Cyfrowi i wymagający – jak pokolenia Z i Alpha zmieniają branżę mody
31.10.2025
Pokolenia Z i Alpha w nadchodzącej dekadzie całkowicie przedefiniują sposób, w jaki konsumenci postrzegają modę, zakupy i relację z markami. Według badania przeprowadzonego przez Boston Consulting Group (BCG) oraz magazyn Women’s Wear Daily (WWD), już do roku 2035 młodzi konsumenci – urodzeni pomiędzy 1997 a 2025 rokiem – będą odpowiadać za około 40% wszystkich wydatków na modę na świecie. To sygnał, że dla marek modowych, platform sprzedażowych i e-sklepów właśnie te grupy staną się kluczowymi odbiorcami.
Co istotne, już dziś pokolenie Z i Alpha przeznacza średnio 7% więcej swojego dochodu na odzież i obuwie niż starsze pokolenia. Jednak nie chodzi tu wyłącznie o ilość zakupów, lecz o sposób, w jaki młodzi konsumenci podejmują decyzje. Ich świat to połączenie technologii, mediów społecznościowych i wartości – a zakupy są dla nich formą ekspresji tożsamości, a nie tylko zaspokojenia potrzeby.
Sztuczna inteligencja jako osobisty doradca stylu
Jednym z najbardziej charakterystycznych elementów zakupowych zachowań pokolenia Z i Alpha jest aktywny udział sztucznej inteligencji (AI) w procesie zakupowym. Zgodnie z wynikami badania, 41% młodych kupujących korzysta co tydzień z narzędzi opartych na AI – np. w celu dopasowania stylizacji, wyszukiwania produktów po zdjęciu lub porównania cen. Dla porównania, wśród starszych grup wiekowych odsetek ten wynosi zaledwie 34%.
W praktyce oznacza to gwałtowny rozwój narzędzi takich jak AI stylisty, chatboty zakupowe czy wirtualne przymierzalnie, które umożliwiają personalizację doświadczenia zakupowego. Platformy takie jak TikTok czy Instagram wprowadzają funkcje tzw. in-chat commerce, czyli zakupów bezpośrednio w komunikatorze. Dla marek odzieżowych to szansa na stworzenie interaktywnego kanału sprzedaży, w którym rekomendacje i wizualizacje tworzy nie człowiek, lecz algorytm dopasowany do indywidualnych preferencji użytkownika.
Choć ogólnie to millenialsi częściej deklarują użycie AI (58% wobec 51% wśród młodszych), to właśnie Gen Z i Alpha częściej korzystają z niej w kontekście mody i stylu. Oczekują intuicyjnych rozwiązań, które ułatwią im wybór produktu, nie odbierając przy tym poczucia autentyczności i indywidualności.
Social media ważniejsze niż reklama
W świecie, w którym social media stają się głównym kanałem odkrywania marek, młodzi konsumenci są bardziej podatni na wpływ treści niż na tradycyjną reklamę. Z raportu BCG i WWD wynika, że pokolenia Z i Alpha są 1,5 raza bardziej skłonne odkrywać marki poprzez media społecznościowe niż starsi konsumenci.
Co ciekawe, coraz większy wpływ mają tzw. micro-influencerzy – twórcy z grupą odbiorców liczącą poniżej 100 tysięcy osób. Aż 22% młodych konsumentów przyznaje, że poznaje nowe marki właśnie dzięki takim twórcom, podczas gdy 27% trafia na produkty poprzez znanych celebrytów. Różnica ta pokazuje, że autentyczność i zaufanie liczą się dziś bardziej niż liczba obserwujących.
Dla marek i e-sprzedawców oznacza to konieczność zmiany strategii marketingowej – z kampanii masowych na mikrosegmentację i współpracę z influencerami, którzy potrafią angażować swoje społeczności w sposób wiarygodny. Trend ten już teraz widać także w Polsce, gdzie marki modowe coraz częściej wybierają współpracę z lokalnymi twórcami zamiast z celebrytami o zasięgu ogólnokrajowym.
Produkt ważniejszy niż marka
Zmiana w sposobie postrzegania marek jest dla branży mody jednym z największych wyzwań. Młode pokolenia wykazują znacznie niższą lojalność wobec marek – są o 20 punktów procentowych mniej skłonne do regularnego kupowania produktów tej samej firmy niż wcześniejsze generacje.
Dla nich to produkt, a nie marka, buduje emocjonalne przywiązanie. Młodzi konsumenci poszukują przedmiotów, które wyrażają ich wartości – zrównoważony rozwój, różnorodność, indywidualność. Zamiast kupować logo, kupują ideę. Chcą, aby ubranie było formą komunikatu: kim jestem i co reprezentuję.
Jednocześnie 47% przedstawicieli Gen Z i Alpha oczekuje personalizacji – chcą, by marka mówiła do nich bezpośrednio, proponując produkty dopasowane do stylu życia, poglądów i gustu. Dla sklepów internetowych oznacza to konieczność inwestycji w systemy rekomendacyjne, dane behawioralne i automatyzację komunikacji marketingowej. Firmy, które nie dostosują się do tych oczekiwań, ryzykują utratę młodych klientów, którzy z łatwością przenoszą uwagę na konkurencję.
Nowa definicja luksusu i statusu
Badanie wskazuje również, że status marki w oczach młodych konsumentów jest definiowany zupełnie inaczej niż kiedyś. Dla pokoleń Z i Alpha luksus nie oznacza już wysokiej ceny, lecz społecznego uznania i cyfrowego zaangażowania. Marka z dużą liczbą obserwujących i wysokim poziomem interakcji w mediach społecznościowych może być postrzegana jako „bardziej prestiżowa” niż ta, która istnieje wyłącznie w tradycyjnych kanałach.
To zjawisko jest szczególnie widoczne w kontekście platform takich jak TikTok Shop, gdzie marki streetwearowe i niszowe często osiągają większą popularność niż tradycyjne domy mody. Dla polskich sprzedawców oznacza to szansę na globalną ekspozycję bez konieczności ponoszenia wysokich kosztów marketingu – pod warunkiem, że potrafią tworzyć treści angażujące młodych odbiorców.
Wyzwanie i szansa dla branży
Jak podkreśla Mrin Nayak, dyrektor zarządzający w BCG, młodzi konsumenci są „trudni do zatrzymania, ale niezwykle wpływowi”. Ich decyzje zakupowe są często impulsywne, oparte na emocjach i treściach wizualnych, a ich lojalność wobec marki zależy od tego, jak dobrze marka potrafi połączyć kulturową trafność, indywidualność i cyfrową interakcję.
Dla sektora mody – w tym dla polskich marek planujących ekspansję na rynki zachodnie – oznacza to konieczność przemyślenia strategii. Sukces nie zależy już tylko od jakości produktu czy ceny, ale od zdolności do integracji technologii, narracji i społeczności online.
Marki, które potrafią połączyć personalizację, storytelling i doświadczenie zakupowe oparte na AI, mogą nie tylko przyciągnąć uwagę Gen Z i Alpha, ale także utrzymać ich lojalność – mimo że ta lojalność wygląda dziś zupełnie inaczej niż dekadę temu.
Podsumowanie
Pokolenia Z i Alpha nie tylko kupują inaczej – one zmieniają definicję mody i konsumpcji. Dla branży to wyzwanie, ale i szansa: na stworzenie nowego modelu relacji z klientem, opartego na autentyczności, personalizacji i cyfrowym doświadczeniu. Przyszłość mody jest interaktywna, inteligentna i… głęboko osobista.
