odpowiada za weryfikację obowiązkowych oznaczeń, kto akceptuje szablony reklam, kto testuje emisję na rynku niemieckim i w jakim trybie kampania jest wstrzymywana po wykryciu niezgodności. Bez takich zasad każda awaria kończy się chaosem i przerzucaniem winy między sklepem, agencją i platformą.
Dla sprzedawcy z Polski działającego w Niemczech to moment, by połączyć marketing z compliance. Trzeba spojrzeć na reklamy nie jak na odrębny świat performance, ale jak na część obowiązków informacyjnych wobec klienta. Tam, gdzie reklama pokazuje cenę i wprowadza użytkownika w decyzję zakupową, tam kończy się wygodna teza, że „to tylko automatyczna kreacja”.
