Amazon miażdży rynek USA, ale prawdziwa walka dopiero się zaczyna. Kto poza gigantem jeszcze liczy się w grze marketplace’ów?
13.04.2026
Amazon pozostaje bezdyskusyjnym liderem amerykańskiego handlu marketplace, czyli sprzedaży prowadzonej przez zewnętrznych sprzedawców na platformie operatora. Z analizy firmy badawczej Marketplace Pulse, specjalizującej się w danych o platformach sprzedażowych i handlu internetowym, wynika, że wartość sprzedaży partnerów zewnętrznych na Amazon w USA sięgnęła w 2025 roku około 300 mld dolarów. To skala, której nie zbliża się dziś żaden konkurent.
Przewaga nie jest symboliczna, lecz systemowa. Marketplace Pulse wskazuje, że sprzedaż partnerów zewnętrznych na Amazon jest ponad siedem razy większa niż na Ebay i około 20 razy większa niż u kolejnych rywali z czołówki. Dla rynku oznacza to jedno: w Stanach Zjednoczonych Amazon nie jest już tylko jednym z kanałów sprzedaży. To infrastruktura handlu cyfrowego, wokół której reszta rynku buduje własne pozycjonowanie.
Ranking największych marketplace w USA za 2025 rok pokazuje, jak szeroka jest ta przewaga:
- Amazon – 300 mld dolarów
- Ebay – 39 mld dolarów
- Temu – 22 mld dolarów
- TikTok Shop – 15 mld dolarów
- Walmart – 15 mld dolarów
- Wayfair – 10 mld dolarów
- Shein – 6 mld dolarów
- Etsy – 6 mld dolarów
- Whatnot – 6 mld dolarów
- Target Plus – 1 mld dolarów
Już same te liczby pokazują, że amerykański rynek nie jest jednolity. Lider jest jeden, ale dalej zaczyna się bardzo ciasny wyścig o kolejne udziały. Dla sprzedawców to ważna informacja, bo wybór platformy nie powinien opierać się wyłącznie na zasięgu, lecz także na modelu wzrostu danej platformy, strukturze klienta i kosztach operacyjnych wejścia.
Amazon utrzymuje pozycję dzięki połączeniu kilku przewag jednocześnie. Po pierwsze, ma największy ruch zakupowy. Po drugie, oferuje sprzedawcom gotową infrastrukturę logistyczną, reklamową i operacyjną. Po trzecie, dla amerykańskiego klienta pozostaje miejscem pierwszego wyboru przy zakupach rutynowych, szybkich i porównywalnych cenowo. To istotne zwłaszcza dla polskich firm, które chcą wejść do USA bez budowania marki od zera w lokalnych mediach czy kanałach własnych.
Nie znaczy to jednak, że sama obecność na Amazon rozwiązuje wszystko. Wysoka konkurencja cenowa, koszty reklam, presja na ocenę sprzedawcy, wymogi dotyczące zwrotów i rosnące oczekiwania wobec szybkości dostawy powodują, że wejście na Amazon bez przygotowania może skończyć się niską marżą albo blokadą wzrostu. Dla wielu firm z Polski Amazon pozostaje kanałem obowiązkowym, ale nie powinien być kanałem jedynym.
Dobrym przykładem jest producent akcesoriów do domu z Polski, który chce rozpocząć sprzedaż w USA. Na Amazon może szybko uzyskać widoczność i pierwsze zamówienia, ale bez lokalnego magazynu, dopracowanych opisów i budżetu reklamowego będzie przegrywał z ofertami już osadzonymi w systemie Prime. Sama obecność na platformie nie daje przewagi, jeśli operacja nie jest zbudowana pod standard rynku amerykańskiego.
Amazon ma klientom do zaoferowania znacznie więcej niż sam marketplace
Siła Amazon nie kończy się na klasycznym marketplace. Marketplace Pulse pokazuje, że przewaga koncernu rośnie także dzięki usługom towarzyszącym, które formalnie nie zawsze mieszczą się w tej samej kategorii, ale realnie wzmacniają cały ekosystem zakupowy.
Pierwszym przykładem jest Amazon Haul, czyli niskobudżetowa oferta zakupowa zbudowana jako odpowiedź na model popularny na Temu. Według szacunków sama ta część działalności może generować w USA około 2 mld dolarów. To tyle, że gdyby potraktować Amazon Haul jak osobny byt w zestawieniu marketplace, wyprzedziłby dziesiątą platformę z rankingu, czyli Target Plus z wynikiem 1 mld dolarów.
To ważny sygnał dla rynku. Amazon nie czeka, aż konkurenci zagospodarują segment najtańszych zakupów. Gdy na rynku rośnie format oparty na ekstremalnie agresywnej cenie, uproszczonej logistyce i zakupach impulsywnych, gigant uruchamia własną odpowiedź. Dla sprzedawców oznacza to, że presja cenowa nie będzie słabła. Wręcz przeciwnie, może się rozszerzać na kolejne kategorie produktowe.
Drugim elementem jest Rufus, czyli cyfrowy asystent zakupowy Amazon oparty na AI. Chodzi o narzędzie, które ma prowadzić klienta przez proces wyszukiwania, porównywania i wyboru produktów. Andy Jassy, prezes Amazon, sygnalizował dodatkowe przychody rzędu 12 mld dolarów w 2025 roku powiązane z tym rozwiązaniem. Nawet jeśli przyjąć ostrożnie, że tylko połowa tej kwoty dotyczy rynku amerykańskiego, daje to około 6 mld dolarów. Tyle samo wynoszą dziś całe roczne obroty marketplace takich graczy jak Etsy, Shein czy Whatnot.
Znaczenie Rufus wykracza poza samą liczbę. AI w handlu nie jest już dodatkiem do wyszukiwarki. Zaczyna wpływać na to, które produkty klient zobaczy wcześniej, jak sformułuje pytanie zakupowe i jaką rolę odegra treść oferty. Dla sprzedawcy oznacza to konieczność pracy nie tylko nad słowami kluczowymi, ale też nad jakością informacji produktowej, strukturą opisu, kompatybilnością cech i czytelnością odpowiedzi na pytania klienta.
Z punktu widzenia polskiej firmy eksportowej to zmienia reguły gry. Jeszcze niedawno wystarczało dobrze ustawić listing i reklamę sponsorowaną. Teraz rośnie znaczenie tego, czy oferta jest zrozumiała dla systemów rekomendacyjnych i zakupowych asystentów AI. Źle opisany produkt może przegrać nie dlatego, że jest słaby, lecz dlatego, że nie mieści się w logice nowego sposobu wyszukiwania.
W praktyce sprzedawca z Polski powinien sprawdzić trzy rzeczy. Po pierwsze, czy opisy produktów na Amazon są napisane językiem korzyści i jednocześnie zawierają precyzyjne parametry. Po drugie, czy polityka zwrotów, czasy dostawy i obsługa klienta odpowiadają amerykańskim oczekiwaniom. Po trzecie, czy oferta nie opiera się wyłącznie na cenie, bo w segmencie najtańszych zakupów konkurencja z platformami takimi jak Temu lub z rozwiązaniami typu Amazon Haul może szybko zjadać marżę.
Największe ryzyko polega dziś na błędnym odczytaniu pozycji Amazon. To nie jest wyłącznie marketplace, lecz rozbudowany ekosystem usług, logistyki, reklam i narzędzi AI. Firma, która liczy na prostą sprzedaż transgraniczną bez dostosowania procesu do tej rzeczywistości, może mieć ruch, ale nie musi mieć rentowności.
Konkurenci stawiają na różne strategie
Za plecami Amazon trwa dużo bardziej wyrównana walka. I właśnie tam pojawia się najwięcej ciekawych sygnałów dla sprzedawców, którzy szukają alternatywy, dywersyfikacji lub segmentowego wejścia do USA.
Ebay utrzymuje drugie miejsce z wynikiem około 39 mld dolarów. Platforma od lat działa inaczej niż Amazon i coraz wyraźniej stawia na sprzedaż wyspecjalizowaną: towary używane, kolekcjonerskie, części, produkty dla hobbystów i klientów szukających czegoś bardziej unikalnego niż masowy asortyment. Dla polskich sprzedawców to ważna wiadomość, bo Ebay może być lepszym wyborem niż Amazon w kategoriach, gdzie liczy się eksperckość, rynek wtórny albo produkt o niestandardowym charakterze.
W praktyce może to dotyczyć na przykład firmy handlującej odnowioną elektroniką, częściami motoryzacyjnymi albo przedmiotami kolekcjonerskimi. Na Amazon taka oferta może zginąć w porównaniu cenowym lub trafić na ograniczenia kategorii. Na Ebay ma większą szansę na znalezienie klienta, który szuka konkretnego modelu, rocznika lub wersji produktu.
Jeszcze ciekawszy jest środkowy segment rankingu: Temu z 22 mld dolarów, TikTok Shop z 15 mld dolarów i Walmart Marketplace z 15 mld dolarów. Wszystkie trzy platformy są w podobnym przedziale obrotów, ale każda rośnie według innej logiki.
Temu buduje pozycję przez skrajnie konkurencyjne ceny, uproszczoną decyzję zakupową i model logistyczny dopasowany do handlu wysokowolumenowego. To platforma, która silnie wpływa na oczekiwania cenowe klientów. Dla sprzedawcy oznacza to ryzyko wpadnięcia w wyścig, którego nie da się wygrać bez skali, niskiego kosztu zakupu i odporności na niższą marżę. Wejście na Temu bez przewagi kosztowej może być bardziej niebezpieczne niż obiecujące.
TikTok Shop rozwija się inaczej. Tu motorem sprzedaży jest treść, czyli wideo, rekomendacja twórcy, demonstracja produktu i impuls zakupowy generowany w środowisku social commerce, czyli handlu osadzonego bezpośrednio w mediach społecznościowych. To platforma atrakcyjna dla marek, które potrafią opowiadać o produkcie obrazem, budować zainteresowanie i pracować z twórcami. Dla firm z Polski oznacza to jednak dodatkową barierę: sama dobra oferta katalogowa nie wystarczy. Potrzebny jest proces contentowy, obsługa kampanii i szybka reakcja na popyt generowany przez materiał wideo.
Walmart Marketplace z kolei korzysta z czegoś, czego nie ma większość konkurentów: silnego powiązania z handlem stacjonarnym. Walmart to największy tradycyjny detalista w USA, a jego model łączy sprzedaż online z siecią około 4600 sklepów w Stanach Zjednoczonych. Według danych Marketplace Pulse na Walmart.com dostępnych jest ponad 420 mln produktów, z czego 95 proc. pochodzi od sprzedawców marketplace. W czerwcu 2025 roku platforma przekroczyła próg 200 tys. aktywnych sprzedawców. Tylko w ciągu pierwszych pięciu miesięcy 2025 roku dołączyło 44 tys. nowych sprzedających, wobec 59 tys. w całym 2024 roku. To tempo pokazuje, że Walmart bardzo szybko skaluje ofertę.
Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden element. Walmart dopuścił sprzedawców międzynarodowych dopiero w marcu 2021 roku, a mimo to udział firm z Chin wśród nowych sprzedawców urósł bardzo szybko. W 2025 roku niemal 60 proc. nowych sprzedających ma pochodzić z Chin, a łącznie firmy chińskie stanowią już 34 proc. aktywnych sprzedawców na platformie. Dla polskich przedsiębiorców to jednocześnie szansa i ostrzeżenie. Szansa, bo Walmart nadal jest mniej nasycony niż Amazon. Ostrzeżenie, bo wraz ze wzrostem liczby sprzedawców będzie rósł nacisk na kontrolę jakości, zgodność ofert, spójność standardów i szybkość realizacji.
Obok tych dużych graczy utrzymuje się grupa platform wyspecjalizowanych. Wayfair z wynikiem 10 mld dolarów pozostaje istotny dla kategorii meble i wyposażenie domu. Etsy przy 6 mld dolarów pokazuje siłę segmentu handmade, czyli produktów ręcznie wykonywanych i unikalnych. Whatnot z 6 mld dolarów rozwija live commerce i format aukcyjny. Shein z 6 mld dolarów wzmacnia model szybkiej mody. Target Plus z 1 mld dolarów pozostaje przykładem bardziej kuratorowanego marketplace, czyli platformy selektywnie dobierającej ofertę i sprzedawców.
Dla sprzedawcy z Polski wniosek jest praktyczny. Nie należy kopiować strategii z jednego marketplace na drugi. Amazon premiuje skalę, standard i logistykę. Ebay premiuje specjalizację. TikTok Shop wymaga treści i dynamiki social commerce. Walmart może być interesujący dla firm gotowych na większą formalizację i wzrost konkurencji w środowisku, które dopiero buduje pełną dojrzałość marketplace. Wayfair, Etsy czy Whatnot mogą dawać lepszy zwrot niż wielkie platformy, jeśli produkt pasuje do zachowania klienta na danym kanale.
Sprzedawca z Polski powinien więc zacząć nie od pytania, gdzie „trzeba być”, lecz od pytania, gdzie jego model biznesowy ma realną przewagę. Trzeba sprawdzić poziom marży po kosztach dostawy i zwrotów w USA, przygotować lokalnie zrozumiałe opisy i regulaminy sprzedaży, dopasować obsługę klienta do oczekiwań amerykańskiego konsumenta i osobno ocenić ryzyko na każdej platformie. Największym błędem jest wejście na kilka marketplace naraz bez osobnej strategii cenowej, logistycznej i ofertowej dla każdego kanału. To zwykle kończy się chaosem operacyjnym, spadkiem ocen i słabszą rentownością.
