Zalando przyspiesza ekspansję w Europie. Grecja i Portugalia już ruszyły, Bułgaria jest ustawiona na 1 sierpnia, a dla sprzedawców to ważny test nowego etapu cross-border

28.04.2026

Zalando od dawna jest jedną z najważniejszych platform dla marek i sprzedawców, którzy chcą rosnąć w Europie bez budowania własnej infrastruktury kraj po kraju. Teraz spółka wyraźnie przyspiesza ekspansję terytorialną. Z materiałów dla partnerów wynika, że Partner Program ruszył w Grecji i Portugalii 1 kwietnia 2026 roku, natomiast Bułgaria ma dołączyć 1 sierpnia 2026. Co ważne, Zalando podkreśla, że rozszerzanie programu na te kraje jest częścią długofalowej strategii wzrostu, a nie jednorazowym eksperymentem.

Dla rynku nie jest to zwykły news o nowych flagach na mapie. Zalando pozostaje jedną z niewielu platform europejskich, które łączą rozpoznawalność konsumencką, własną logistykę, rozbudowany ekosystem partnerów i dojrzały model marketplace’owy. Każde otwarcie kolejnego rynku poszerza więc nie tylko zasięg sprzedaży, ale też potencjalną skalę działania marek, które już są na platformie albo rozważają wejście. Z perspektywy sprzedawcy cross-border ważne jest również tempo. Informacja o tym, że partnerzy mogą rozpocząć przygotowania do Bułgarii już w lipcu, pokazuje, że Zalando chce odpowiednio wcześniej zbudować podaż i proces operacyjny przed konsumenckim startem.

Szczególnie ciekawy jest kontekst geograficzny. Po uruchomieniu Portugalii i Grecji, a następnie Bułgarii, platforma jeszcze mocniej domyka obecność w Europie Południowej i Południowo-Wschodniej. To istotne dla sprzedawców z Polski, bo otwiera możliwość rozszerzania zasięgu nie tylko na największe rynki zachodnie, ale również na kraje, które bywają pomijane w pierwszej fali ekspansji, mimo że mogą być atrakcyjne kosztowo i konkurencyjnie.

Co dokładnie komunikuje Zalando i dlaczego warto czytać to szerzej niż kalendarz startów

W materiale Zalando dla partnerów znalazły się trzy elementy, na które sprzedawcy powinni zwrócić szczególną uwagę. Po pierwsze, konkretne daty: Grecja i Portugalia od 1 kwietnia, Bułgaria od 1 sierpnia. Po drugie, możliwość rozpoczęcia procesu ekspansji jeszcze przed uruchomieniem sprzedaży na nowym rynku. Po trzecie, dodatkowe zmiany w zasadach platformy od 1 lipca 2026, obejmujące dostawy do Liechtensteinu przez zalando.ch oraz do Monako przez zalando.fr. To pokazuje, że platforma nie tylko wchodzi na nowe rynki, ale też dogęszcza obsługę peryferyjnych obszarów powiązanych z istniejącymi storefrontami.

To ważne, bo wskazuje na model wzrostu Zalando. Spółka nie musi za każdym razem ogłaszać wielkiej ekspansji w formie konferencji prasowej. Część najciekawszych sygnałów widać właśnie w dokumentacji partnerów, zmianach reguł logistycznych, wymaganiach językowych, kolejności wdrożeń czy przygotowaniach do onboardingu. Dla sprzedawcy, który patrzy na marketplace’y strategicznie, takie sygnały są często cenniejsze niż marketingowy komunikat. Pokazują, gdzie platforma inwestuje i jak szybko może tworzyć nowy popyt dla istniejących partnerów.

W praktyce Zalando wzmacnia model, w którym jedna relacja partnerska pozwala wychodzić stopniowo na kolejne rynki. To redukuje koszt wejścia, ale zwiększa znaczenie gotowości operacyjnej po stronie sprzedawcy. Jeżeli marka nie ma uporządkowanych danych produktowych, tłumaczeń, polityki zwrotów i współpracy z autoryzowanymi przewoźnikami, sama obecność nowego rynku na mapie platformy nie przełoży się automatycznie na wzrost sprzedaży.

Co to oznacza dla polskich marek i sellerów

Dla firm z Polski to bardzo interesująca szansa, zwłaszcza w kategoriach fashion, beauty, home i lifestyle. Sprzedawcy, którzy już sprzedają na Zalando w Europie Środkowej i Zachodniej, mogą potraktować nowe rynki jako tańsze laboratorium wzrostu niż kolejną walkę o udział w Niemczech czy Francji. Mniejsze kraje nie oznaczają automatycznie małego potencjału. Często oznaczają niższy poziom nasycenia ofertą, inną dynamikę konkurencji i możliwość budowania wyników bez tak wysokiego kosztu wejścia.

Dla polskich marek ważne jest też to, że ekspansja przez Zalando może być prostsza niż uruchamianie osobnych sklepów lokalnych. Znika część barier związanych z budowaniem ruchu, zaufania i rozpoznawalności od zera. Platforma wnosi markę, bazę klientów, standard obsługi i gotowy interfejs zakupowy. Zadaniem partnera pozostaje dowiezienie odpowiedniego asortymentu, jakości danych, dostępności towaru i logistyki. Przy dobrze policzonej strukturze kosztów może to być dużo szybsza droga do testu nowych rynków niż samodzielny e-commerce.

Weźmy dwa scenariusze. Polska marka odzieżowa, która ma już stabilny biznes na Zalando w Niemczech i Polsce, może potraktować Bułgarię jako rynek pilotażowy dla nowej linii cenowej lub węższego asortymentu. Z kolei sprzedawca beauty działający dotąd głównie w Europie Zachodniej może wykorzystać Grecję i Portugalię do dywersyfikacji sezonowości popytu. W obu przypadkach przewagą nie jest tylko sam dostęp do nowego kraju, ale możliwość zrobienia tego w istniejącym ekosystemie platformy.

Gdzie kryją się ograniczenia i dlaczego ekspansja na Zalando nie jest automatem do wzrostu

Warto jednak unikać prostego zachwytu samą mapą ekspansji. Wejście nowego rynku do Partner Programu nie oznacza, że każdy sprzedawca powinien natychmiast zaznaczyć wszystkie kraje w panelu. Nowe rynki mają własne oczekiwania co do języka, prezentacji oferty, logistyki oraz kategorii. Zalando przypomina też, że nie wszystkie kategorie są dostępne we wszystkich krajach w ten sam sposób. Dotyczy to choćby beauty, które rozwija się etapami.

Drugim ograniczeniem jest ekonomia zwrotów i fulfillmentu. Im bardziej marka oddala się od jednego rdzeniowego rynku, tym ważniejsze stają się jakość opisów, trafność rozmiarówki, lokalne preferencje zakupowe i szybkość obsługi posprzedażowej. Cross-border przez platformę nie usuwa kosztu operacyjnego, tylko go reorganizuje. Jeśli sprzedawca nie kontroluje wskaźników zwrotów albo ma niestabilną dostępność stanów, ekspansja na kolejne kraje może pozornie zwiększać zasięg, a realnie rozmywać marżę.

Trzecie ryzyko to nadmierne uzależnienie od jednego kanału. Zalando jest potężnym narzędziem wzrostu, ale zarazem platformą z własnymi zasadami, standardami i kosztami. Dla polskich firm najbezpieczniejszy model to taki, w którym marketplace jest mocnym filarem ekspansji, a nie jedynym źródłem zagranicznego popytu. Nowe rynki warto traktować jako element portfela kanałów, a nie jedyne rozwiązanie dla wzrostu zagranicznego.

Co polski sprzedawca powinien zrobić przed 1 sierpnia

Najpierw trzeba sprawdzić gotowość asortymentu. Nie chodzi tylko o tłumaczenia i techniczne dopięcie listingów, lecz także o to, czy dany produkt ma sens cenowy i wizerunkowy na nowym rynku. Następnie warto przejrzeć wymagania logistyczne i umowy z przewoźnikami, bo nawet przy wsparciu platformy jakość dostawy i zwrotów pozostaje krytyczna. Trzecim krokiem powinno być policzenie, na których kategoriach i poziomach cenowych firma chce wejść na nowy rynek testowo, a gdzie od razu planuje szeroką obecność.

Dla marek modowych i lifestyle’owych dobrym ruchem jest także przygotowanie scenariusza wejścia etapami: najpierw topowe SKU z najmniejszym ryzykiem zwrotów, potem szersza rozmiarówka i głębsza ekspozycja. W kategorii beauty trzeba z kolei pilnować zgodności danych, wymogów produktowych i różnic w dostępności kategorii między rynkami. W każdej branży najważniejsze będzie jednak jedno: potraktować nowe rynki Zalando jako konkretne operacyjne projekty, a nie jako pasywne rozszerzenie geograficzne.

Ekspansja Zalando w 2026 roku mówi coś istotnego o całym europejskim handlu online. Wzrost nie musi już polegać wyłącznie na zdobywaniu większego udziału w Niemczech, Francji czy Polsce. Coraz częściej przewagę daje umiejętność szybkiego wykorzystania nowych, średnich i peryferyjnych rynków w ramach jednego ekosystemu platformowego. A dla polskich sprzedawców, którzy chcą budować bardziej zrównoważony model cross-border, to może być jedna z ważniejszych okazji tego roku.