Raport „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025” – transformacja polskiego e-commerce z perspektywy dekady
3.07.3025 | Posłuchaj jako podcast
Dziesięć lat obserwacji, dziesięć lat porównań i dziesięć lat rosnących oczekiwań: tegoroczna, jubileuszowa edycja raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie” przygotowana przez Izbę Gospodarki Elektronicznej i Mobile Institute to nie tylko podsumowanie 2025 roku. To zwierciadło, w którym polski handel cyfrowy po raz pierwszy naprawdę widzi, jak bardzo się zmienił. I jak bardzo zmienił się świat wokół niego.
W dobie transformacji, która coraz częściej przypomina nie ewolucję, lecz szybkie przeskoki adaptacyjne, liczby z raportu nie pozostawiają wątpliwości. E-commerce nie tylko osiągnął dojrzałość – on zaczął pisać własne reguły. A to oznacza, że nie wystarczy już „być online”. Trzeba wiedzieć, jak, gdzie i dla kogo tam być.
E-commerce w liczbach: od powszechności do dominacji
Rok 2025 przynosi symboliczny, ale bardzo wymowny komunikat: e-commerce nie jest już „opcją” w zachowaniu zakupowym Polaków. To standard. Zakupy online zrobiło choć raz 100% internautów, a 93% robi to regularnie. Co trzeci kupuje online przynajmniej pięć razy w miesiącu. Jednak to nie tylko skala świadczy o przełomie. To sposób, w jaki Polacy kupują — bardziej świadomy, elastyczny i nastawiony na konkretne korzyści.
Zakupy internetowe stały się odpowiedzią na kryzys gospodarczy, rosnące ceny, ale też na zmęczenie tradycyjnym handlem. Kategorie, które jeszcze niedawno należały do offline’u – jak produkty spożywcze czy farmaceutyki – przeniosły się do sieci, gdzie konsumenci zyskali większą kontrolę nad wydatkami. Dodatkowo rośnie popularność recommerce – ponad połowa internautów deklaruje kupowanie rzeczy z drugiej ręki, a aż 54% sprzedaje własne używane produkty online. To sygnał, że polski rynek dojrzewa nie tylko technologicznie, ale także kulturowo i ekologicznie.
Mobilność jako rdzeń cyfrowego handlu
Wystarczy spojrzeć na dane, by zrozumieć, że mobilność nie jest już nowością — to domyślne ustawienie polskiego e-konsumenta. 65% kupujących finalizuje transakcje na smartfonie. W grupach o najwyższych dochodach ten odsetek przekracza 85%. Przeglądanie, porównywanie, płatności — wszystko odbywa się „z ręki”, w sposób szybki i intuicyjny.
Aplikacje zakupowe stały się nie tylko wygodne — stały się niezbędne. 90% mobilnych konsumentów korzysta z nich regularnie, a dla pokolenia Z to podstawowy sposób interakcji z marką. To przez aplikacje klienci otrzymują rabaty, przeglądają nowości i finalizują zakupy szybciej niż w przeglądarkach. Ten kanał przestał być tylko mobilną wersją sklepu. To dziś centrum lojalności, personalizacji i emocji. Marki, które jeszcze nie mają własnych aplikacji lub traktują je jako dodatek, ryzykują utratę najbardziej zaangażowanych klientów.
Między Allegro a Amazonem: rynek już się zdecydował. A my?
W 2016 roku wiele osób zastanawiało się, czy Amazon ma kiedyś realną szansę zaistnieć na polskim rynku oraz czy Allegro zdoła utrzymać swoją dominację wobec zagranicznej konkurencji. Z dzisiejszej perspektywy — niemal dekadę później — te pytania brzmią jak echo przeszłości, które nie przetrwało próby czasu.
Amazon formalnie zadebiutował w Polsce w marcu 2021 roku, jednak jego wejście było zaskakująco zachowawcze. Brakowało nie tylko dynamiki, do jakiej przyzwyczaił klientów na bardziej rozwiniętych rynkach, ale również dopasowanego do polskiego konsumenta doświadczenia zakupowego. Co ciekawe, choć nie jest to statystycznie reprezentatywne, to warto odnotować, że klienci agencji omnichannel Setup.pl notują dziś czterokrotnie wyższe obroty na Kaufland.pl niż na Amazon.pl — mimo że Kaufland wystartował na polskim rynku dopiero w sierpniu 2024 roku. To wiele mówi o tempie adaptacji i efektywności lokalizacji strategii rynkowej.
W międzyczasie Allegro przeszło głęboką modernizację, zmieniając się z platformy kojarzonej z licytacjami i sprzedażą C2C w kompleksowy ekosystem handlu internetowego. Firma zbudowała własne zaplecze logistyczne, wdrożyła system płatności, uruchomiła fulfillment oraz wzmocniła pozycję w zakresie reklamy cyfrowej i automatyzacji sprzedaży. To przekształcenie pozwoliło Allegro nie tylko utrzymać się na pozycji lidera, ale też skutecznie odpierać kolejne fale konkurencji.
Tymczasem w 2025 roku na znaczeniu zyskują zupełnie inni gracze, których jeszcze kilka lat temu mało kto traktował poważnie. Temu, Shein i TikTok Shop zdobywają rynek błyskawicznie, oferując atrakcyjne ceny, maksymalną prostotę procesu zakupowego i niezwykle skuteczne wykorzystanie algorytmów personalizacji. Dla klientów liczy się dziś przede wszystkim wygoda, szybkość i przejrzystość — a niekoniecznie lojalność wobec jednej platformy.
Z punktu widzenia sprzedawców oznacza to jedno: obecność na Allegro nie jest już przepustką do sukcesu, a jedynie jednym z wielu punktów styku z klientem. Strategia „wrzuć i czekaj” nie działa już nawet na marketplace’ach. Dzisiejszy konsument nie pyta, czy coś znajdzie — on oczekuje, że to coś znajdzie jego. W dodatku zrobi to w czasie rzeczywistym, podczas scrollowania TikToka, przeglądania rolek na Instagramie albo w trakcie porannej kawy, zanim jeszcze otworzy laptopa.
I tu właśnie zaczyna się problem. Bo jeśli Twoja oferta nie wyświetli się dokładnie tam, gdzie klient spędza czas — i nie umożliwi mu błyskawicznego zakupu bez konieczności „wychodzenia z aplikacji” — to równie dobrze mogłaby nie istnieć. Algorytmy nie czekają. Klienci tym bardziej.
W świecie, gdzie lojalność buduje się w ciągu kilku sekund, a przewagę zyskuje ten, kto potrafi znaleźć klienta zanim on sam się zastanowi, czego szuka — nie wystarczy mieć produkt. Trzeba być tam, gdzie klient już jest. I mówić do niego jego językiem. A jeśli nie potrafisz? Cóż… wystarczy jedno machnięcie kciukiem — i Twój konkurent właśnie zyskał nowego klienta.
Od kanału do doświadczenia: omni-commerce na serio
Omnichannel przestał być modnym hasłem, a stał się fundamentem współczesnego handlu. 71% klientów kupuje te same marki w różnych kanałach – mobilnie, desktopowo i stacjonarnie. Już 91% przyznaje, że przed zakupem offline szuka informacji w sieci. Jednocześnie 84% robi odwrotnie: ogląda produkt w sklepie, a finalizuje zakup online. Ale co istotniejsze, aż 38% klientów zwraca online’owe zakupy do sklepów stacjonarnych. To oznacza, że konsument nie widzi granicy między kanałami. Tę granicę tworzą sklepy, które nie potrafią zaoferować jednolitego doświadczenia.
Nie wystarczy dziś po prostu być „w wielu miejscach”. Należy zapewnić spójność – cenową, produktową, logistyczną i komunikacyjną. Sklep internetowy, aplikacja mobilna, salon sprzedaży, reklama w social mediach – to wszystko musi się uzupełniać. Nie ma już powrotu do jednokanałowych strategii. Kto tego nie rozumie, nie tylko traci klientów, ale oddaje ich konkurencji, która wie, jak połączyć punkty.
Logistyka jako klucz do lojalności
Dostawa nie jest już zakończeniem transakcji — to jej najbardziej krytyczny moment. 56% konsumentów wybiera paczkomaty, coraz popularniejsze są też click&collect oraz punkty odbioru (PUDO). Dla wielu klientów brak preferowanej formy dostawy oznacza po prostu porzucenie koszyka. I nie są to jednostkowe przypadki — aż 82% internautów deklaruje, że zdarzyło im się zrezygnować z zakupu właśnie z tego powodu.
Nowoczesna logistyka to dziś nie tylko szybkość i punktualność. To elastyczność, śledzenie przesyłki, możliwość zmiany formy odbioru w ostatniej chwili, intuicyjny system zwrotów. Operatorzy tacy jak InPost czy DHL rozwijają nie tylko sieć automatów paczkowych, ale też całe aplikacje i ekosystemy, które wspierają decyzje zakupowe. W świecie, gdzie impuls zakupowy często wygrywa z racjonalnym planowaniem, logistyka staje się barierą albo katalizatorem konwersji. Nie ma nic pomiędzy.
Strategia na 2025 to nie AI. To własna roadmapa dla rynku
W obliczu wszystkich powyższych zmian rodzi się jedno pytanie: czy polskie firmy mają dziś prawdziwą strategię obecności na rynku e-commerce? Wciąż zbyt często widać listingi, które wyglądają jak przepisane z gazetki promocyjnej. Opisy produktów powielane z SEO-szablonów sprzed dekady. Brak integracji między kanałami i działania „na oko” lub intuicyjnie, zamiast na podstawie danych.
Rzeczywistość 2025 roku wymaga, by każda marka stworzyła swoją własną roadmapę rynku – nie prezentację dla zarządu lub kupioną od zewnętrznej agencji, ale plan na podstawie autentycznego zrozumienia: gdzie znajduje się dziś, kto mnie otacza, kim są jej realni konkurenci i gdzie każdego dnia tracę obroty i marżę. Bo jeśli dziś ktoś planuje przyszłość e-sklepu zaczynając od pytania „czy opłaca się wejść na Amazon”, a nie od pytania „kto dziś odbiera mi klienta i czemu nie wraca” – to nie potrzebuje sztucznej inteligencji. Potrzebuje strategii. I krytycznego spojrzenia w lustro.
Rekomendacja redakcji ecommercenews.pl (Setup.pl)
Jako redakcja serwisu specjalistycznego i zespół konsultantów współpracujących z polskimi markami e-commerce, z pełnym przekonaniem polecamy członkostwo w Izbie Gospodarki Elektronicznej. Dostęp do pełnych wersji raportów, takich jak „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”, to nie tylko dostęp do danych – to przewaga strategiczna. Członkowie e-Izby zyskują udział w konsultacjach legislacyjnych, wsparcie edukacyjne oraz udział w inicjatywach wyznaczających standardy rynku. Jeśli chcesz sprzedawać skutecznie i rozwijać biznes w realiach e-commerce 2025+, powinieneś być tam, gdzie tworzy się przyszłość tego sektora.
