Q1 2026 przynosi eBay najlepszy początek roku od lat

30.04.2026

eBay, jeden z najstarszych globalnych marketplace’ów, wszedł w 2026 rok z wynikami wyraźnie lepszymi od własnych prognoz. W pierwszym kwartale, zakończonym 31 marca 2026 roku, platforma wypracowała 22,2 mld dolarów GMV, czyli Gross Merchandise Volume — łącznej wartości opłaconych transakcji przechodzących przez marketplace, liczonej razem z wysyłką i podatkami, ale bez potrącania zwrotów i anulacji. To wzrost o 18 proc. rok do roku według kursów raportowanych i o 14 proc. po wyłączeniu wpływu kursów walut.

Przychody eBay wzrosły do 3,089 mld dolarów, czyli o 19 proc. rok do roku. Wynik okazał się lepszy od wcześniejszej prognozy spółki, która zakładała 21,5–21,9 mld dolarów GMV oraz 3,00–3,05 mld dolarów przychodów. Skorygowany zysk na akcję sięgnął 1,66 dolara, rosnąc o 21 proc., a marża operacyjna non-GAAP wyniosła 29,4 proc. W tym samym kwartale eBay odkupił akcje własne za 500 mln dolarów i wypłacił 139 mln dolarów dywidendy.

To nie jest wyłącznie dobra wiadomość dla akcjonariuszy. Dla sprzedawców najważniejsze jest to, z czego ten wzrost został zbudowany. Q1 2026 pokazuje, że eBay nie rośnie równomiernie jako całość. Wzrost napędzają przede wszystkim Stany Zjednoczone, reklama wewnątrz platformy oraz kategorie strategiczne, w których marketplace od lat inwestuje najmocniej. Dla handlu transgranicznego z Polski oznacza to prosty wniosek: samo „bycie na eBay” coraz rzadziej wystarcza, a marża coraz częściej zależy od tego, czy oferta pasuje do priorytetów platformy.

W danych kwartalnych widać jeszcze jeden sygnał istotny dla rynku: liczba aktywnych kupujących wreszcie przestała spadać. Active buyers, czyli konta, które dokonały co najmniej jednej płatnej transakcji w ostatnich 12 miesiącach, wzrosły do 136 mln na świecie. To o 1 mln więcej niż kwartał wcześniej i o 2 mln więcej niż rok wcześniej. Dla eBay to ważna zmiana, bo jeszcze w 2021 roku platforma miała 159 mln aktywnych kupujących, a później ten wskaźnik systematycznie malał, schodząc w 2024 roku do 134 mln.

Na pierwszy rzut oka wygląda to jak sygnał odbudowy popytu. Trzeba jednak czytać te liczby ostrożnie. Wzrost liczby kupujących jest realny, ale nadal niewielki wobec skali całego biznesu. Znacznie szybciej rośnie wartość sprzedaży i monetyzacja istniejącego ruchu. To oznacza, że eBay lepiej zarabia na obecnych użytkownikach, lecz dopiero kolejne kwartały pokażą, czy platforma rzeczywiście wraca do trwałego wzrostu bazy klientów.

Reklama staje się jednym z głównych źródeł wzrostu i kosztów dla sprzedawców

Najciekawsza część raportu nie dotyczy samego GMV, ale struktury przychodów. W Q1 2026 eBay osiągnął 581 mln dolarów przychodów reklamowych, o 31 proc. więcej niż rok wcześniej. Z tego 555 mln dolarów przypadło na reklamy first-party, czyli formaty sprzedawane bezpośrednio przez eBay we własnym ekosystemie, przede wszystkim Promoted Listings. W tej części wzrost wyniósł 33 proc. rok do roku.

Dla marketplace’u to model bardzo efektywny. Im trudniej o widoczność organiczną, tym więcej sprzedawców musi kupować ekspozycję. Dla handlujących na platformie to jednak dodatkowy koszt, który coraz częściej przestaje być opcją marketingową, a staje się obowiązkową pozycją w kalkulacji. Wskaźnik penetracji reklam wyniósł 2,6 proc. całego GMV. W praktyce oznacza to, że coraz większa część obrotu na eBay jest obciążona nie tylko prowizją sprzedażową, lecz także wydatkiem na reklamę wewnątrz platformy.

To szczególnie ważne dla polskich sprzedawców prowadzących sprzedaż do Niemiec. Niemiecki e-commerce jest rynkiem bardzo konkurencyjnym, z wysoką presją cenową, dużą wagą obsługi klienta, zwrotów i zgodności oferty z lokalnymi oczekiwaniami. Jeżeli do klasycznych kosztów cross-border — lokalizacji oferty, niemieckiej obsługi klienta, logistyki zwrotów, opakowań, podatku od wartości dodanej i opłat marketplace — dochodzi stale rosnąca presja reklamowa, rentowność może szybko się skurczyć.

W praktyce wygląda to tak: polski sprzedawca elektroniki użytkowej lub akcesoriów domowych wystawia ofertę na eBay Niemcy, ale działa w kategorii, która nie należy do obszarów strategicznych platformy. Konkurencja jest duża, podobnych ofert setki, a kupujący porównuje głównie cenę, termin dostawy i ocenę sprzedawcy. Bez Promoted Listings oferta spada w wynikach wyszukiwania. Z Promoted Listings sprzedawca odzyskuje ruch, ale jego zysk jednostkowy topnieje. W efekcie obrót rośnie, a rentowność niekoniecznie.

Z punktu widzenia eBay taki model działa znakomicie. Z punktu widzenia sprzedawcy rośnie ryzyko uzależnienia sprzedaży od płatnej widoczności. To ważna różnica, bo marketplace może raportować poprawę wyników, podczas gdy część sprzedawców finansuje ten wzrost własną marżą.

USA ciągną wyniki, Europa słabnie, a Niemcy znikają z osobnej pozycji

Najmocniejszy sygnał dla sprzedawców z Polski płynie z podziału geograficznego. GMV w Stanach Zjednoczonych wzrosło w Q1 2026 o 27 proc., do 11,5 mld dolarów. Poza USA wzrost wyniósł już tylko 10 proc., a po wyłączeniu wpływu kursów walut zaledwie 3 proc. Oznacza to, że duża część międzynarodowej poprawy wygląda lepiej w dolarowym raporcie, niż wynikałoby to z realnego tempa rozwoju lokalnych platform.

Dla Europy to wiadomość chłodniejsza, niż sugeruje główny nagłówek o dwucyfrowym wzroście. Organicznie dzieje się tu znacznie mniej niż w USA. To ma znaczenie dla polskich firm, które traktują eBay jako kanał ekspansji na Niemcy, Wielką Brytanię czy inne rynki Unii Europejskiej. W słabiej rosnącym otoczeniu platforma zwykle mocniej optymalizuje monetyzację, bardziej promuje wybrane kategorie i agresywniej zarządza ekspozycją ofert.

Szczególnie wymowna jest zmiana w sprawozdawczości. W formularzu 10-Q, czyli kwartalnym raporcie finansowym składanym do amerykańskiej Komisji Papierów Wartościowych i Giełd, eBay po raz pierwszy przestał pokazywać Niemcy jako osobną pozycję przychodową. Zamiast tego pojawił się podział: USA 1,73 mld dolarów, Wielka Brytania 387 mln dolarów, Chiny 323 mln dolarów oraz „rest of world” 646 mln dolarów. Niemcy trafiły do worka „reszta świata”.

Taka zmiana sama w sobie nie jest dowodem słabości, ale na rynku kapitałowym rzadko jest neutralna. Jeżeli spółka przestaje osobno eksponować istotny kraj, oznacza to zwykle jedną z dwóch rzeczy: albo dany rynek przestał mieć wystarczająco mocny udział we wzroście, albo firma nie chce już, by inwestorzy śledzili jego dynamikę tak dokładnie jak wcześniej. Dla sprzedawców działających na eBay Niemcy to sygnał, że nie warto zakładać automatycznego wsparcia tego rynku ze strony platformy.

W roku obrotowym 2024 Niemcy były drugim co do wielkości rynkiem zagranicznym eBay z przychodem 972 mln dolarów. Przy założeniu około 12-procentowej take rate, czyli relacji przychodów platformy do GMV, przekładało się to na około 8,1 mld dolarów GMV rocznie, a więc około 2,0 mld dolarów kwartalnie. To pokazuje skalę rynku, ale też skalę kosztów, jakie generuje po stronie sprzedających sama obecność na platformie.

Kategorie strategiczne i handel używanymi produktami tworzą coraz wyraźniej rynek dwóch prędkości

eBay od kilku lat konsekwentnie buduje przewagę nie na całym handlu internetowym, lecz w wybranych obszarach. W Q1 2026 najlepiej rosły Focus Categories, czyli kategorie strategiczne: przedmioty kolekcjonerskie, motoryzacja, moda i elektronika. Wzrost w tych obszarach wyniósł 24 proc. po wyłączeniu wpływu kursów walut, czyli o 15 punktów procentowych więcej niż reszta marketplace’u.

Drugi filar to C2C, czyli handel pomiędzy osobami prywatnymi. Ta część odpowiada już za ponad 25 proc. GMV. Trzeci filar to recommerce, a więc odsprzedaż produktów używanych, odnowionych lub z drugiej ręki. To odpowiedź eBay na zmianę zachowań konsumentów i presję ze strony wyspecjalizowanych platform modowych i second-handowych.

Dla polskiego sprzedawcy znaczenie jest bardzo praktyczne. Jeżeli asortyment wpisuje się w jeden z tych kierunków, szansa na wzrost jest większa. Sprzedawca części samochodowych, kart kolekcjonerskich, luksusowych akcesoriów modowych albo sprzętu odnowionego może korzystać z tego, że eBay inwestuje w zaufanie, funkcje produktowe i marketing właśnie tam. Jeżeli jednak firma sprzedaje standardowy towar masowy, łatwo porównywalny cenowo i dostępny równolegle na Amazon, Allegro, Kaufland Global Marketplace czy własnym sklepie, przewaga platformy jest mniejsza.

Dobrym przykładem jest sprzedaż odnowionych smartfonów do Niemiec. W kategorii recommerce kupujący częściej akceptuje wyższą cenę, jeżeli widzi jasny opis stanu, gwarancję, zdjęcia, sprawny proces zwrotu i wiarygodność konta. Tu eBay może pomóc, bo wartość transakcji buduje się nie tylko ceną, lecz także zaufaniem. Zupełnie inaczej wygląda sprzedaż prostych akcesoriów, gdzie identyczny produkt ma wielu sprzedawców, a algorytm może premiować reklamę i cenę bardziej niż jakość oferty.

Właśnie dlatego Q1 2026 pokazuje eBay jako rynek dwóch prędkości. Jedna część rośnie dzięki strategicznym kategoriom, używanym produktom i aktywnie wspieranym segmentom. Druga — ta bardziej standardowa — coraz częściej kupuje sobie widoczność, żeby utrzymać obrót.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski i czego nie powinien już ignorować

Dla firm z Polski sprzedających do Niemiec, Austrii czy innych krajów Unii Europejskiej ten raport nie jest tylko ciekawostką finansową. To instrukcja, jak zmienia się ekonomika handlu na eBay. Najważniejszy wniosek brzmi: trzeba liczyć rentowność po pełnym koszcie pozyskania sprzedaży, a nie po samej prowizji marketplace.

Sprzedawca z Polski powinien w 2026 roku zrobić cztery rzeczy. Po pierwsze, oddzielić sprzedaż organiczną od sprzedaży wspieranej reklamą i policzyć marżę dla obu modeli osobno. Po drugie, sprawdzić, które kategorie i oferty rzeczywiście wpisują się w kierunki wzrostu eBay, a które tylko generują obrót bez jakościowego zysku. Po trzecie, uporządkować proces obsługi klienta na rynek niemiecki, zwłaszcza czasy odpowiedzi, warunki zwrotów, opisy produktów i zgodność komunikacji z lokalnymi oczekiwaniami. Po czwarte, regularnie porównywać eBay z innymi kanałami sprzedaży, zamiast traktować ten marketplace jako domyślnie opłacalny.

Nie warto ignorować także ryzyk operacyjnych. Gdy udział reklamy rośnie, łatwiej o sytuację, w której firma zwiększa obrót, ale pogarsza wynik finansowy. Gdy wzrost koncentruje się w USA, europejskie konta mogą odczuwać słabszą dynamikę popytu. Gdy Niemcy znikają z osobnego raportowania, trudniej ocenić, jaką uwagę platforma rzeczywiście poświęca temu rynkowi. Do tego dochodzi typowe dla cross-border ryzyko wzrostu kosztów zwrotów, sporów posprzedażowych, obniżenia ocen sprzedawcy i problemów z lokalnym regulaminem oferty.

Warto też odróżnić fakt od wniosku praktycznego. Faktem jest, że eBay urósł w Q1 2026 mocniej od prognoz i odbudował część bazy kupujących. Faktem jest także 581 mln dolarów przychodów reklamowych, 555 mln dolarów z reklam first-party, 136 mln aktywnych kupujących oraz 27-procentowy wzrost GMV w USA wobec 10 proc. poza USA. Wnioskiem praktycznym dla polskiego sprzedawcy jest to, że wzrost platformy nie rozkłada się równomiernie, więc strategia „wystaw i poczekaj” ma dziś coraz mniejszą wartość.

Prognoza na drugi kwartał jest zresztą wyraźnie bardziej ostrożna. eBay oczekuje 21,3–21,7 mld dolarów GMV i 2,97–3,03 mld dolarów przychodów, a wzrost po wyłączeniu kursów walut ma spaść do 8–10 proc. Spółka wskazuje na normalizację handlu złotem, brak efektu wcześniejszych impulsów z rynku amerykańskiego oraz wygasanie części wcześniejszych efektywności marketingowych. To sugeruje, że Q1 nie musi automatycznie oznaczać równie mocnych kwartałów dalej.

Osobnym tematem pozostaje Depop, platforma modowa C2C należąca dziś do segmentu młodszych grup kupujących. Planowane przejęcie za 1,2 mld dolarów w gotówce ma zostać sfinalizowane dopiero pod koniec trzeciego kwartału 2026, po uzyskaniu pozostałych zgód regulacyjnych. eBay zakłada, że transakcja doda około 1 punkt procentowy do wzrostu GMV po wyłączeniu kursów walut, ale jednocześnie obciąży krótkoterminowo wynik operacyjny. Dla sprzedawców oznacza to, że platforma nadal będzie szukać wzrostu tam, gdzie jest społeczność, używana moda i młodszy klient, a niekoniecznie w klasycznej, szerokiej ofercie nowego towaru.