Europejska Komisja sprawdziła promocje w Black Friday. Co wykazała kontrola?

31.03.2026

Europejska Komisja wraz z krajowymi organami ochrony konsumentów opublikowała wyniki skoordynowanej kontroli promocji internetowych związanych z Black Friday i Cyber Monday. Chodzi o ogólnoeuropejski przegląd praktyk sprzedażowych prowadzony w ramach sieci współpracy w zakresie ochrony konsumentów, czyli mechanizmu, który pozwala państwom Unii Europejskiej wspólnie reagować na naruszenia mające skutki transgraniczne. Dla sprzedawców internetowych to ważny sygnał: promocje sezonowe nie są już oceniane wyłącznie lokalnie, lecz coraz częściej w skali całego rynku unijnego.

Kontrola objęła 314 sprzedawców internetowych z 23 państw Unii Europejskiej, a także z Islandii i Norwegii. Wynik jest mocny: 30 proc. badanych podmiotów stosowało praktyki niezgodne z wymogami unijnymi. W praktyce oznacza to, że mniej więcej co trzeci sprawdzony sklep lub platforma prezentowały rabaty albo warunki zakupu w sposób, który mógł wprowadzać klientów w błąd.

Dla polskich firm sprzedających do Niemiec i innych krajów Unii znaczenie tej kontroli jest większe niż sam medialny efekt. Jeżeli sklep prowadzi sprzedaż transgraniczną, to nie chodzi już wyłącznie o polski regulamin, opis promocji po polsku czy krajową stronę internetową. Liczy się także to, czy komunikat promocyjny, konstrukcja koszyka, dopłaty do zamówienia i mechanizmy presji zakupowej są zgodne z unijnymi zasadami ochrony konsumenta na każdym rynku, na którym sprzedawca realnie działa.

Jakie naruszenia wykryto najczęściej

Największa grupa nieprawidłowości dotyczyła samych rabatów. Zgodnie z prawem unijnym obniżka ceny powinna odnosić się do najniższej ceny stosowanej w ciągu ostatnich 30 dni. To jedna z kluczowych zasad przejrzystości promocji. Jej sens jest prosty: klient ma widzieć realną korzyść, a nie rabat sztucznie zawyżony przez wcześniejsze podniesienie ceny lub przez odniesienie do ceny, która faktycznie nie była ceną standardową.

Kontrolerzy wykryli też inne praktyki problematyczne dla rynku e-commerce. Ponad jedna trzecia sprawdzonych sprzedawców stosowała porównania cen, przy których nie było jasne, do czego dokładnie odnosi się komunikat o oszczędności. W części przypadków klient widział zestawienie typu „było” i „jest”, ale brakowało czytelnego wyjaśnienia, czy wcześniejsza kwota była ceną własną sklepu, ceną producenta, ceną sugerowaną czy ceną z innego kanału sprzedaży.

Kolejna grupa naruszeń dotyczyła automatycznego dodawania produktów do koszyka. Takie praktyki stwierdzono u ponad jednej trzeciej badanych sprzedawców. Z perspektywy konsumenta to sytuacja, w której wraz z głównym produktem do zamówienia dopisywany jest dodatkowy towar albo usługa, mimo że klient nie wyraził na to wyraźnej zgody. W handlu transgranicznym to szczególnie ryzykowne, bo poza zarzutem nieuczciwej praktyki dochodzi jeszcze problem obsługi reklamacji, zwrotów oraz sporów o obciążenie płatnością.

U 18 proc. sprzedawców odnotowano techniki nacisku, takie jak odliczanie czasu, sztuczna ograniczona dostępność czy komunikaty wywołujące presję natychmiastowego zakupu. Same liczniki czasu nie zawsze są zakazane, ale stają się ryzykowne wtedy, gdy tworzą fałszywe poczucie wyjątkowości oferty albo sugerują ograniczenia, które w rzeczywistości nie istnieją.

W 10 proc. przypadków wykryto tzw. ceny kroczące, czyli sytuacje, w których dodatkowe opłaty pojawiają się dopiero na dalszym etapie procesu zakupowego. Dla klienta oznacza to, że cena widoczna przy produkcie nie jest ceną, którą rzeczywiście zapłaci. Dla sprzedawcy oznacza to ryzyko zakwestionowania całej komunikacji cenowej.

Gdzie sprzedawcy najczęściej ryzykują naruszenie prawa

Dla polskiego e-sklepu największe ryzyko nie zaczyna się w dniu Black Friday, lecz dużo wcześniej — na etapie planowania kampanii, konfiguracji systemu cenowego i ustawień marketplace. Wiele błędów nie wynika ze złej woli, ale z połączenia kilku kanałów sprzedaży, automatycznych reguł cenowych i pośpiechu operacyjnego.

Zasada 30 dni to nie detal, tylko fundament promocji

Najniższa cena z ostatnich 30 dni to dziś centralny punkt oceny legalności rabatu. Jeżeli sprzedawca pokazuje przecenę, musi umieć wykazać, od jakiej ceny ją liczy i czy była to rzeczywiście najniższa cena z poprzednich 30 dni. W niemieckiej praktyce handlowej ta zasada ma szczególne znaczenie, bo rynek jest bardzo wrażliwy na przejrzystość komunikacji cenowej, a spory o promocje szybko trafiają do organów, organizacji branżowych albo do konkurentów, którzy monitorują rynek.

To ważne także dlatego, że w 2025 roku niemiecki Federalny Trybunał Sprawiedliwości, czyli Bundesgerichtshof, potwierdził sądownie obowiązek odnoszenia rabatów do najniższej ceny z ostatnich 30 dni. Dla polskiego sprzedawcy działającego na rynku niemieckim to nie jest abstrakcyjny spór prawny, tylko praktyczna wskazówka: system promocji musi być tak przygotowany, aby w razie kontroli dało się odtworzyć historię ceny bez ręcznego tłumaczenia, dlaczego na stronie pojawił się inny punkt odniesienia.

Ryzyko pojawia się zwłaszcza w dwóch sytuacjach. Pierwsza to kampania „Black Week”, w której cena produktu zmienia się kilka razy przed głównym dniem promocji. Druga to sprzedaż równoległa przez sklep własny, Amazon, Allegro, eBay i porównywarki cenowe. Jeżeli system nie rozróżnia, która cena była rzeczywiście stosowana wobec klientów w danym kanale i w danym okresie, łatwo o błędny komunikat rabatowy.

Koszyk, dopłaty i presja czasu pod szczególną obserwacją

Drugi obszar wysokiego ryzyka to projekt samego procesu zakupowego. Dodatkowe produkty dodawane automatycznie do koszyka, domyślnie zaznaczone rozszerzenia gwarancji, ubezpieczenia przesyłki czy płatne usługi premium mogą wyglądać jak narzędzia zwiększania wartości koszyka, ale z punktu widzenia ochrony konsumenta szybko stają się źródłem sporu.

Przykład z praktyki: sklep sprzedający elektronikę uruchamia akcję Black Friday i wraz z laptopem automatycznie dopisuje płatny pakiet konfiguracji urządzenia. Klient zauważa to dopiero na ostatnim etapie zamówienia. Nawet jeżeli kwota dopłaty nie jest wysoka, efekt biznesowy może być kosztowny: wzrost porzuconych koszyków, większa liczba zgłoszeń do obsługi klienta, więcej chargebacków, czyli sporów płatniczych inicjowanych przez posiadacza karty, oraz gorsze opinie o sklepie.

Podobnie działa sztuczna presja czasu. Jeżeli licznik odlicza koniec promocji, a po jego upływie rabat nadal obowiązuje albo wraca następnego dnia, organ może uznać taki zabieg za wprowadzający w błąd. Na marketplace skutki bywają jeszcze szersze, bo platforma może równolegle ocenić sprzedawcę przez pryzmat własnych zasad uczciwej sprzedaży.

Co oznaczają wyniki kontroli dla polskich e-sklepów i sprzedaży na marketplace

Najważniejszy wniosek jest praktyczny: sezonowe kampanie rabatowe w Unii Europejskiej wymagają dziś nie tylko dobrego marketingu, ale też gotowości dowodowej. Sprzedawca powinien być w stanie wykazać, jak ustalana była cena referencyjna, jakie elementy składały się na cenę końcową i czy klient od początku widział pełne warunki zakupu.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Sprzedawca z Polski, który prowadzi sprzedaż do Niemiec lub szerzej do Unii Europejskiej, powinien przed kolejnym sezonem promocyjnym przeprowadzić operacyjny przegląd czterech obszarów.

1. Historia cen. Należy sprawdzić, czy system sklepu i narzędzia promocyjne zapisują najniższą cenę z ostatnich 30 dni dla każdego produktu objętego przeceną. Trzeba też ustalić, czy dane są spójne między sklepem własnym a kanałami marketplace.
2. 2. Komunikacja rabatu. Każde porównanie cen powinno być zrozumiałe dla klienta bez domyślania się, do czego odnosi się przekreślona cena albo deklarowana oszczędność. Im bardziej złożony komunikat, tym większe ryzyko, że organ albo klient odczyta go jako mylący.
3. Proces zakupowy. Warto przejść ścieżkę zamówienia jak zwykły klient na komputerze i na telefonie, najlepiej także w wersji językowej kierowanej do rynku niemieckiego. Trzeba sprawdzić, czy nic nie dopisuje się do koszyka bez wyraźnego działania użytkownika, a wszystkie opłaty są widoczne odpowiednio wcześnie.
4. Mechanizmy presji sprzedażowej. Liczniki czasu, komunikaty o ograniczonej liczbie sztuk czy informacje o wyjątkowości oferty muszą odpowiadać realnemu stanowi oferty. Jeżeli są tylko elementem graficznym bez pokrycia w faktach, lepiej z nich zrezygnować niż narażać kampanię na spór.

Dla sprzedawców działających na Amazon lub innych platformach dochodzi jeszcze jeden obowiązek: weryfikacja, czy narzędzia promocyjne platformy nie tworzą komunikatu, który w danym kraju może zostać uznany za nieprzejrzysty. Nawet jeśli mechanizm ustawia marketplace, odpowiedzialność reputacyjna i operacyjna często spada na sprzedawcę.

Dwa scenariusze z życia sprzedawcy

Pierwszy scenariusz dotyczy marki modowej z Polski sprzedającej w Niemczech przez sklep własny i marketplace. Na tydzień przed Black Friday firma podnosi cenę kurtki z 399 do 459 zł, a potem ogłasza promocję „-25 proc.”. Formalnie system pokazuje atrakcyjny rabat, ale dla klienta z rynku niemieckiego taka promocja może być zakwestionowana, jeśli punkt odniesienia nie odpowiada najniższej cenie z ostatnich 30 dni. Efekt to nie tylko ryzyko interwencji organu, lecz także fala pytań o uczciwość marki i większy odsetek zwrotów.

Drugi scenariusz dotyczy sklepu z wyposażeniem domu, który dodaje do zamówienia płatną usługę „priorytetowego pakowania” w okresie szczytu sprzedaży. Klient zauważa dopłatę dopiero tuż przed płatnością. W rezultacie rośnie liczba przerwanych transakcji, obsługa klienta jest przeciążona, a część kupujących składa reklamacje, twierdząc, że zostali zaskoczeni dodatkowymi kosztami. Nawet bez formalnej sankcji sklep ponosi realny koszt operacyjny.

Black Friday w Europie to duża sprzedaż, ale mały margines błędu

Black Friday zaczął się jako amerykański punkt startu sezonu świątecznego, przypadający na piątek po Święcie Dziękczynienia. W Europie przekształcił się w pełny sezon promocji, często rozciągnięty na Black Week, a nawet Black Month. Dla kategorii takich jak elektronika, moda, sprzęt domowy i zabawki to jedne z najmocniejszych okresów sprzedażowych w roku. Właśnie dlatego rośnie też pokusa, by komunikację cenową „podkręcić” bardziej, niż pozwalają przepisy.

Na rynkach takich jak Niemcy stawka jest szczególnie wysoka. To duży, dojrzały rynek e-commerce z wrażliwymi klientami, rozwiniętą kulturą dochodzenia praw konsumenckich i wysokim znaczeniem zgodności regulaminowej. Błąd w kampanii promocyjnej nie kończy się tam wyłącznie na niezadowolonym kliencie. Może oznaczać interwencję urzędu, spór z organizacją branżową, konieczność zmiany komunikacji w trakcie kampanii, a w skrajnym przypadku także trwałe osłabienie zaufania do marki.

Wyniki obecnej kontroli pokazują też coś jeszcze: organy nie skupiają się wyłącznie na samej liczbie procent przy rabacie. Oceniają cały kontekst sprzedaży — od tego, jak liczona jest cena referencyjna, po to, czy koszty dodatkowe są ujawnione na czas i czy klient nie jest popychany do zakupu za pomocą sztucznej presji. Dla polskiego sprzedawcy oznacza to konieczność współpracy marketingu, sprzedaży, działu prawnego i zespołu e-commerce, zanim ruszy kampania promocyjna.

Krajowe organy mogą teraz podejmować działania wobec firm, których praktyki wzbudziły zastrzeżenia. To ważne również dla przedsiębiorców, którzy nie trafili do tej konkretnej próby kontrolnej. Sygnał rynkowy jest jasny: sezonowe promocje będą analizowane coraz dokładniej, a standardem nie będzie już kreatywna interpretacja ceny, tylko możliwość szybkiego wykazania, że komunikat rabatowy był rzetelny.

Z perspektywy polskich sklepów najlepszą strategią nie jest ograniczanie promocji, lecz uporządkowanie procesów. Black Friday nadal może być jednym z najbardziej rentownych momentów roku, ale tylko wtedy, gdy wzrost konwersji nie jest kupowany kosztem przyszłych reklamacji, sporów i utraty wiarygodności.