30.03.2022
W czasie pandemii konsumenci zaczęli częściej wchodzić w interakcje z markami za pośrednictwem kanałów cyfrowych. Gwałtowna zmiana przyzwyczajeń klientów, brak personalizacji i niewłaściwe wykorzystanie danych sprawiają jednak, że część firm ma problemy z zapewnieniem konsumentom najlepszych doświadczeń związanych z komunikacją w kanale online. Jak więc upewnić się, że strategia firmy w tym obszarze jest właściwa?
Według danych raportu 2022 Zendesk Customer Experience Trends, w wyniku pandemii klienci stali się bardziej wymagający. Ponad 60 proc. z nich rezygnuje z usług po jednym złym doświadczeniu, co stanowi wzrost o 22 proc. w porównaniu z ubiegłym rokiem . Interakcje w ramach obsługi klienta mają znaczący wpływ na relacje z marką. Firmy, które odpowiadają szybko na pytania, są uważane za szanujące klienta, odpowiedzialne, oraz wiarygodne. Jednocześnie 54 proc. klientów twierdzi, że w większości firm, w których dokonują zakupów, obsługa klienta jest traktowana po macoszemu. Aby móc spełnić rosnące wymagania konsumentów konieczne są inwestycje w nowoczesne kanały komunikacji. Ich dobór może okazać się dla firmy nie lada wyzwaniem. Aby móc znaleźć najlepsze i najbardziej efektywne narzędzie, należy zacząć od dokładnego poznania swojego klienta. Dotyczy to zwłaszcza tego, w jaki sposób porusza się on w kontakcie z usługą lub produktem oraz gdzie ma problemy. Dopiero wtedy można dobrać rozwiązanie, które utrzyma jego lojalność lub zwiększy zakupy.
Jak wygląda ścieżka zakupu?
Jeśli rozrysujemy ścieżkę zakupową klienta, to zauważymy, że ma ona podobne kroki. Istnieje moment, w którym użytkownik rozpoznaje, że ma potrzebę, np. nowego zakupu, a potem zaczyna poszukiwania. Porównuje alternatywy, podejmuje decyzje, kupuje, otrzymuje dostawę i w końcu korzysta z usługi lub produktu. Od tego momentu do kolejnego zakupu lub pojawienia się problemu buduje się jego lojalność do sklepu. Na każdym z tych etapów potrzebny jest kanał komunikacji – po to, aby doradzić lub rozwiązać jego problem. W zależności od rodzaju klienta punktem kontaktu może być strona, aplikacja, chat bot, social media, infolinia lub po prostu drugi człowiek.Który kanał w danej sytuacji będzie najlepszy, zależy już od samego użytkownika.
– Nie ma narzędzia komunikacji z klientem, które naprawi wszystkie problemy – zajmie się obsługą i jednocześnie pomoże w zakupach. Przynajmniej na naszych zachodnich rynkach. Jeszcze kilka temu wiele osób fascynowało się chatboatmi. Moje doświadczenia zawodowe pokazują jednak, że to rozwiązanie nie do końca się sprawdziło. Aby zapewnić klientom wysokiej jakości obsługę, firmy muszą pójść o krok dalej niż oferowanie podstawowego wsparcia. Oznacza to wychodzenie naprzeciw klientom tam, gdzie jest to dla nich wygodne, niezależnie od tego, czy jest to e-mail, telefon, kanały społecznościowe czy czat na żywo – mówi Miłosz Michałowski-Żuk, Customer Experience Manager w Future Mind.
Aplikacja jest hubem CX
Współcześnie najpotężniejszym narzędziem komunikacji w e-handlu jest aplikacja mobilna. Pozwala m.in. na wysyłanie spersonalizowanych powiadomień push i wiadomości bezpośrednio w aplikacji. Strategia wykorzystania jej powinna jednak nieść ze sobą większą wartość. Powodów jest wiele – chociażby to, że użytkownik może nie chcieć kupować w aplikacji, ale może ona skłonić go do tego, żeby zainteresował się marką i następnie poszedł do sklepu.
– To czego często brakuje w strategii firm działających w handlu online, to świadomość, że klienci, którzy zazwyczaj rzadko korzystają z kanału online, pewnego dnia mogą zacząć chcieć wykorzystywać aplikację. Jeśli firma posiada kilka kanałów, to będą one wykorzystywane w zależności od użytkownika w różnym czasie. Chcąc zapewnić w swoim sklepie internetowym najlepsze doświadczenia, należy wziąć pod uwagę potrzeby wszystkich klientów – mówi Miłosz Michałowski-Żuk z Future Mind.
Człowiek narzędziem komunikacji
Każde zautomatyzowane narzędzie komunikacyjne niezależnie od tego czy jest to aplikacja czy email, jest dobre do pewnego etapu. W najbardziej skomplikowanych kwestiach klient oczekuje personalizacji i wejścia w interakcję z drugim człowiekiem. Czasami nawet Ci klienci, którzy chętnie robią pierwszy krok online mogą oczekiwać, że już w kolejnym spotkają się z człowiekiem, który ich wysłucha i odpowie na pytania. Również te, na które odpowiedzi, są ogólnodostępne na stronie. Firmy, które uwzględnią ten aspekt komunikacji – będą mogły świadczyć usługi najwyższej jakości.
– Narzędzia komunikacji wzbogacają doświadczenia, pomagają w wielu istotnych momentach, ale nie zastąpią całkowicie kontaktu z człowiekiem. Tak samo jeden kanał nie zastąpi drugiego, dlatego omnichannel w handlu jest po prostu konieczny – mówi Miłosz Michałowski-Żuk z Future Mind.
Spójna komunikacja wielokanałowa
Według danych Zendesk, tylko 17 proc. firm posiada jedną platformą, która łączy wszystkie kanały obsługi. Tymczasem firmy, które chcą zapewnić najlepsze doświadczeń użytkownika w kanale online powinny posiadać spójną strategię komunikacji wielokanałowej, obejmującą jej wykorzystanie. Platforma optymalizuje kontakt z klientem, pozwala dotrzeć do niego we wszystkich preferowanych kanałach, umożliwi targowanie odbiorców, automatyzację żmudnych zadań, takich jak kontrola wersji roboczych czy planowanie treści .
– Ostatnią rzeczą, jakiej oczekują klienci, jest konieczność ponownego wyjaśniania tego, o czym już rozmawiał w innym kanale. Firmy świadczące najlepsze usługi powinny zadbać o to, by inteligentnie zarządzać każdą informacją od swojego klienta, zapewniając zintegrowane doświadczenie użytkownika w każdym punkcie kontaktu – podsumowuje Miłosz Michałowski-Żuk z Future Mind.
Źródła:
- 2022: The year of customer services led growth, https://www.zendesk.com/blog/2022-the-year-of-customer-service-led-growth/.
- CX TRENDS 2022, Unlock growth with customer services, https://www.zendesk.com/customer-experience-trends/.
