25.09.2020
Kto chce odnieść sukces w sprzedaży na Amazon, SEO nie może być mu obce. Większa widoczność nie jest jednak jedyną rzeczą, która liczy się na Amazon. Czy znasz już CRO? Nie, nie rapera, ale optymalizację współczynnika konwersji. Celem CRO jest jak najlepsze wykorzystanie ciężko wypracowanego ruchu.
Odwiedzający, którzy tylko „się gapią” i tak nie generują żadnej sprzedaży. Najprościej można to ująć tak: SEO wprowadza odwiedzających na stronę sprzedaży, CRO zmienia ich w kupujących.
Czym jest współczynnik konwersji?
Współczynnik konwersji (CR) to procentowy udział odwiedzających dokonujących zakupu w stosunku do wszystkich odwiedzających. W formie działania wygląda to tak:
współczynnik konwersji = kupujący odwiedzający / wszyscy odwiedzający
Jeśli produkt ma w danym okresie 1000 odwiedzających z których 10 kupuje, współczynnik konwersji wynosi 1 procent (10/1000). Oznacza to, że co setny odwiedzający staje się kupcem. Jeżeli podwoimy CR, podwoi się też sprzedaż a tym samym obroty.
Dlaczego jest to ważne dla osiągnięcia sukcesu na Amazon?
CR to znacznie więcej niż tylko wskaźnik statystyczny. Na podstawie CR sprzedawca może odczytać, co przyniesie zainteresowanie odwiedzającego: niski CR oznacza po prostu, że wszyscy oglądają, ale nikt nie kupuje. Potencjalni nabywcy klikają na produkt, ponieważ są zainteresowani, ale na zakup się nie decydują. To irytujące z kilku powodów. Najbardziej oczywistym z nich jest brak sprzedaży, mimo że klient może obejrzeć produkt. Jest to szczególnie irytujące, jeśli odwiedzający sporo kosztował, bo został zakupiony np. za pośrednictwem reklamy Amazon.
Jakby tego było mało, algorytm Amazon jest wyczulony na niskie CR. Amazon dąży bowiem do tego samego celu co jego sprzedawcy: sprzedaż – i to możliwie jak największa. Sprzedawcy, którzy nie wspierają tutaj Amazon, odczują na sobie niezadowolenie olbrzyma. Jeśli produkt A sprzedaje się raz na 100 odwiedzających, a produkt B sprzedaje się trzy razy przy tej samej liczbie odwiedzających, szybko staje się jasne, kogo nagrodzi algorytm Amazon.
Istnieje oczywiście wiele innych czynników, które decydują o tym rankingu, ale jednego możesz być pewien: klientom chcącym dokonać zakupu – czyli swojemu najcenniejszemu skarbowi – Amazon pokazuje wyłącznie te produkty, które mają wysokie prawdopodobieństwo sprzedaży. Jeśli produkt ma znacznie niższy współczynnik konwersji w porównaniu do podobnych produktów z tej kategorii, szybko znika w otchłani wyszukiwarki Amazon.
Oznacza to, że wszystkie starania (Amazon SEO, reklamy itp.) o uzyskanie większej widoczności idą na marne z powodu słabych wskaźników konwersji. Tylko to, co się sprzedaje, otrzymuje tzw. money spots, czyli ranking na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.
Krótko mówiąc: algorytm karze zły współczynnik konwersji.
To, że odwiedzający nie staje się klientem, może mieć wiele powodów. A sprzedawca nie ma wpływu na wszystkie. Ale kiedy CR jest właściwie wysoki?
Jaki jest dobry współczynnik konwersji?
Nie da się ogólnie powiedzieć, czym jest dobry CR, ponieważ zależny od wielu czynników. W przypadku współczynnika konwersji główną rolę odgrywa branża, produkt i platforma sprzedaży (online, stacjonarna itp.). Czy kiedykolwiek zdarzyło Ci się wejść do sklepu z odzieżą i wyjść z pustymi rękami? Prawdopodobnie tak. Z drugiej strony, ile razy taki scenariusz zdarzył się w przypadku supermarketu? Supermarkety mają zazwyczaj znacznie wyższe wskaźniki konwersji niż sklepy odzieżowe.
Decydującą rolę odgrywają tu również produkt i cena. Nierzadko drogie produkty mają niższy współczynnik konwersji, ponieważ klient ma więcej do stracenia, jeśli podejmie niewłaściwą decyzję. Są to tzw. produkty wysokiego zaangażowania, czyli artykuły, w przypadku których klienci potrzebują więcej czasu, aby podjąć decyzję o zakupie. Jak długo rozważasz zakup nowego samochodu? Jak długo stoisz przy kasie w supermarkecie i zastanawiasz się, czy dasz szansę nowej gumie do żucia za 1,29 euro?
W wielu branżach współczynniki konwersji w Internecie są niższe niż w sklepie stacjonarnym. Odwiedzenie online kilkunastu sklepów w ciągu kilku minut i to bez konieczności oddalania się nawet o centymetr od kanapy to żaden problem. Podczas zakupów w mieście każda wizyta w sklepie wiąże się natomiast z poświęconym czasem i wysiłkiem. Aby wypad na zakupy nie okazał się bezowocny, najczęściej i tak coś ląduje w koszyku. Sklepy meblowe i wyposażenia wnętrz mają zazwyczaj wysoki CR, zwłaszcza jeśli znajdują się na obrzeżach miasta. Każdy, kto udaje się do sklepu meblowego z zamiarem zakupu nowej kanapy, często wraca do domu z nową patelnią, modną dekoracją i kilkoma świecami. (Zwłaszcza jeśli nie udało się kupić nowej kanapy)
To, czy CR jest wysoki czy niski, można zatem określić tylko w odpowiednim kontekście. Oczywiście można sugerować się statystykami branżowymi, ale pozostaje pytanie, jak znaczące są te wartości dla Twoich produktów na Amazon. Globalny CR dla sklepów internetowych we wszystkich branżach wyniósł w drugim kwartale 2018 roku 2,86%. Prawie trzy osoby na każde 100 odwiedzających stają się więc kupującymi. Jednak różnice między poszczególnymi rodzajami produktów są czasami ogromne. Statista podaje, że w 2017 współczynnik konwersji dla produktów kosmetycznych wynosił średnio 7 procent, podczas gdy sprzedawcy elektroniki musieli zadowolić się wynikiem 1,6 procent. Dokonanie porównania jest więc trudne.
CR na Amazon jest zazwyczaj wyższy niż w sklepie internetowym. Przeglądający Amazon są zazwyczaj bardziej zainteresowani kupnem niż osoby rozpoczynające wyszukiwanie w Google. Ale i tutaj współczynnik konwersji zależy od kategorii, produktu i krajobrazu konkurencji. Ponadto zazwyczaj nie masz możliwości dotarcia do współczynnika konwersji konkurencji. Dlatego też porównywanie się z innymi nie ma większego sensu, a spojrzenie na benchmarki jest z pewnością interesujące, ale powinno być traktowane z ostrożnością.
Najważniejsze, aby mieć oko na własny CR. Bez względu na to, jak wysoki jest CR konkurencji, jeśli Twój rośnie, korzysta na tym Twój biznes. Ale jak zwiększyć współczynnik konwersji na Amazon?
Optymalizacja współczynnika konwersji – 6 wskazówek
Podczas gdy we własnym sklepie internetowym masz wolną rękę w zakresie projektowania, funkcjonalności i prezentacji produktów, Amazon podaje odpowiednie wytyczne, według których trzeba zaprezentować swój produkt. Ograniczenie pola manewru nie musi być jednak wcale takie złe. Amazon zgromadził dwie dekady doświadczenia w optymalizacji współczynników konwersji. Prezentacja produktów nie jest arcydziełem projektanta, ale wynikiem długotrwałych testów mających na celu rygorystyczne zwiększenie prawdopodobieństwa sprzedaży. Sprzedawca nadal ma jednak możliwość zwiększenia swojego współczynnika konwersji poza określonymi wytycznymi.
Wskazówka nr 1: teksty sprzedażowe
Wyobraź sobie, że przychodzisz do sklepu po profesjonalną poradę. Zamiast pomóc w zakupie Twój doradca nieporadnie rzuca jednak niewiele mówiącymi zwrotami i oczywistymi faktami, a na Twoje pytania odpowiada frazesami i wzrusza ramionami. Ogólnie rzecz biorąc masz wrażenie, że doradca ani trochę nie rozumie, o co Ci chodzi. Jakie jest prawdopodobieństwo, że kupisz w tym sklepie? Dokładnie!
Przed dokonaniem zakupu zainteresowana strona ma podstawowe pytanie: czy produkt na który patrzę, jest dla mnie odpowiedni? Obowiązkiem sprzedawcy jest udzielenie odpowiedzi na to pytanie lub też sama oferta powinna mu pomóc potencjalnemu klientowi w podjęciu decyzji. W najlepszym wypadku na Twoją korzyść.
Pamiętaj: klient boi się, że podejmie niewłaściwą decyzję. Wszystko, co zmniejsza ten lęk, zwiększy współczynnik konwersji oraz Twoją sprzedaż.
Ponieważ na Amazon nie ma możliwości uzyskania bezpośredniej porady, jedyną rzeczą, którą ma do dyspozycji odwiedzający jest prezentacja produktu – czyli Twoje zdjęcia i teksty. Tekst sprzedażowy jest odpowiednikiem porady, którą otrzymuje się w sklepie. Utarte frazesy (np. dobry stosunek ceny do jakości) i rzeczy oczywiste (np. najlepsza jakość) są tak samo nieprzydatne jak ciąg słów kluczowych, które pomagają jedynie algorytmowi Amazon, ale nie klientowi.
Zadaj sobie następujące pytania:
- Co klient chce wiedzieć o produkcie?
- Jakie informacje pomogą klientowi poznać produkt?
- Jakie obawy powstrzymują klienta od zakupu?
- O co klient poprosiłby doradcę w sklepie?
Postaw się w pozycji klienta. Ty znasz swój produkt, klient nie. Zredaguj opis produktu z perspektywy klienta. Różne grupy docelowe mają różne wzorce myślowe i językowe, różne życzenia i potrzeby oraz chcą być w różny sposób traktowane: przyszła mama ma inną sytuację życiową niż 17-letnia skaterka; entuzjasta psów ma inne potrzeby niż fascynatka fitnessu.
W skrócie: poznaj swoją grupę docelową i mów jej językiem. Jeśli jako sprzedawca sam należysz do grupy docelowej, doskonale. Jeśli nie, nic się nie dzieje – poznaj po prostu swoją grupę docelową i jej świat.
Oprócz samych tekstów liczy się również formatowanie. Jeśli ktoś poda Ci Twoją ulubioną potrawę na koszu na śmieci, nie będziesz jej jadł, niezależnie od tego, jak jest pyszna. Mamy rok 2020 i dopóki nikt nie wymyśli wehikułu czasu, długie bloki tekstu będą nadawać się jedynie do muzeum marketingu internetowego. Amazon pozwala na używanie pewnych poleceń HTML (np. b, br, ul itp.) do projektowania opisów produktów (nie dotyczy to wypunktowania). Naucz się i używaj tych poleceń oraz upiększaj swoje teksty!
Jeśli masz możliwość korzystania z treści A+ lub treści EBC (Enhanced Brand Content), zrób to. Wszystko, co sprawia, że klient czuje się dobrze na Twojej stronie sprzedaży, ma szansę na zwiększenie współczynnika konwersji.
Szczególnie ważny jest tytuł produktu. Obok głównego obrazu tytuł jest najważniejszym elementem, mogącym przyciągnąć uwagę osób z wyszukiwarki Amazon i zwabić ich na Twoją stronę sprzedaży jako odwiedzających. Jeśli tytuł nie jest zachęcający, potencjalny klient wyląduje u konkurencji z bardziej zachęcającym tytułem produktu.
Równie ważne są wypunktowania (również atrybuty, cechy wyróżniające). Tutaj można odpowiedzieć na pytania, wyeksponować zalety produktu i poinformować potencjalnego klienta, że kupuje od eksperta. Reklamowanie „jakości premium” i „najlepszego produktu” jest bezużyteczne, bo klient i tak zakłada, że produkt ma te cechy. Wyjaśnij klientowi to, czego jeszcze nie wie. W wersji mobilnej wyświetlane są w większości kategorii tylko trzy punkty, więc najważniejsze informacje trzeba umieścić na początku.
Lista kontrolna dla opisów produktów podnoszących konwersję:
- Odpowiadanie na pytania
- Wychodzenie naprzeciw potrzebom
- Zmniejszanie obaw
- Podkreślenie statusu eksperta
- Mówienie językiem klienta
- Zminimalizowanie niepewności dotyczącej zakupu
- Budowanie zaufania
- Formatowanie przyjazne dla czytelnika
Wskazówka nr 2: zdjęcia produktów
Kupuje się oczami! W sklepie stacjonarnym klient ma możliwość dotknięcia produktu, obrócenia go, obejrzenia pod każdym kątem i poznania każdego szczegółu. Na Amazon to niemożliwe. Jedynym wizualnym punktem odniesienia dla klienta są zdjęcia.
Ogólna zasada: złe zdjęcia = zły współczynnik konwersji
Bez dobrych zdjęć nie ma dobrej oferty. Ludzie zanim coś przeczytają, najpierw patrzą na zdjęcia. Jeśli zdjęcia są złe, potencjalny klient znika nie czytając ani słowa, a współczynnik konwersji ląduje w koszu.
Ale jakie zdjęcia są dobre? To samo co do obrazów, odnosi się do tekstów: każde zdjęcie, które pomaga odwiedzającemu pozbyć się niepewności i obaw przed dokonaniem zakupu jest dobrym zdjęciem. Dla zdjęcia głównego (wyświetlanego w wyszukiwaniu) obowiązują bardziej rygorystyczne zasady niż dla zdjęć dodatkowych. Dzięki zdjęciom dodatkowym można zaprezentować szczegóły produktu i podkreślić jego zalety. To, które zdjęcia są użyteczne, zależy oczywiście od produktu i grupy docelowej.
W przypadku suplementu diety świetnym pomysłem jest pokazanie świadomym zdrowia konsumentom tabeli wartości odżywczych. W ofercie grilla raclette warto zaprezentować pyszne grillowane danie (result shots). Sprzedając gry towarzyskie można posłużyć się zdjęciami prezentującymi nastrój (mood shots) i odwołać się w ten sposób do zaspokojenia potrzeb klienta związanych z byciem częścią wspólnoty, harmonią i zabawą. Dla odwiedzającego są pomocne przede wszystkim szczegółowe zdjęcia materiału, kieszeni lub zdobień (close ups). W przypadku urządzenia treningowego na zdjęciu można przedstawić jego zastosowanie (action shots).
Pamiętaj: każde zdjęcie odpowiadające na pytania jest pomocne!
Lista kontrolna dla zdjęć produktów zwiększających konwersję:
- Wysoka rozdzielczość (jakość)
- Różne perspektywy
- Zbliżone ujęcia szczegółów i materiałów
- Ujęcia efektów końcowych result shots
- Ujęcia nastroju mood shots
- Przeznaczenie i zastosowanie
- Przydatne tabele
Wskazówka nr 3: czas dostawy i opłaty za dostawę
Klient chce mieć produkt i chce go jak najszybciej. Jedną z podstawowych zalet handlu stacjonarnego jest to, że klient zazwyczaj może zabrać swój produkt ze sobą i nie ponosi żadnych kosztów wysyłki. Oba te elementy stają się coraz ważniejsze również online, aby zapewnić klientom dobre doświadczenie sprzedaży.
Długie terminy dostaw stanowią przeszkodę na drodze do uzyskania wysokiego współczynnika konwersji. Liczba członków Prime stale rośnie, a „Wysyłka przez Amazon” jest dla klientów coraz bardziej istotna. Jeśli nie możesz lub nie chcesz wysyłać przez Amazon, może masz możliwość uzyskania jako sprzedawca statusu Prime (Prime by Merchant). Artykuły Prime mogą zazwyczaj oczekiwać znacznie wyższego CR niż produkty, które sprzedawca wysyła samodzielnie.
Na tej samej zasadzie wysokie koszty dostawy oznaczają większą barierę zakupową. Opłaty za dostawę są szczególnie niemile widziane w przypadku tanich produktów. W przypadku kosiarki za 599 euro kilka euro kosztów wysyłki ma niewielkie znaczenie. Natomiast 6,99 euro za trzepaczkę do jajek plus dodatkowe 3,95 euro opłaty za wysyłkę nie wygląda zachęcająco i może mieć negatywny wpływ na CR. Jeżeli chodzi o dostawę, istnieje tylko jedna magiczna formuła: szybko i darmowo.
Wskazówka nr 4: opinie
Kupujący lubią to, co podoba się innym. Wszystkie duże marketplace’y i sklepy internetowe dysponują systemem oceniania. Nie bez powodu: kiedy jesteśmy czegoś niepewni, pytamy innych lub przyglądamy się, jak reagują oni w tej samej sytuacji. Opinie klientów budzą zaufanie, ponieważ są niezależne od opinii sprzedającego. Różnica między opinią sprzedawcy, który wychwala swój produkt pod niebiosa a tym, co mówi o nim kilkudziesięciu klientów, którzy sami go używają, jest diametralna.
Pamiętaj: wszystko, co zwiększa zaufanie do produktu i sprzedawcy, zwiększa również współczynnik konwersji.
Sprzedawca nie ma bezpośredniej kontroli nad opiniami. Nawet jeśli produkt jest nieskazitelny i spełnia obietnice zawarte w ofercie, negatywne oceny zawsze będą się pojawiać. Niezadowolenie nie zawsze jest związane z produktem. Czasami zaszwankuje wysyłka, ktoś może mieć mylne wyobrażenia, zbyt wysokie oczekiwania, a niektórych po prostu nie da się zadowolić. Nie można temu zaradzić, ale można zareagować.
Jako sprzedawca masz zawsze możliwość publicznego skomentowania opinii. Nie zmienia to samej oceny, ale pokazuje innym odwiedzającym, że jako sprzedawca zajmujesz się reklamacjami Twoich klientów. Może to zwiększyć CR, ponieważ zwiększa się zaufanie. Wystarczy skomentować 1-gwiazdkowe oceny (tak na marginesie: klienci często czytają tylko 1 i 5 gwiazdkowe recenzje).
Komentując, zawsze trzeba pozostać uprzejmym (klient nigdy nie ponosi winy) i zaoferować rozwiązanie. Jeśli nie ma rozwiązania, przeproś za powstałe niedogodności. Nawet jeśli autor opinii nigdy nie przeczyta Twojego komentarza, inni klienci to zrobią.
Pamiętaj: odwiedzający chcą mieć poczucie, że w razie potrzeby nie zostaną pozostawieni na lodzie. Prawidłowo zredagowany komentarz do 1-gwiazdkowej opinii może czasami zrobić więcej dla CR niż kilkanaście ocen z 5 gwiazdkami.
Wskazówka nr 5: Reklamy
Sponsorowane produkty nie tylko zwiększają Twoją widoczność, ale także umożliwiają wgląd w zachowania klientów w zakresie wyszukiwania. Raporty reklamowe dają Ci możliwość zrozumienia klientów.
Analizując raporty reklamowe Twoich kampanii, możesz zobaczyć, jakich słów kluczowych (keywords) używają potencjalni klienci, aby znaleźć Twój produkt. Zauważysz wtedy, że nie wszystkie słowa kluczowe mają tak samo dobre działanie. Trzy wskaźniki jakości słowa kluczowego to współczynnik klikalności (CTR), sprzedaż i oczywiście współczynnik konwersji. Słowa kluczowe, które bez wątpliwości obejmują ten sam zamiar wyszukiwania, nadal mogą mieć różne oddziaływanie. Przykład: „kurtka przeciwdeszczowa” może mieć współczynnik CR na poziomie 1,5 procent, natomiast „kurtka nieprzemakalna” na poziomie 4 procent. Pokazuje to, że określenie „nieprzemakalna” jest ważniejsze dla osób zainteresowanych produktem niż „przeciwdeszczowa”.
Celem jest zidentyfikowanie słów kluczowych, które mają wysoki CTR, czyli przyciągają odwiedzających a także dobrą konwersję, czyli zamieniają potencjalnych klientów w kupujących. Takie słowa kluczowe można następnie przetestować, dodając je do oferty (tytuł, wypunktowanie, opis).
Pamiętaj: raporty reklamowe dają wgląd w zachowania klientów w zakresie wyszukiwania i zakupów. Dzięki tym danym można odkryć słowa kluczowe, które są ważne dla klientów i dlatego powinny być dobrze wyeksponowane w prezentacji produktu.
Wskazówka nr 6: cena
Najbardziej nieprzyjemnym czynnikiem dla wszystkich sprzedawców jest… cena. Żaden inny element nie jest w stanie popchnąć do przodu współczynnika konwersji, jak obniżona cena. Marketing nazywa to elastycznością cenową. W teorii natomiast spadek cen oznacza wzrost sprzedaży. Polityka cenowa jest jedną z najtrudniejszych elementów marketingu. To, która cena jest właściwa zależy od wielu czynników, wykraczających poza zakres tego artykułu. Dla naszych celów wystarczy zrozumieć, że sprzedawca musi znaleźć taką cenę, która generuje największy zysk netto. Sprzedaż ma tu drugorzędne znaczenie.
Przykładowe obliczenia: sprzedawca sprzedaje produkt z zyskiem netto w wysokości 4,00 euro za sztukę przy współczynniku konwersji 5 procent. Przy 100 odwiedzających sprzedawca osiąga 20,00 euro zysku netto (5/100 x 100 x 4,00 euro). Teraz obniża cenę sprzedaży tak, aby pozostawić 3,00 euro zysku netto, zwiększając przy tym CR do 10 procent. Przy 100 odwiedzających zysk netto wzrasta więc do 30,00 euro (10/100 x 100 x 3,00 €).
Nawet jeśli cięcie uderza w marżę, należy wziąć ten zabieg pod uwagę, aby zwiększyć CR. Wysoki CR jest również przydatny w rankingu Amazon oraz przy budowaniu opinii. Zabieg cięć cenowych nie powinien być pierwszym elementem optymalizacji współczynnika konwersji, ale zdecydowanie warto z nim poeksperymentować.
Podsumowanie
Jeśli chcesz zwiększyć swoją sprzedaż na Amazon, uzyskiwanie coraz to większej liczby odwiedzających wcale nie musi być koniecznością. Równie ważne jest, aby istniejący odwiedzający zostali kupującymi. Optymalizacja współczynnika konwersji jest jak układanka z wieloma elementami, której celem jest przekształcenie zainteresowania w zakup. Pomóż odwiedzającemu zminimalizować niepewność, która powstrzymuje go od zakupu i przekonaj klienta, że znalazł odpowiedni produkt. Znasz już więc sześć sposobów, aby z odwiedzającego zrobić klienta. Życzymy zatem powodzenia w optymalizacji konwersji!
