10.09.2020
Czy znajdując na ulicy dwa banknoty, podnosisz tylko jeden, a drugi zostawiasz? Oczywiście, że nie! Jeżeli już podejmujesz wysiłek schylenia się, sięgasz przecież po oba.
Ale na Amazon wielu sprzedawców postępuje dokładnie odwrotnie. Z jednej strony dokładają wszelkich starań, aby zoptymalizować swoje produkty i zwiększyć ich widoczność, ale popełniają przy tym drobne błędy. A błędy te mogą okazać się bardzo kosztowne. Dlaczego? Bo każdą pominiętą sprzedaż zgarnia ktoś inny.
W tym artykule prezentujemy 7 klasycznych błędów w obrębie SEO na Amazon, które mogą zaszkodzić zarówno widoczności jak i sprzedaży, oraz wyjaśniamy jak ich uniknąć.
Błąd nr 1: nieprawidłowa kategoryzacja
Znalezienie odpowiedniej kategorii dla produktów nie zawsze jest takie łatwe. Ale ten wysiłek naprawdę się opłaca. Każda kategoria posiada stały zestaw słów kluczowych, do którego każdy produkt w danej kategorii jest automatycznie zaliczany. Dlatego wybranie prawidłowej kategorii jest tak istotne dla optymalizacji na Amazon. W ten sposób następuje automatyczne zaszeregowanie produktu do odpowiednich słów kluczowych bez konieczności samodzielnego przeprowadzania optymalizacji.
Wybór kategorii jest również istotny z innego powodu: szukając za pomocą kategorii „Produkty”, klienci znajdą jedynie artykuły od tych sprzedawców, którzy wymienili je w danej kategorii. Produkt w niewłaściwej kategorii traci natomiast widoczność, a na tym od razu korzysta konkurencja.
Najlepszym wyjściem dla sprzedawców jest umieszczanie produktów na najniższym poziomie drzewa kategorii. Im węższa kategoria, tym bardziej konkretna grupa docelowa, a tym samym mniejsza konkurencja.
Sprzedając np. damską kurtkę przeciwdeszczową zwyczajne wybranie kategorii:
Odzież > Damska > Kurtki, płaszcze i kamizelki
nie wystarczy – tutaj trzeba zastanowić się, do której węższej kategorii pasuje nasza kurtka, na przykład:
Odzież > Damska > Kurtki, płaszcze i kamizelki > Kurtki przeciwdeszczowe i płaszcze.
Błąd nr 2: pomijanie tworzenia wariantów
Tworzenie wariantów oferuje wyraźne korzyści w walce o widoczność:
1. Synergia widoczności: dzięki połączonym ofertom wszystkie zebrane warianty korzystają z widoczności jednego wariantu produktu. Klikając na jeden wariant, klient znajdzie w szczegółach produktu również wszystkie inne warianty tego produktu.
2. Przekazywanie recenzji: oceny wariantów są łączone. W produkcie macierzystym typu parent zbierane są wszystkie oceny poszczególnych wariantów. Jeśli jeden z wariantów otrzyma dobrą ocenę, obowiązuje ona również dla wszystkich innych wariantów. Pozwala to na szybsze budowanie oceny, co z kolei podoba się zarówno algorytmowi Amazon, jak i kupującym.
3.Korzyści dla klienta: znalezienie odpowiedniego produktu jest dla klientów o wiele wygodniejsze. Dla użytkownika Amazon sytuacja, w której musi ponownie wyszukiwać produkt tylko dlatego, że właściwy rozmiar lub kolor nie został utworzony jako wariant, jest nietypowa i frustrująca. Szczególnie w przypadku odzieży różne rozmiary i kolory powinny być zebrane na stronie macierzystej.
4. Zwiększenie koszyka: klientowi można zaprezentować zestawy (produkty złożone) i akcesoria dopasowane do produktu. W ten sposób akcesoria i artykuły połączone sprzedaje się tam, gdzie istnieje największe prawdopodobieństwo, że klient je kupi. Zwiększa to wartość koszyka, a tym samym również sprzedaż.
Błąd nr 3: niewykorzystany potencjał słów kluczowych
Aby algorytm Amazon mógł zrozumieć, o jaki produkt chodzi i w jakich wyszukiwaniach artykuł powinien się pojawić, system sięga do określonych pól danych w portalu sprzedawcy Seller Central. Oprócz tytułu produktu i atrybutów (wypunktowanie) innym miejscem na zapisywanie słów kluczowych do którego ma dostęp algorytm są „ogólne słowa kluczowe”. Podanie platynowych słów kluczowych i słów kluczowych atrybutów nie jest natomiast koniecznie.
Tutaj sprzedawca ma do dyspozycji 249 bajtów (nie znaków) miejsca na słowa kluczowe, których klienci używają do znalezienia jego produktu. Sprzedawcy powinni jednak bez wątpienia korzystać z tej możliwości. Potencjał słowa kluczowego zwiększa się zwłaszcza wtedy, gdy artykuł ma kilka wariantów. Dzieje się tak dlatego, że dla każdego wariantu można zapisać własne 249 bajtów (stan na 07/2020) słów kluczowych, z których korzysta algorytm.
W przypadku artykułu z trzema wariantami są więc dostępne do zapisania cztery zestawy słów kluczowych (1x parent + 3x child). Dostępny tutaj potencjał widoczności wielu sprzedawców podaje konkurencji na tacy, ponieważ zapisują oni słowa kluczowe tylko dla wariantów parent, pozostawiając niewykorzystane „sierotki”, które mogłyby przecież przynieść dodatkową sprzedaż.
Uwaga: rozmiar 249 bajtów nie może zostać przekroczony, bo w przeciwnym razie algorytm zignoruje cały zestaw słów kluczowych. Wtedy cały wysiłek idzie na marne. Tutaj z pomocą może przyjść przelicznik znaków na bajty.
Błąd nr 4: pominięcie filtrów wyszukiwania
W wielu kategoriach kupujący mają możliwość filtrowania wyników wyszukiwania według określonych kryteriów. Szukający monitora komputerowego zazwyczaj mają już jakieś wyobrażenie o tym, ile cali powinien mieć ekran. Niezliczone oferty monitorów z szukaną przekątną ekranu można natomiast ograniczyć za pomocą filtrów.
Algorytm wykorzystuje do tego celu znormalizowane dane z portalu sprzedawcy Seller Central. W zakładce „Więcej szczegółów” sprzedawcy mogą wprowadzać cechy produktu w przeznaczonych do tego celu polach.
Jeśli komuś coś tutaj umknie, szybko zniknie z wyników wyszukiwania, mimo że jego produkt odpowiada wymaganiom klienta.
I nie chodzi tutaj wcale o to, aby na siłę wypełniać każde pole. O wiele bardziej istotne jest sprawdzenie wcześniej możliwości filtrowania klienta. Aby to zrobić, wystarczy wpisać w polu wyszukiwania główne słowa kluczowe (np. „obrus”) i zobaczyć dostępne możliwości filtrowania.
Teraz można użyć odpowiednich pól w portalu sprzedawcy Seller Central, aby nie zostać wykluczonym z wyników wyszukiwania, gdy potencjalni klienci korzystają z opcji filtrowania.
Błąd nr 5: planowanie zapasów – „brak na magazynie”
Algorytm Amazon rządzi się bezlitosnym prawem: nie sprzedajesz, nie zostajesz wyświetlony. I choć nie ma tutaj znaczenia powód braku sprzedaży, najbardziej irytującym jest pusty magazyn. Kiedy klient w gotowości wyciąga swój portfel, a sklepowe „regały” świecą pustkami, serce każdego sprzedawcy pęka z rozpaczy.
Szczególnie denerwująca jest sytuacja, gdy uzyska się dobrą pozycję w wynikach wyszukiwania dzięki kampanii reklamowej (produkty sponsorowane itp.), przez ruch zewnętrzny (np. poprzez reklamy na Facebooku) lub przez kampanię promocyjną tylko po to, aby nagle obudzić się z „ręką w nocniku” z pustym magazynem i stracić swoją wypracowaną pozycję. Jeśli na stronie sprzedaży widnieje odstraszająca informacja „Aktualnie niedostępna”, historia sprzedaży artykułu pogarsza się z godziny na godzinę. Tymczasem konkurencja zaciera ręce i nadal kontynuuje sprzedaż, awansując na ulubieńca algorytmu.
Dobry ranking, na który ciężko zapracowało się poprzez SEO i kampanie reklamowe odchodzi w niepamięć na rzecz zadowolonej konkurencji. Jeśli nic nie sprzedajesz, musisz ustąpić miejsca innym. Pierwsza strona wyników wyszukiwania Amazon jest zarezerwowana tylko dla sprzedawców, którzy profesjonalnie zarządzają swoimi zapasami magazynowymi. To, czy po uzupełnieniu zapasów znów będzie można wrócić do rankingowych łask jest wielką niewiadomą. Może tak, może nie. Najlepszą alternatywą jest po prostu tego nie sprawdzać i dbać o pełne „regały”.
Planowanie zapasów jest skomplikowane i związane z różnymi czynnikami: czas dostawy, czas produkcji, przepływy pieniężne, sezonowe wahania sprzedaży, wysyłka do magazynu Amazon (FBA). Dlatego tym ważniejsze jest staranne monitorowanie tego procesu i kierowanie nim.
Sprzedawcy traktujący strategię zakupu towarów po macoszemu długo będą musieli czekać na sukces. Szczególnie na rynkach, gdzie panują bezwzględne algorytmy, którym obojętne jest, czy towar został zamówiony zbyt późno lub czy dostawca ma w tej chwili problemy z wysyłką. Zaopatrzenie, a raczej zakup towarów jest istotną częścią biznesu na Amazon. Kto nie ma swoich zapasów pod kontrolą, sprzedaż podaje konkurentom na tacy.
Błąd nr 6: ignorowanie raportów reklamowych
Reklamy PPC na Amazon (np. produkty sponsorowane) pomagają produktowi zyskać większą widoczność w wyszukiwaniu. Ale to nie wszystko, bo z kampanii reklamowych korzysta także optymalizacja wyszukiwarek.
Dane z raportów reklamowych pozwalają sprzedawcom zrozumieć, jak klienci szukają i znajdują produkty. Dzięki raportom reklamowym można uzyskać dane, których nie znajdzie się w portalu sprzedawcy Seller Central. Szczególnie interesujące są dane oparte na słowach kluczowych. Dzięki nim można rozpoznać, jakie słowa kluczowe pasują do produktu.
Najbardziej ciekawe są tutaj trzy wskaźniki:1. Współczynnik klikalności (CTR)2. Sprzedaż3. ACoS (wydatki i przychody z kampanii PPC)
Współczynnik klikalności (lub CTR = kliknięcia / wyświetlenia) wskazuje, na ile słowo kluczowe pasuje do produktu. Wysoki CTR jest wskaźnikiem dobrego dopasowania słowa kluczowego do produktu. Jeśli szukane słowo kluczowe A (np. „portfel skórzany”) generuje 15 kliknięć (CTR = 15%) dla 100 wyświetleń, a słowo kluczowe B (np. „portmonetka skórzana”) tylko 4 kliknięcia (CTR = 4%), słowo kluczowe A ma lepsze dopasowanie do produktu. Słowo kluczowe „portfel skórzany” wydaje się więc bardziej odpowiednie dla danego produktu.
Ważnym wskaźnikiem optymalizacji jest także sprzedaż. Słowa kluczowe, które generują dużą sprzedaż, powinny być oczywiście preferowane podczas optymalizacji. Słowa kluczowe generujące więcej sprzedaży charakteryzują się dobrym dopasowaniem do produktu.
Wskaźnik ACoS (Advertising Cost of Sale) pokazuje, jak opłacalne jest dane słowo kluczowe. Jeśli słowo kluczowe generuje 100 euro przychodów, przy kosztach reklamy wynoszących 3 euro ACoS wynosi 3% (koszty podzielone przez przychody). Im niższe koszty reklamy, tym bardziej opłacalne jest słowo kluczowe, a to zapowiada większy zysk.
Informacje z raportów reklamowych są dla optymalizacji Amazon na wagę złota. Kto dokopał się w raportach reklamowych do opłacalnych słów kluczowych, może je teraz wykorzystać dla SEO na Amazon. Słowa kluczowe z wysokim CTR należy umieszczać przede wszystkim w tytule produktu. W wypunktowaniach i opisie sprzedawcy powinni używać słów kluczowych, które generują dużą sprzedaż również w reklamach.
Inwestujący pieniądze w reklamę powinni czerpać korzyści nie tylko z widoczności, ale także z efektów synergii w zakresie optymalizacji produktów. Tutaj SEO i SEA łączą się, tworząc wspólną strategią sukcesu.
Błąd nr 7: wyłączenie sklepu
Bez pracy nie ma kołaczy. To jasne, że każdy kto ciężko pracuje, zasługuje na parę dni urlopu bez myślenia o kodach ASIN, recenzjach klientów i słowach kluczowych. Dlatego tryb urlopowy jest wśród sprzedawców wyjątkowo lubianą funkcją.
Ale i tutaj algorytm nie jest wcale taki wyrozumiały. Kto nie sprzedaje, traci. Jakie są możliwości dalszej sprzedaży, nawet gdy leży się akurat w hamaku na plaży?
• Realizacja przez Amazon (FBA): w czasie urlopu warto zlecić obsługę realizacji zamówień Amazon, zwłaszcza w przypadku swoich bestsellerów. Zmniejsza to wprawdzie marżę, ale sprzedaż nie załamuje się całkowicie i ranking zostaje utrzymany.
• Pracownicy spedycji: w okresie urlopowym freelancerzy szkoleni do sprzedaży na Amazon mogą przejąć wysyłkę towarów. Z drugiej strony pozostawienie kontroli nad portalem sprzedawcy Seller Central „obcym” może spędzić wielu sprzedawcom sen z powiek. Jednak po znalezieniu zaufanych pracowników, jest to z pewnością najlepszy sposób, aby uchronić się przed spadkiem sprzedaży nawet w czasie urlopu.
• Wydłużenie czasu dostawy i przetwarzania: wydłużenie czasu dostawy to także alternatywa dla trybu urlopowego. W ten sposób można jednak narazić się na negatywne opinie, jeśli klienci nie przeczytają dokładnie warunków dostawy i wyjdą z założenia, że czas dostawy jest standardowy.
Kto chce utrzymać sprzedaż i rankingi również w czasie urlopu, musi wybrać alternatywę dla trybu urlopowego. Bez względu na wybór, na wiadomości od klientów i tak należy odpowiadać w ciągu 24 godzin.
Dodatkowa wskazówka: optymalizacja współczynnika konwersji
CR, czyli współczynnik konwersji wskazuje, ilu klientów trafiających na stronę produktu ostatecznie decyduje się na zakup (CR = zamówienia / kliknięcia). Zwiększając swój CR automatycznie zwiększa się sprzedaż.
Ale jakie są korzyści ze zwiększenia widoczności poprzez SEO i reklamy, jeśli klient i tak nie dokona zakupu? Niewielkie. Widzi to również algorytm. Dobre miejsca w wynikach wyszukiwania dostaje tylko ten, kto w porównaniu do produktów konkurencyjnych posiada zbliżony lub lepszy współczynnik konwersji.
Chcąc zwiększyć sprzedaż, nie można polegać wyłącznie na SEO i SEA, ale na oku trzeba mieć także współczynnik konwersji.
Jak uniknąć 7 klasycznych błędów Amazon SEO – lista kontrolna:
✓ Produkt znajduje się w pasującej kategorii
✓ Wszystkie użyteczne warianty znajdują się przy produkcie macierzystym (parent)
✓ Dla wszystkich wariantów zapisywane są unikalne słowa kluczowe
✓ Wszystkie istotne filtry wyszukiwania są wypełnione
✓ Zapasy są planowane i na bieżąco zapewnione
✓ Silne słowa kluczowe z raportów reklamowych są zintegrowane w optymalizacji
✓ Sklep jest przygotowany na czas nieobecności
✓ Oferty są zoptymalizowane pod kątem współczynnika konwersji
Podsumowanie
SEO na Amazon to sztuka sama w sobie a diabeł często kryje się tutaj w szczegółach. Nawet gdy sprzedawca jest święcie przekonany, że wszystko robi tak jak trzeba, zawsze mogą wkraść się małe błędy, które koniec końców mocno odbiją się na sprzedaży. Kto pretenduje do wybicia się na zwycięską pozycję w walce o tzw. money spots (pozycja na pierwszej stronie wyników wyszukiwania), nie może polegać wyłącznie na swoim szczęściu. Solidna optymalizacja (gotowość do sprzedaży) i szersze spojrzenie są niezbędne, aby nie zaginąć w ogromnej fali produktów.
