Czy handel tradycyjny i e-commerce mogą współistnieć? Amazon wierzy, że tak – i ma na to dowody

22.06.2025

Amazon przez lata był oskarżany o niszczenie handlu stacjonarnego. Upadki kolejnych sieci sklepów, jak zamknięcie 56 salonów Esprit w Niemczech czy 46 lokalizacji Ted Baker w Wielkiej Brytanii i Irlandii, tylko podsycały ten obraz. Jednak najnowsze wypowiedzi Mariangeli Marseglii, wiceprezes Amazon ds. sprzedaży w Europie, rzucają na tę kwestię zupełnie inne światło. Według niej przyszłość handlu to nie walka między światem online i offline, ale ich ścisła współpraca.

Amazon: partner, a nie przeciwnik sklepów stacjonarnych

W rozmowie z Euronews, Marseglia podkreśliła, że konsumenci nie wybierają „albo-albo”. Korzystają zarówno ze sklepów internetowych, jak i stacjonarnych, a sprzedawcy powinni za tymi oczekiwaniami nadążać. Przykładem może być brytyjski supermarket Morrisons, który równolegle prowadzi sprzedaż w sklepach fizycznych, własny sklep online i oferuje dostawy przez Amazon. To dowód na to, że różne kanały sprzedaży mogą się wzajemnie uzupełniać, a nie eliminować.

Marseglia przypomniała również początki swojej kariery w Amazonie, gdy odpowiadała za sprzedaż książek. „Na naszych nieskończonych półkach mogliśmy oferować miliony tytułów, w tym obcojęzyczne i trudnodostępne, których nie znajdziemy w typowej księgarni” – mówiła. Jej zdaniem to pokazuje, że e-commerce może pełnić rolę komplementarną wobec handlu tradycyjnego, oferując to, czego fizyczne sklepy nie są w stanie pomieścić.

Konsument bardziej świadomy i oszczędny

Zmiany w zwyczajach zakupowych wynikają nie tylko z postępu technologicznego, lecz także z bieżącej sytuacji gospodarczej. Trwający kryzys kosztów życia sprawia, że klienci bardziej rozważnie planują zakupy. Coraz częściej szukają promocji i decydują się na zakupy w czasie specjalnych wydarzeń rabatowych, takich jak Prime Day czy Black Friday. Zakupy impulsywne ustępują miejsca przemyślanym decyzjom, a towary trwałe – jak sprzęt AGD – są wymieniane rzadziej niż dawniej.

Z perspektywy sprzedawców oznacza to konieczność jeszcze lepszego planowania kampanii promocyjnych i precyzyjnego targetowania ofert, tak aby odpowiadały na konkretne potrzeby klientów.

Amazon jako motor napędowy europejskich MŚP

Zgodnie z wypowiedziami Marseglii, Amazon nie tylko nie niszczy europejskiego handlu, ale realnie wspiera rozwój małych i średnich przedsiębiorstw. W serwisie sprzedaje obecnie ponad 127 tysięcy europejskich firm, które dzięki platformie mogą łatwo eksportować swoje produkty za granicę.

Jak zaznaczyła wiceprezeska Amazon, to właśnie takie firmy – a nie giganci – najbardziej cierpią z powodu braku pełnej integracji europejskiego rynku. „W USA mamy jeden rynek. W Europie wciąż działamy jakbyśmy mieli 27 różnych” – oceniła, wskazując na potrzebę dalszej harmonizacji przepisów wewnątrz Unii Europejskiej. Z perspektywy polskich sprzedawców oznacza to zarówno szanse (łatwiejsza ekspansja zagraniczna), jak i wyzwania (konieczność dostosowania się do lokalnych regulacji w krajach docelowych).

Przyszłość handlu to omnichannel

Wypowiedzi Mariangeli Marseglii wpisują się w szerszy trend, zgodnie z którym najlepsze efekty osiągają ci sprzedawcy, którzy potrafią łączyć różne kanały sprzedaży – od marketplace’ów i sklepów internetowych po obecność fizyczną. Amazon, mimo że z definicji kojarzy się ze światem online, nie zamyka się na współpracę z handlem stacjonarnym. Przeciwnie – chętnie integruje się z lokalnymi sieciami i dostawcami usług.

Dla polskich firm planujących ekspansję na Zachód wniosek jest jasny: warto inwestować w strategie sprzedaży wielokanałowej, elastycznie dostosowując ofertę do specyfiki rynku. Zintegrowanie e-commerce z fizyczną obecnością (czy to własną, czy partnerską) zwiększa wiarygodność w oczach klientów i pozwala lepiej odpowiadać na zmienne potrzeby konsumentów.

Mroczne kulisy współpracy z Amazonem: wyrafinowany system nacisku, który podnosi ceny i obniża marże

Choć Amazon w oficjalnych wypowiedziach – takich jak ta Mariangeli Marseglii – przedstawia się jako partner wspierający rozwój małych i średnich przedsiębiorstw w Europie, za kulisami działa zupełnie inny mechanizm. Jak ujawniono w niemieckim podcaście śledczym Preistreiber Amazon, przygotowanym przez rozgłośnię SWR, korporacja opracowała złożony system presji ekonomicznej wobec dostawców i sprzedawców, oparty na algorytmach, sankcjach i ścisłej kontroli cen.

Z relacji byłej wysokiej menedżerki Amazonu – która przez lata odpowiadała za negocjacje z dostawcami i współtworzyła wewnętrzne narzędzia nacisku – wynika, że strategia Amazonu opiera się na bardzo precyzyjnych scenariuszach eskalacyjnych. Jeżeli producent nie zgadza się na proponowane przez platformę warunki marży lub ceny zakupu, Amazon może wprowadzać kolejne środki nacisku: od promowania produktów konkurencji w wynikach wyszukiwania, przez wstrzymanie sprzedaży bestsellerów, aż po całkowite zablokowanie możliwości prowadzenia kampanii reklamowych.

Co to oznacza w praktyce? Jeśli klient wpisuje nazwę konkretnej marki – np. „Gusti Leder” – Amazon może celowo wyświetlać reklamy konkurencyjnych produktów, skutecznie odbierając sprzedaż oryginalnemu producentowi. W efekcie, jak opowiada właściciel tej marki Christian Pietsch, firma jest zmuszona płacić Amazonowi za możliwość promowania… własnej nazwy handlowej. To forma przymusowego „okupu” za widoczność, która drastycznie obniża rentowność całego kanału sprzedaży.

Do tego dochodzi system tzw. Buy Box, czyli wyróżnionego przycisku „Dodaj do koszyka”. Zdobycie go oznacza dominację w danym listing’u produktowym. Utrata – radykalny spadek konwersji. Amazon potrafi odebrać Buy Box sprzedawcy, jeśli ten zaoferuje swoje produkty taniej na innej platformie. Dla wielu firm to oznacza de facto zakaz konkurowania ceną poza Amazonem. Mimo że teoretycznie nikt nie zabrania prowadzenia własnego sklepu internetowego czy sprzedaży na eBayu, Amazon karze za każdą próbę oferowania niższych cen poza swoim ekosystemem.

W efekcie – jak zauważa ekspert prawa konkurencji Thomas Höppner – mamy do czynienia z „spiralą podwyżek cen”, która nie tylko ogranicza konkurencję, ale wręcz prowadzi do ogólnego wzrostu cen w całym internecie. Sprzedawcy, by móc zarobić, muszą podnosić ceny wszędzie – również we własnych sklepach. To mechanizm, który tłumi wolny rynek, a jego skutki odczuwają zarówno sprzedawcy, jak i klienci końcowi.

Polscy przedsiębiorcy, którzy planują sprzedaż na Amazon.de, Amazon.fr czy Amazon.it, muszą więc uważnie rozważyć, z czym wiąże się obecność na tej platformie. Koszty operacyjne stale rosną: opłaty magazynowe, prowizje, a przede wszystkim reklama – która często staje się jedyną drogą do uzyskania widoczności – mogą pochłaniać ponad 50% marży. Christian Pietsch ujawnia, że mimo miesięcznego obrotu rzędu 300–400 tys. euro na Amazonie, miesięczny zysk netto jego firmy potrafi wynieść zaledwie 5–6 tys. euro. Dla porównania – jego sklepy stacjonarne w Niemczech, choć o mniejszym wolumenie sprzedaży, generują kilkukrotnie wyższy zysk.

Takie realia sprawiają, że Amazon – wbrew zapewnieniom o wspieraniu małych firm – może w rzeczywistości prowadzić do ich uzależnienia i wypchnięcia z rynku niezależnych kanałów sprzedaży. Polscy sprzedawcy, którzy szukają nowych rynków zbytu w Europie, powinni budować strategię omnichannelową, ale z dużym naciskiem na dywersyfikację. Amazon to potężne narzędzie sprzedażowe, ale także ekosystem, który coraz częściej działa według reguł dyktowanych wyłącznie przez niego.

Amazon: sojusznik czy zagrożenie? Co powinni wiedzieć polscy sprzedawcy

Z wypowiedzi Mariangeli Marseglii, przedstawicielki Amazonu, wyłania się wizja nowoczesnego handlu, w którym e-commerce i sprzedaż stacjonarna harmonijnie współistnieją, wspierając siebie nawzajem. Przykłady współpracy z sieciami detalicznymi czy możliwość globalnego eksportu przez marketplace Amazonu brzmią jak szansa na rozwój dla małych firm z Europy Środkowo-Wschodniej – w tym Polski.

Jednak za tym przekazem kryje się inna, znacznie mniej optymistyczna rzeczywistość, o której coraz odważniej mówią sami sprzedawcy. Dokumenty i relacje z niemieckiego śledztwa dziennikarskiego Preistreiber Amazon pokazują, że Amazon dysponuje ogromnym arsenałem narzędzi wywierających presję cenową i marżową na swoich partnerów. Sprzedawcy, którzy próbują konkurować ceną poza platformą, ryzykują utratę kluczowej widoczności w systemie Amazonu, co bezpośrednio przekłada się na spadki sprzedaży. Jednocześnie stale rosnące koszty prowadzenia działalności na marketplace – prowizje, opłaty magazynowe, koszty reklam – powodują, że rzeczywista marża pozostaje minimalna.

Dla polskich przedsiębiorców wchodzących na rynki zachodnie Amazon może być ważnym kanałem wejścia, ale nie powinien być jedynym. Platforma oferuje skalę i zasięg, ale też narzuca warunki, które – jak pokazuje doświadczenie wielu zachodnich marek – mogą z czasem pozbawić sprzedawcę kontroli nad własną polityką cenową, marketingiem, a nawet widocznością własnych produktów.

Z punktu widzenia polskiego e-sprzedawcy strategia powinna być przemyślana i elastyczna. Amazon może być skutecznym narzędziem do budowania obecności na zagranicznych rynkach, ale tylko wtedy, gdy równolegle rozwijany jest własny kanał sprzedaży (np. sklep internetowy), obecność na innych platformach (np. Kaufland.de, Cdiscount, eBay) oraz lokalne działania marketingowe. Zaufanie do jednego ekosystemu, zwłaszcza tak silnie kontrolowanego i obciążonego kosztami, może w dłuższej perspektywie przekształcić się z partnerstwa w zależność – a ta jest zawsze kosztowna.

W obliczu rosnącej presji regulacyjnej w UE i postępującej debaty o nadużywaniu pozycji rynkowej przez Amazon, polscy sprzedawcy powinni nie tylko znać swoje prawa, ale także świadomie kształtować swoje strategie sprzedażowe. Obietnica rozwoju to nie to samo, co gwarancja zysku – a za „nieskończonymi półkami” Amazonu często kryją się mechanizmy, które działają przede wszystkim w interesie platformy, nie sprzedawcy.