Marketplace, AI i ekspansja: tak Otto chce dojść do 10 mld euro
30.03.2026
Otto, jedna z najważniejszych platform handlowych w Niemczech, przyspiesza w momencie, gdy cały rynek rośnie umiarkowanie. W roku obrotowym 2025/26 platformowy obrót brutto towarami, czyli wartość sprzedaży przechodzącej przez platformę (GMV, Gross Merchandise Volume), wzrósł o 6 proc. do około 7,5 mld euro. To wynik lepszy od średniego tempa wzrostu niemieckiego e-commerce, który urósł o około 3 proc.
Dla sprzedawcy z Polski to nie jest wyłącznie ciekawostka finansowa. Otto pokazuje, że ma skuteczny model wzrostu, który nie opiera się już tylko na klasycznym handlu własnym, ale coraz mocniej na marketplace, usługach oraz technologiach wspierających sprzedaż. Firma stawia sobie kolejny cel: do 2028 roku chce dojść do 10 mld euro obrotu. Taki plan oznacza dalsze skalowanie oferty, większą liczbę partnerów i rosnącą presję na profesjonalizację sprzedawców.
W praktyce Otto działa dziś jako platforma o dużym znaczeniu dla niemieckiego rynku konsumenckiego. To nie jest otwarty marketplace w stylu „każdy może wejść i od razu sprzedawać”. Model pozostaje selekcyjny, a dopuszczenie sprzedawcy ma charakter kuratorowany, czyli poprzedzony oceną firmy, oferty i zdolności operacyjnej. Dla polskich marek planujących wejście do Niemiec ma to duże znaczenie: na Otto mniej liczy się szybkie wystawienie dużej liczby ofert, a bardziej gotowość do spełnienia wymagań jakościowych, obsługowych i logistycznych.
Na wzrost platformy pracują dziś trzy filary. Pierwszy to marketplace, drugi to handel własny Otto, trzeci to usługi wokół sprzedaży, w tym reklama detaliczna, czyli retail media. Ten układ jest istotny również dlatego, że sprzedawca nie konkuruje już wyłącznie ceną i dostępnością produktu. Coraz częściej konkuruje też widocznością w ekosystemie platformy, jakością danych produktowych, sprawnością obsługi i umiejętnością korzystania z narzędzi reklamowych.
Marketplace, handel własny i retail media napędzają wyniki
Najmocniejszym silnikiem wzrostu pozostaje marketplace. Liczba partnerów handlowych na Otto wzrosła do 6100, a GMV generowany przez ten segment zwiększył się o 9 proc. Jednocześnie klasyczny handel własny, czyli sprzedaż prowadzona bezpośrednio przez Otto, urósł o 3 proc. To ważny sygnał: platforma nie porzuca modelu detalicznego, ale konsekwentnie wzmacnia część partnerską.
Szczególnie dobrze rozwijały się kategorie Fashion & Sports, czyli moda i sport, gdzie GMV wzrósł o 9 proc., oraz Home & Living, czyli dom i wyposażenie wnętrz, ze wzrostem o 7 proc. To segmenty bardzo istotne dla polskich eksporterów. Właśnie w nich działa wiele rodzimych marek z potencjałem transgranicznym: od mebli i tekstyliów po akcesoria sportowe, odzież i produkty lifestyle.
Ważnym elementem strategii jest także Otto Advertising. To własny obszar reklamowy platformy, odpowiadający za rozwój retail media, czyli reklam kierowanych do klientów już znajdujących się w środowisku zakupowym. Wskaźnik advertising-induced GMV, a więc sprzedaży wspieranej przez działania reklamowe, wzrósł o 49 proc. Dla sprzedawcy z Polski oznacza to jedno: sama obecność w katalogu nie wystarczy. Widoczność będzie coraz częściej kupowana, optymalizowana i powiązana z jakością feedu produktowego oraz wynikami kampanii.
12,6 mln aktywnych kupujących zwiększa atrakcyjność platformy
Otto podaje także wzrost bazy klientów do 12,6 mln aktywnych kupujących, czyli o 4 proc. więcej niż wcześniej. Skala ma znaczenie podwójne. Po pierwsze, większa baza klientów zwiększa potencjał sprzedażowy. Po drugie, daje platformie argument do dalszego zaostrzania standardów wobec partnerów, bo wejście na tak duży rynek staje się dla sprzedawców realną wartością.
Dla polskiej firmy ważne jest przy tym zrozumienie niemieckiego kontekstu konsumenckiego. Kupujący w Niemczech są przyzwyczajeni do przejrzystych warunków zwrotów, terminowej dostawy, sprawnej komunikacji i wysokiej jakości informacji produktowej. Marketplace, który chce rosnąć szybciej niż rynek, będzie szczególnie pilnował tych obszarów. Z perspektywy sprzedawcy nie chodzi więc wyłącznie o „dostęp do ruchu”, ale o zdolność utrzymania parametrów jakościowych, które wpływają na widoczność, sprzedaż i relację z platformą.
Otto otwiera marketplace na zagranicznych sprzedawców i zaczyna od Holandii
Drugim ważnym ruchem jest umiędzynarodowienie marketplace. Otto dopuściło do sprzedaży firmy z Holandii, które mogą działać na platformie z holenderską formą prawną i ważnym numerem identyfikacji VAT, czyli numerem używanym do rozliczeń podatku od towarów i usług w obrocie unijnym. Niemiecka siedziba albo oddział nie są wymagane.
To zmiana o dużym znaczeniu dla całej Europy Środkowej, bo Otto wyraźnie sygnalizuje, że chce budować międzynarodową bazę partnerów bez wymuszania fizycznej obecności w Niemczech. Jednocześnie platforma nie rezygnuje z rygorystycznych warunków dopuszczenia. Warunkiem obowiązkowym jest uczestnictwo w procedurze One-Stop-Shop, czyli unijnym systemie uproszczonego rozliczania podatku VAT od sprzedaży konsumenckiej w wielu krajach Unii Europejskiej. W skrócie: jeśli firma sprzedaje transgranicznie do klientów w innych państwach Unii, OSS pozwala rozliczać należny VAT przez jeden system zamiast rejestrować się oddzielnie w każdym kraju dla tego typu transakcji.
Miesięczna opłata podstawowa wynosi 99,90 euro, niezależnie od branży i asortymentu. To nie jest wysoka bariera dla dojrzałej marki, ale też sygnał, że Otto oczekuje od partnera modelu biznesowego z odpowiednią skalą i marżą.
Wejście bez niemieckiej spółki jest możliwe, ale nie bez przygotowania podatkowego i operacyjnego
Najważniejsza wiadomość dla polskiego sprzedawcy brzmi: brak niemieckiej spółki nie musi już być blokadą wejścia do dużej niemieckiej platformy. Nie oznacza to jednak prostego startu. Warunkiem pozostaje gotowość do prawidłowego rozliczania VAT w sprzedaży unijnej, a także do obsługi klienta i zwrotów według standardu platformy.
Otto wymaga niemieckojęzycznej obsługi klienta. Z perspektywy biznesowej to jeden z najważniejszych filtrów wejścia. Sprzedaż do Niemiec bez sprawnej komunikacji po niemiecku kończy się zwykle nieporozumieniami przy reklamacjach, niższymi ocenami i rosnącą liczbą sporów o zwroty albo terminy dostawy. Platforma, która stawia na personalizację i doświadczenie zakupowe, będzie szczególnie wrażliwa na jakość obsługi.
Drugim warunkiem są zwroty. Otto oczekuje, że sprzedawca będzie przyjmował je w Niemczech, w Holandii albo w wybranych państwach Unii Europejskiej. Wśród tych krajów znajdują się między innymi Austria, Francja, Włochy, Polska, Hiszpania, Czechy i Dania. Dla firmy z Polski to dobra wiadomość, bo technicznie otwiera możliwość organizacji zwrotów bez magazynu w Niemczech. Nie rozwiązuje to jednak wszystkiego. Trzeba jeszcze zadbać o czas obsługi, przejrzystą ścieżkę dla klienta i proces, który nie zamieni zwrotów w źródło kosztów i negatywnych opinii.
Polska znalazła się na liście kolejnych krajów, co warto czytać jako zapowiedź następnego etapu
Otto wskazuje, że po Holandii kolejnymi rynkami mają być Polska, Austria, Francja i Hiszpania. Dla polskich firm to sygnał strategiczny. Nawet jeśli formalne otwarcie dla sprzedawców z Polski będzie następowało etapami, rynek już dziś dostaje jasny komunikat: Otto chce rozwijać międzynarodowy marketplace i widzi Polskę jako kierunek rozbudowy sieci partnerów.
To ważne także dlatego, że Otto zakończyło w 2023 roku klasyczny handel detaliczny w Holandii, a dziś wraca do tego rynku z innym modelem: przez platformę, standaryzację procesów i kontrolę jakości partnerów. Taki ruch pokazuje, jak będą wyglądały kolejne etapy ekspansji. Nie przez szybkie zwiększanie własnego handlu, lecz przez rozwój marketplace z jasno opisanymi zasadami.
Dla polskiej marki to oznacza, że warto przygotowywać się nie tylko do samego „momentu otwarcia”, ale do modelu współpracy, w którym duże znaczenie mają dane produktowe, jakość operacyjna, rozliczenia podatkowe i zdolność do obsługi niemieckiego klienta zgodnie z oczekiwaniami platformy.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski, zanim Otto szerzej otworzy rejestrację
Najrozsądniejszy ruch to potraktowanie Otto jako projektu wejścia na rynek niemiecki, a nie jako kolejnego kanału sprzedaży do szybkiego uruchomienia. Firma z Polski powinna najpierw sprawdzić, czy jej oferta pasuje do kategorii, które już rosną na platformie, zwłaszcza w obszarach moda, sport, dom i wnętrza. Potem trzeba przejść przez cztery warstwy przygotowania: podatki, obsługa klienta, zwroty oraz standard treści produktowych.
Po pierwsze, należy uporządkować rozliczenia VAT w sprzedaży unijnej i ocenić, czy model działania jest gotowy do pracy w systemie OSS. Po drugie, trzeba zapewnić realnie działającą niemieckojęzyczną obsługę klienta, a nie wyłącznie tłumaczone szablony wiadomości. Po trzecie, konieczne jest zaprojektowanie zwrotów tak, aby klient wiedział, gdzie i jak odsyła towar, a firma była w stanie szybko przetworzyć przesyłkę i zwrot środków. Po czwarte, oferta musi być przygotowana w sposób odpowiadający standardom platformy: kompletne opisy, jasne parametry, prawidłowe dane logistyczne i spójna informacja o czasie dostawy.
To moment, w którym wiele firm popełnia klasyczny błąd: zakłada, że skoro nie trzeba mieć niemieckiej spółki, to wejście będzie lekkie operacyjnie. Tymczasem brak lokalnej spółki nie zwalnia z lokalnych oczekiwań klientów ani z wymagań platformy.
Dwa scenariusze z praktyki pokazują, gdzie łatwo stracić marżę
Pierwszy scenariusz dotyczy polskiej marki home & living, która ma atrakcyjny produkt i dobrą cenę. Firma uruchamia sprzedaż, ale zwroty obsługuje zbyt wolno, a klient nie otrzymuje jasnych instrukcji po niemiecku. Efekt pojawia się szybko: rośnie liczba zgłoszeń, spadają oceny, część sprzedaży trzeba refundować, a marża znika nie z powodu ceny produktu, lecz przez koszty obsługi i błędy procesowe.
Drugi scenariusz wygląda lepiej. Sprzedawca modowy jeszcze przed wejściem przygotowuje niemieckie opisy, ustala procedurę zwrotów do centrum w Polsce, zapewnia niemieckojęzyczny customer service i planuje budżet na działania reklamowe na platformie. Start sprzedaży nie musi być spektakularny od pierwszego dnia, ale parametry jakościowe są stabilne, a konto buduje wiarygodność. W modelu selekcyjnego marketplace taki porządek operacyjny ma większą wartość niż agresywne wejście z szerokim katalogiem i niedopracowanym zapleczem.
AI, selekcja partnerów i cięcie kosztów zmienią warunki gry na platformie
Otto stawia także na personalizowane doświadczenie zakupowe wspierane przez AI, czyli sztuczną inteligencję. W planach i wdrożeniach znajduje się własny asystent AI. Dla klienta ma to oznaczać bardziej trafne rekomendacje i łatwiejsze wyszukiwanie produktów. Dla sprzedawcy konsekwencje są bardziej złożone.
Im większa rola AI w zakupach, tym większe znaczenie ma jakość danych produktowych. Algorytmy lepiej promują oferty, które są kompletne, precyzyjne i spójne. Opis produktu przestaje być tylko tekstem dla człowieka. Staje się także paliwem dla systemów rekomendacyjnych i wyszukiwawczych. To ważne dla polskich firm, które często wchodzą na zagraniczne marketplace z katalogiem tłumaczonym automatycznie lub zbyt skromnym zestawem atrybutów.
Drugim elementem jest kuracja marketplace, czyli selekcyjne dopuszczanie sprzedawców i ofert. Otto podkreśla, że każde przedsiębiorstwo jest dokładnie weryfikowane przed aktywacją. W środowisku wspieranym przez AI i nastawionym na jakość doświadczenia zakupowego oznacza to jeszcze większą presję na porządek po stronie sprzedawcy: zgodność danych, gotowość operacyjna, przewidywalna logistyka i kontrola nad obsługą posprzedażową.
Redukcja kosztów do 500 mln euro i likwidacja około 460 miejsc pracy zwiększą nacisk na efektywność
Otto zapowiada również obniżenie bazy kosztowej do 500 mln euro do roku 2027/28 oraz redukcję około 460 miejsc pracy. Dla rynku to sygnał, że wzrost ma iść w parze z rentownością. Dla partnerów handlowych oznacza to zwykle mniej tolerancji dla wyjątków, wolnych procesów i ręcznego „ratowania” wdrożeń.
W praktyce można oczekiwać większej standaryzacji wymagań, silniejszej automatyzacji procesów i rosnącego znaczenia samoobsługowych procedur integracyjnych. Sprzedawca z Polski powinien założyć, że platforma będzie preferować partnerów łatwych w obsłudze: z uporządkowaną logistyką, spójną dokumentacją i mniejszą liczbą eskalacji do wsparcia.
To też ważny moment dla decyzji o wejściu. Jeśli firma nie ma zasobów, by utrzymać niemieckojęzyczną obsługę, przejrzyste zwroty i dobrą kontrolę nad ofertą, samo uruchomienie sprzedaży może szybko wygenerować koszty większe niż przychody. Z drugiej strony dobrze przygotowana marka może skorzystać z tego, że Otto rozbudowuje międzynarodową bazę partnerów w czasie, gdy rynek niemiecki nadal pozostaje jednym z najważniejszych kierunków sprzedaży dla eksporterów z Polski.
