E-commerce jako koło zamachowe gospodarki: wnioski z Niemiec i paralele dla Polski

23.09.2025

Niemiecki e-handel w 2024 r. wytworzył łącznie ok. 308 mld euro wartości dodanej oraz wsparł ~3 mln miejsc pracy. To nie tylko przychody sklepów internetowych, ale cały łańcuch efektów: 119 mld euro to wkład samej branży (efekt bezpośredni), 81 mld – zamówienia u dostawców (efekt pośredni), a 108 mld – wydatki konsumpcyjne pracowników (efekt indukowany). Innymi słowy, każde 1 euro wartości dodanej w e-handlu „uruchamia” kolejne 1,60 euro w reszcie gospodarki – klasyczny przykład efektu mnożnikowego. Równolegle B2B-e-commerce (sprzedaż firmom) odpowiadał za 225 mld euro i 2,1 mln miejsc pracy, a B2C (sprzedaż konsumentom) – za 83 mld euro i 0,9 mln etatów. Te wielkości podsumowuje raport Oxford Economics „The importance of e-commerce for the German economy”, szeroko cytowany przez branżowe media.

Warto umieścić te dane w szerszym kontekście. Niemcy pozostają trzecią co do wielkości gospodarką świata (w ujęciu nominalnym, po USA i Chinach; za nimi znajduje się Japonia), co potwierdza wymowa statystyk MFW i doniesień agencji. Oznacza to, że mówimy o rynku o olbrzymiej chłonności, sieci dostawców i kapitale inwestycyjnym – a nie o „gospodarce na skraju upadku”. Dlatego nawet cykliczne spowolnienie nie przekreśla długofalowego znaczenia e-commerce dla produkcji, usług i zatrudnienia po obu stronach Odry.

Trendy po pandemicznym „rollercoasterze”: odbicie e-handlu, ale nierównomierne

Po słabszych latach 2022–2023 niemiecki e-handel wrócił do wzrostów. W I półroczu 2025 sprzedaż towarów online wzrosła o 3,5% r/r do 39,84 mld euro, z lekką poprawą dynamiki w II kwartale. Najmocniej odbiła odzież (w tym obuwie +7,6%), a jedną z najlepszych kategorii były tekstylia domowe +10,5%; skorzystały też e-apteki po wdrożeniu e-recepty (+7,2%). Jednocześnie spadki dotknęły akcesoria auto/moto (-6,0%), elektronikę/telekom (-3,7%) i książki (-2,2%). Ożywienie rozkłada się też inaczej kanałowo: marketplace’y +5,9%, sprzedaż bezpośrednia producentów (D2C) +5,6%, własne sklepy e-retailerów +2,7%, a kanały online sprzedawców wielokanałowych -2,8%. Platformy azjatyckie (Temu, Shein, AliExpress) zwiększyły udział w zamówieniach z 5,5% do 6,4%, a w modzie sięgnęły 14,1%(w biżuterii modowej ponad 28%). Co istotne, ponad 1/3 przyrostu rynku w II kwartale 2025 przypadła właśnie tym platformom. To ważny sygnał konkurencyjny dla całej Europy – także dla polskich sprzedawców.

Popyt konsumencki w Niemczech: gorszy nastrój, ale rynek jest daleki od „zgaszenia”

E-commerce potrafi rosnąć nawet wtedy, gdy nastroje są słabe – i tak jest dziś w Niemczech. HDE-Konsumbarometer(wskaźnik nastrojów konsumenckich opracowywany dla Handelsverband Deutschland) na początku września znalazł się poniżej poziomu z jesieni 2024 r., a ifo odnotował w sierpniu pogorszenie klimatu w handlu detalicznym do ok. -24 pkt(więcej pesymistów niż optymistów). Liczba bezrobotnych przekroczyła w sierpniu barierę 3 mln, po raz pierwszy od wielu lat – symboliczny próg, który z natury studzi skłonność do zakupów. To realne wyzwania, ale nie powód, by ignorować potencjał e-handlu – raczej impuls do mądrzejszego pozycjonowania oferty i cen.

Z drugiej strony, dyskusja o „strukturalnych” kłopotach niemieckiej gospodarki – wysokich kosztach energii czy presji ceł – to przede wszystkim temat reform i konkurencyjności, na które rząd odpowiada pakietami inwestycji i upraszczaniem otoczenia regulacyjnego. To nie oznacza końca popytu – oznacza bardziej wymagającego klienta i silniejszą konkurencję cenowo-operacyjną, w której marketplace’y i wyspecjalizowane e-detale potrafią zyskiwać szybciej niż wielokanałowi gracze.

Mechanika wzrostu: B2B bije B2C – i coraz częściej dzieje się… na marketplace’ach

Z punktu widzenia polskich firm kluczowe jest to, że B2B generuje większość wartości i etatów w niemieckim e-handlu. Handel firma-firma to nie tylko sklep „hurtowy” w wersji online, ale także rynki B2B (np. wyspecjalizowane platformy branżowe, np. Amazon Business) oraz zintegrowane zakupy korporacyjne. Dla MŚP oznacza to niższe koszty pozyskania klienta, transparentną konkurencję ofertową i łatwiejszy start eksportowy. Co więcej, 47–66% niemieckich MŚP już w 2024 r. korzystało z marketplace’ów, podczas gdy duże firmy – tylko w ok. 40%; wniosek: rynek B2B też „idzie przez platformy”.

Dynamika 2019–2024 potwierdza, że to nie epizod. Wartość dodana e-handlu wzrosła z 171 do 308 mld euro, co odpowiada średniorocznemu tempu rzędu ~13%. Jednocześnie wzrosła produktywność: wartość dodana na pracującego podskoczyła z 85 tys. euro do 119 tys. euro, a wynagrodzenia w B2C i B2B poszły w górę odpowiednio o ~18% i ~14%. E-commerce nie tylko sprzedaje – on „profesjonalizuje” łańcuchy dostaw i przenosi firmy na wyższy poziom organizacyjno-technologiczny.

Polska: stabilizacja udziału online, rosnące realne PKB i klient wyjątkowo wrażliwy na cenę

Po stronie polskiej widać solidny popyt ogółem i umiarkowany wzrost w e-commerce. W lipcu 2025 r. sprzedaż detaliczna w cenach stałych była o 4,8% wyższa r/r i o 4,4% wyższa m/m, a wartość sprzedaży online +2,5% r/r. Udział handlu internetowego w obrotach „ogółem” wyniósł 8,6% (spadek z 8,8% r/r – efekt sezonowy i mocnej sprzedaży offline w wakacje). To wpisuje się w obraz dojrzałego rynku, na którym udział online waha się sezonowo w przedziale 8–9%, by tradycyjnie wyskoczyć wyżej w listopadzie–grudniu.

Równolegle gospodarka przyspiesza: PKB Polski w II kw. 2025 r. +3,4% r/r, a inflacja w lipcu spadła do 3,1% r/r (0,3% m/m), z inflacją bazową 3,3% r/r. To warunki sprzyjające popytowi, choć nie przekładają się automatycznie na „wybuch” konsumpcji, bo część gospodarstw domowych odbudowuje oszczędności i pozostaje ostrożna. Tę ostrożność widać w nacisku na promocje i porównywanie cen: badanie UOKiK pokazuje, że 82% polskich konsumentów wybiera sklep internetowy pod kątem atrakcyjnych promocji i rabatów. Dla sprzedawców to czytelny sygnał: profesjonalny pricing, personalizacja i zgodność z Dyrektywą Omnibus to dziś must-have.

Ten obraz potwierdzają komentarze z rynku: popyt przesuwa się od codziennych zakupów ku oszczędzaniu, latem zwyżkują kategorie sezonowe (moda, zdrowie/uroda, FMCG), a logistyka „skraca dystans” – w metropoliach coraz więcej zamówień realizuje się D+0/D+1. Sezonowość jest dziś lepiej „obsłużona” operacyjnie, co – przy odpowiedniej reputacji i jakości obsługi – daje szansę na stabilny wzrost udziału online także w miesiącach „trudniejszych”.

Logistyczne sprzęgło Polska–Niemcy: szansa eksportowa i impuls dla zatrudnienia

Dolny Śląsk wyrasta na jeden z kluczowych hubów e-commerce w Europie Środkowej. Tylko w aglomeracji wrocławskiej deweloperzy oddali w 2024 r. ~675 tys. m² nowej powierzchni, a w I kw. 2025 r. kolejne ~319 tys. m². Wrocław dysponuje już ok. 5,25 mln m² magazynów i produkcji lekkiej, co czyni go trzecim rynkiem magazynowym w Polsce. Nowe obiekty są projektowane „pod e-handel”: wysokie składowanie (np. 12 m), smart-metering, rozwiązania energooszczędne i szybkie przyłącza IT. Przykładem jest hala 67,5 tys. m² w GLP Wrocław V Logistics Centre w Magnicach.

Do tego dochodzą duże projekty pracodawców i dostawców usług logistycznych. Na Dolnym Śląsku Shein w krótkim czasie skokowo zwiększył zaplecze magazynowe w regionie, co według lokalnych doniesień przełoży się na tysiące miejsc pracy. Rozpoczęła się też budowa nowego centrum logistycznego Amazon w Dobromierzu (działka 19 ha, węzeł DK5/A4/S3), a w okolicy zaplanowana była fabryka pomp ciepła Bosch (szac. ok. 1,2 mld zł nakładów i ~500 etatów w pierwszym etapie – obecnie wstrzymana ze względu na „rosnącą niepewność polityczną i gospodarczą w Europie (która) negatywnie wpływa na europejski rynek pomp ciepła”.

Te oraz przede wszystkim już zrealizowane inwestycje to konkretne sprzęgło Polska–Niemcy: polskie magazyny i operacje „zasysają” strumienie zamówień z Niemiec i dalej, a niemiecki popyt – nawet spowolniony – pozwala utrzymać efekty skali dla rodzimych operatorów, kurierów i producentów.

Wnioski dla polskich sklepów i marek: jak „podpiąć się” pod tę dynamikę

Po pierwsze, patrzmy na Niemcy przez pryzmat skali i jakości, a nie tylko nastrojów miesiąca. Rynek jest ogromny, a e-commerce, zwłaszcza B2B, generuje realne przepływy pieniądza i pracy. Marketplace’y są dziś także B2B, więc wejście przez Amazon Business czy wyspecjalizowane platformy branżowe to najprostsza ścieżka przetestowania oferty, szczególnie dla MŚP.

Po drugie, dostosujmy się do klienta wrażliwego na cenę. W Niemczech rośnie presja konkurencyjna (w tym azjatyckich platform), a w Polsce aż 82% kupujących filtruje wybór sklepu przez promocje. Wspólny mianownik: zaawansowany pricing (reguły, algorytmy, A/B testy), silna analityka i omnichannelowe promocje zgodne z „Omnibusem”. Wygrywają ci, którzy potrafią łączyć atrakcyjność cenową z przejrzystością i szybkością dostawy(D+0/D+1 tam, gdzie to możliwe).

Po trzecie, wykorzystujmy przewagę logistyczną Polski. Wysyłka z hubów na Dolnym Śląsku czy w Polsce Centralnej pozwala obsługiwać Niemcy w 1 dzień roboczy, a to w kategoriach takich jak moda, beauty czy FMCG bywa ważniejsze niż sama cena. Równocześnie inwestycje Amazona i Boscha oraz rozbudowa parków GLP i innych deweloperów to trwały wzrost podaży nowoczesnej powierzchni – łatwiej o skalowanie, elastyczniejsze umowy i lepszą dostępność kadr.

Po czwarte, wybierzmy właściwe kategorie. Dane z Niemiec sugerują, że w 2025 r. lepiej radzą sobie odzież, obuwie, tekstylia domowe i e-apteki, a słabiej elektronika czy auto/moto. To nie znaczy, że mamy porzucać te segmenty – znaczy, że priorytetem jest oferta i marże w rosnących klastrach, a w trudniejszych kategoriach – efektywność kosztowa i lojalizacja.

Po piąte, nie zapominajmy o edukacji klienta i budowaniu marki. W sytuacji pogarszających się nastrojów (HDE, ifo) i rosnącej niepewności na rynku pracy w Niemczech, to właśnie zaufanie (opinie, obsługa posprzedażowa, klarowna polityka zwrotów) pomaga utrzymać konwersje i koszyk – zarówno po stronie B2C, jak i B2B.

Podsumowanie

Niemiecki e-commerce nie jest „modą po pandemii”, tylko trwałym komponentem trzeciej gospodarki świata. Jego znaczenie makroekonomiczne rośnie, mimo wahań koniunktury i ostrożności zakupowej gospodarstw domowych. Dla polskich firm – od MŚP po duże marki – to najbliższy, skalowalny i logistycznie „osiągalny” rynek eksportowy. Z kolei polska logistyka – od Wrocławia po Polskę Centralną – już dziś stanowi europejskie zaplecze dla e-handlu. Jeśli połączymy sprzedaż przez marketplace’y (w tym B2B), przemyślany pricing, szybką dostawę i rzetelną obsługę – możemy „podpiąć się” pod miliony euro wartości dodanej i tysiące miejsc pracy, które e-commerce generuje w regionie.

Pełny raport do pobrania

Źródła kluczowych danych i kontekstu: Oxford Economics, BEVH (wyniki H1’25 i struktura wzrostu), HDE/ifo (nastroje i klimat w handlu), BA/Reuters (rynek pracy DE), GUS/NBP (PKB i inflacja PL), ISBnews/TVN24 (udział e-commerce i dynamika lipiec’25), Newmark/GLP (rynek magazynowy Wrocław), lokalne serwisy i komunikaty (Amazon/Bosch/Dobromierz), Retailnet