E-commerce w Niemczech wraca na ścieżkę wzrostu. Nawet 5,7 proc. dynamiki w 2025 roku

15.12.2025

Po kilku latach wyraźnego spowolnienia niemiecki handel internetowy ponownie nabiera rozpędu. Najnowsze prognozy instytutu badawczego IFH Köln pokazują, że rok 2025 może przynieść wyraźne odbicie sprzedaży online, z dynamiką sięgającą nawet 5,7 proc. Dla polskich sprzedawców planujących lub już prowadzących ekspansję na rynek niemiecki to sygnał szczególnie istotny – zwłaszcza w kontekście zmieniających się struktur popytu, koncentracji rynku oraz rosnącej roli dużych platform sprzedażowych.

Po stagnacji czas na odbicie niemieckiego e-commerce

Zgodnie z „Branchenreport Onlinehandel 2025” przygotowanym przez IFH Köln, niemiecki rynek B2C e-commerce w 2025 roku ma urosnąć w przedziale od 2,7 do 5,7 proc., co w scenariuszu optymistycznym oznacza wartość rynku sięgającą 110 mld euro. Dla porównania, w 2024 roku sprzedaż online wzrosła o 3,8 proc., co już wtedy zostało odebrane jako pierwsza oznaka wychodzenia z okresu stagnacji po pandemicznym boomie i późniejszym spadku nastrojów konsumenckich.

Co istotne, prognozy te powstają mimo wciąż niepewnej sytuacji makroekonomicznej, utrzymującej się presji inflacyjnej oraz ostrożnego podejścia niemieckich konsumentów do wydatków. Oznacza to, że wzrost e-commerce nie jest dziś efektem krótkotrwałego impulsu, lecz wynika z głębszych zmian strukturalnych w handlu.

Znikający handel stacjonarny napędza zakupy online

Jednym z kluczowych czynników wzrostu, na który zwraca uwagę IFH Köln, jest postępująca redukcja oferty handlu stacjonarnego. W wielu regionach Niemiec, szczególnie poza dużymi aglomeracjami, liczba lokalnych sklepów systematycznie maleje. W efekcie konsumenci coraz częściej nie mają realnej alternatywy dla zakupów online.

Hansjürgen Heinick, ekspert IFH Köln ds. handlu internetowego, podkreśla, że w wielu miejscach zakupy online przestają być wyborem, a stają się koniecznością. Dotyczy to zwłaszcza obszarów wiejskich i mniejszych miast, gdzie zamykanie placówek stacjonarnych prowadzi do powstawania lokalnych luk podażowych. W takim otoczeniu e-commerce przejmuje funkcję zapewniania podstawowego dostępu do towarów.

Dodatkowo na wzrost sprzedaży online wpływa dalsza cyfryzacja handlu tradycyjnego, rosnąca rola mediów społecznościowych w procesie zakupowym oraz powszechna dostępność smartfonów, które towarzyszą konsumentom przez cały dzień. Te czynniki skutecznie przesuwają decyzje zakupowe do kanałów cyfrowych.

FMCG głównym motorem wzrostu

Analiza branżowa pokazuje wyraźnie, że nie wszystkie segmenty niemieckiego e-commerce rozwijają się w tym samym tempie. Najsilniejszym motorem wzrostu pozostaje sektor FMCG, czyli dóbr szybko rotujących, obejmujący między innymi żywność, kosmetyki i chemię gospodarczą. W 2025 roku sprzedaż online w tym segmencie ma wzrosnąć nawet o 14,6 proc., co znacząco przewyższa dynamikę całego rynku.

Na drugim miejscu znalazła się branża zdrowie i wellness, z prognozowanym wzrostem sięgającym 8,8 proc. Wpływ na ten wynik mają między innymi zmiany nawyków zakupowych oraz rozwój e-recept, które ułatwiają cyfrowe zamawianie produktów aptecznych.

Zdecydowanie słabiej radzi sobie natomiast segment dom i wyposażenie wnętrz. Sprzedaż online w tej kategorii ma wzrosnąć jedynie o 2,9 proc., co czyni ją najsłabszym ogniwem niemieckiego e-commerce. Jest to istotna informacja dla sprzedawców z Polski, dla których branża meblarska i wyposażenia wnętrz często stanowi naturalny kierunek ekspansji zagranicznej.

Quick commerce i ekspansja zasięgu dostaw

Eksperci IFH Köln zwracają uwagę, że w segmencie FMCG istotną rolę odgrywa rozszerzanie obszarów dostaw przez największych graczy oraz częściowy powrót usług typu quick commerce, czyli bardzo szybkich dostaw, realizowanych często w ciągu kilkudziesięciu minut. Choć ten model biznesowy był w ostatnich latach krytykowany za wysokie koszty, obecnie ponownie zyskuje zainteresowanie, szczególnie w dużych miastach.

Dla konsumentów kluczowe okazują się szybkość realizacji zamówienia oraz elastyczne formy dostawy, w tym możliwość wyboru dogodnych okien czasowych. To właśnie te elementy coraz częściej decydują o wyborze kanału online zamiast sklepu stacjonarnego.

Rynek do 2029 roku: trzy scenariusze rozwoju

IFH Köln przygotował również średnioterminową prognozę dla niemieckiego handlu internetowego do 2029 roku, opartą na trzech scenariuszach. W wariancie bazowym, zakładającym utrzymanie obecnej dynamiki, rynek B2C e-commerce ma rosnąć średnio o 4,2 proc. rocznie, osiągając wartość około 128 mld euro w 2029 roku.

Scenariusz optymistyczny zakłada jeszcze szybszy wzrost i możliwość osiągnięcia nawet 141 mld euro sprzedaży online. Nawet w wariancie pesymistycznym rynek ma urosnąć do 117 mld euro, co pokazuje, że e-commerce w Niemczech wszedł w fazę stabilnego, długofalowego rozwoju. Punktem odniesienia dla tych prognoz jest rok 2019, gdy wartość rynku wynosiła 70 mld euro, oraz 2021 rok, w którym osiągnięto już 102 mld euro.

Koncentracja rynku rośnie szybciej niż sprzedaż

Równolegle z danymi IFH Köln warto zwrócić uwagę na wyniki badania „E-Commerce-Markt Deutschland 2025”, przygotowanego przez EHI Retail Institute i ECDB. Pokazują one, że wzrost rynku jest w dużej mierze napędzany przez największych graczy. Tysiąc największych sklepów B2C w Niemczech zwiększyło w 2024 roku sprzedaż netto z 77,5 do 80,4 mld euro, czyli o 3,8 proc., jednak to dziesięć największych sklepów odpowiada za znaczną część tego wzrostu.

Udział rynkowy Top 10 wynosi już 38,8 proc., a Top 100 generuje ponad 70 proc. sprzedaży całej tysiąca największych sklepów. Liderami pozostają amazon.de, otto.de oraz zalando.de, ale coraz większą rolę odgrywają również gracze z segmentu FMCG, tacy jak rewe.de, oraz międzynarodowe platformy sprzedażowe, w tym shein.com i temu.com.

Co to oznacza dla polskich sprzedawców

Dla firm z Polski niemieckie prognozy na 2025 rok są jednocześnie szansą i wyzwaniem. Z jednej strony rynek ponownie rośnie, a konsumenci coraz częściej akceptują zakupy online jako podstawowy kanał zakupowy. Z drugiej strony postępująca koncentracja rynku oznacza coraz silniejszą konkurencję ze strony dużych platform i marketplace.

Kluczowe staje się więc świadome podejście do strategii wejścia na rynek niemiecki, dywersyfikacja kanałów sprzedaży oraz dostosowanie oferty do branż, które faktycznie wykazują najwyższą dynamikę wzrostu. W realiach niemieckiego e-commerce 2025 roku sama obecność online przestaje wystarczać – o sukcesie decydują logistyka, dostępność, zgodność z lokalnymi regulacjami oraz umiejętność konkurowania w ekosystemie zdominowanym przez największych graczy.