Badanie o Temu i Shein: miliardy poza niemieckim handlem, tysiące miejsc pracy i spór o uczciwą konkurencję

23.04.2026

Niemiecki Związek Handlu Detalicznego, czyli Handelsverband Deutschland (HDE), zlecił firmie analitycznej IW Consult ocenę wpływu Temu i Shein na niemiecką gospodarkę. Wnioski są politycznie nośne i dla rynku bardzo niewygodne: według tej analizy niemiecki handel detaliczny traci rocznie 2,5 mld euro obrotu, a cały efekt dla gospodarki ma być mniej więcej dwa razy większy. Autorzy badania szacują też, że z powodu zakupów realizowanych na chińskich platformach w Niemczech mogło już zniknąć ponad 40 tys. miejsc pracy, głównie w handlu i branżach powiązanych, takich jak logistyka, energia, najem powierzchni czy usługi.

To nie są liczby z sufitu. Badanie oparto na reprezentatywnej ankiecie internetowej przeprowadzonej w lutym 2026 r. na próbie 4 tys. konsumentów w wieku od 16 do 69 lat. Kluczowa dla całego wyliczenia jest odpowiedź na pytanie, co kupujący zrobiliby, gdyby Temu i Shein nie były dostępne. Według badania 51 proc. użytkowników tych platform kupiłoby takie produkty gdzie indziej za tę samą cenę, a 19 proc. byłoby gotowych zapłacić więcej.

Na tej podstawie ekonomista Marco Trenz z Instytutu Gospodarki Niemieckiej wylicza efekt przeniesienia popytu poza niemiecki handel. Dodatkowo HDE wskazuje skalę napływu przesyłek. Według organizacji w 2025 r. Temu i Shein wysyłały do Niemiec łącznie około 460 tys. paczek dziennie. W wcześniejszych szacunkach HDE dla 2024 r. mowa była o około 400 tys. przesyłek dziennie oraz 2,7–3,3 mld euro obrotu obu platform w Niemczech. Sam wzrost skali jest więc bezsporny, nawet jeśli można dyskutować o tym, jak dokładnie przeliczać go na miejsca pracy.

Warto też odnotować argument fiskalny. W analizie pada kwota do 420 mln euro potencjalnie utraconych wpływów podatkowych rocznie dla federacji, krajów związkowych i gmin. Chodzi nie tylko o podatek od sprzedaży, lecz także o podatki płacone przez firmy i pracowników działających lokalnie. Z perspektywy niemieckiego państwa to nie jest już wyłącznie spór o tanią modę czy akcesoria, lecz o bazę podatkową i warunki funkcjonowania legalnego handlu.

Gdzie kończy się twardy fakt, a zaczyna założenie

To właśnie tutaj zaczyna się druga, równie istotna perspektywa. Twardym faktem jest popularność Temu i Shein, gwałtowny wzrost napływu małych przesyłek do Unii Europejskiej oraz rosnąca presja na lokalnych sprzedawców. Twardym faktem są też postępowania regulacyjne i polityczna reakcja Brukseli. Założeniem jest natomiast to, że większość tego popytu w sposób prosty wróciłaby do niemieckiego handlu, gdyby platformy zniknęły z rynku.

To założenie od razu zostało podważone w debacie publicznej. Część komentujących zwraca uwagę, że konsumenci nie kupiliby tych samych produktów w lokalnym sklepie, bo zwyczajnie nie znaleźliby ich w tej cenie, a często także w tej samej ofercie. Inni wskazują, że część zakupów na Temu i Shein to popyt impulsywny, który bez agresywnych cen i aplikacyjnej grywalizacji w ogóle by nie powstał. Jeszcze inni przypominają, że niemiecki detal od lat oddaje przestrzeń cyfrową, zbyt wolno rozwija marketplace i często przegrywa nie tylko ceną, lecz także wygodą, dostępnością oraz czasem reakcji.

To nie unieważnia badania, ale nakazuje czytać je ostrożnie. Wyliczenie efektu gospodarczego jest silnie zależne od przyjętego scenariusza alternatywnego. Jeżeli rzeczywiście znaczna część klientów kupiłaby to samo lokalnie, szacunek HDE jest alarmem dla rynku. Jeżeli jednak spora część zakupów po prostu by zniknęła albo przeniosła się do innych kanałów online, to wpływ na zatrudnienie i obroty krajowego handlu byłby mniejszy, niż sugeruje najbardziej medialny nagłówek.

Niemiecki handel przerabiał to już przy Amazon. I właśnie dlatego trzeba uważać z prostymi diagnozami

Dwie dekady temu bardzo podobne argumenty kierowano pod adresem Amazon. W Niemczech i w innych krajach Europy platforma była oskarżana o drenowanie lokalnego handlu, niszczenie marż, przyspieszanie upadku sklepów stacjonarnych i budowę pozycji, której tradycyjni detaliści nie będą w stanie odrobić. Część tej krytyki okazała się trafna. Amazon do dziś budzi zastrzeżenia w kwestii siły negocjacyjnej, prowizji, kontroli nad relacją z klientem i uzależniania marek od jednego kanału.

Jednocześnie rynek zweryfikował inną część tamtych obaw. Amazon stał się jednym z najważniejszych kanałów sprzedaży dla niemieckiego handlu. Dla wielu firm nie jest już wyłącznie konkurentem, lecz także infrastrukturą dotarcia do klienta, zwłaszcza w kategoriach o wysokiej porównywalności cenowej. Krytyka nie zniknęła, ale praktyka biznesowa pokazała, że platformy nie muszą wyłącznie „zabierać” rynku. Potrafią też ten rynek budować, rozszerzać i umiędzynaradawiać.

Ta historia ma znaczenie dziś, gdy oceniane są Temu i Shein. Z perspektywy handlu online konkurencja między platformami jest z zasady korzystna. Oznacza więcej źródeł ruchu, większą presję na innowacje, niższe bariery wejścia dla sprzedawców i mniejszą zależność od jednego operatora. Dla wielu marek sama obecność dodatkowych marketplace oznacza większą siłę negocjacyjną wobec dominujących graczy. Rynek niemiecki nie potrzebuje mniej konkurencji między platformami. Potrzebuje konkurencji uczciwej, przewidywalnej i egzekwowanej na tych samych zasadach.

Temu i Shein nie są wyłącznie intruzami. Stają się też kanałem sprzedaży

To widać szczególnie po reakcji samych platform. Shein podkreśla, że jego marketplace wspiera już ponad 600 niemieckich sprzedawców i daje im dostęp do ponad 100 mln klientów w Europie. Firma przedstawia ten model jako lokalizację oferty, wsparcie dla małych i średnich firm oraz sposób na ekspansję bez utraty kontroli nad marką. Temu mówi z kolei o umożliwianiu tysiącom europejskich firm dostępu do globalnej bazy klientów.

Nie da się tych deklaracji zbyć prostym gestem. Dla części sprzedawców to rzeczywiście dodatkowy kanał. W Niemczech rośnie zainteresowanie modelem lokalnym, w którym towar jest wysyłany z magazynu na terenie Europy, a klient nie czeka tygodniami na dostawę z Azji. Dla przedsiębiorcy, który ma magazyn w Niemczech lub w Polsce obsługujący rynek niemiecki, taka ścieżka może być atrakcyjna: platforma daje ruch, a firma zachowuje kontrolę nad logistyką i obsługą.

Ale nawet tutaj pojawia się haczyk. W przypadku Temu branża od miesięcy mówi o bardzo twardej presji cenowej wobec lokalnych sprzedawców. Według doniesień rynkowych część ofert musi być ustawiana wyraźnie poniżej poziomu znanego z Amazon czy eBay. Taki model może zwiększyć wolumen, ale równocześnie wyjałowić marżę, osłabić markę i uczynić sprzedawcę łatwo wymienialnym. To dokładnie ten sam mechanizm, który niemiecki handel zna już z poprzedniej epoki marketplace.

Problemem nie jest sama chińska konkurencja, tylko nierówne warunki gry

Najważniejszy wniosek dla branży nie brzmi: zablokować platformy. Brzmi inaczej: nie wolno dopuścić do sytuacji, w której sprzedawca z Unii Europejskiej działa pod pełną presją regulacyjną, środowiskową i podatkową, a część podmiotów spoza UE tę presję omija albo przerzuca na rynek.

Tu pojawiają się dwa pojęcia, które dla sprzedaży do Niemiec mają dziś podstawowe znaczenie. Pierwsze to rozszerzona odpowiedzialność producenta, czyli EPR. W praktyce chodzi o obowiązki związane z finansowaniem i organizacją zagospodarowania odpadów, zwłaszcza opakowań, a w zależności od kategorii także innych strumieni produktów. Drugie to rozporządzenie o ogólnym bezpieczeństwie produktów, czyli GPSR. To unijne zasady wymagające, by towary oferowane konsumentom były identyfikowalne, bezpieczne i odpowiednio opisane, a odpowiedzialny podmiot w Unii mógł zostać wskazany.

Dla polskiego albo niemieckiego sprzedawcy działającego zgodnie z prawem oznacza to realne koszty. Trzeba mieć poprawne dane produktowe, informacje bezpieczeństwa, właściwe oznaczenia, dokumentację, często także obsługę zwrotów i reklamacji w standardzie oczekiwanym przez niemieckiego klienta. Trzeba pilnować opakowań, rejestracji, procesów oraz dowodów zgodności. Jeżeli konkurent spoza UE omija część tych obowiązków albo korzysta z dużo słabszej egzekucji, przewaga cenowa nie wynika już z lepszego modelu operacyjnego, lecz z arbitrażu regulacyjnego.

To samo dotyczy ceł i podatków. W publicznej dyskusji często pada zbyt proste hasło, że „na Temu nie ma VAT”. Tak nie da się uczciwie opisać problemu. Przy imporcie do Unii Europejskiej istnieją mechanizmy rozliczenia podatku od wartości dodanej. Rzeczywiste napięcie dotyczy czegoś innego: zwolnienia celnego dla przesyłek o wartości do 150 euro, trudności kontrolnych przy lawinie małych paczek, możliwego zaniżania wartości oraz rozbijania zamówień na mniejsze przesyłki. To daje przewagę kosztową, której europejski sprzedawca nie jest w stanie skopiować bez wejścia w strefę wysokiego ryzyka.

Nieprzypadkowo Unia Europejska zaostrza podejście. Według uzgodnień z marca 2026 r. od 1 listopada ma obowiązywać nowa opłata manipulacyjna za każdy produkt zamówiony online i importowany z państwa trzeciego, a jej wysokość ma jeszcze ustalić Komisja Europejska. Dodatkowo od lipca ma wejść tymczasowa opłata 3 euro dla każdej przesyłki o wartości do 150 euro. Ma ona obowiązywać do czasu uruchomienia nowej cyfrowej platformy celnej, planowanej na 2028 r., po której wszystkie towary importowane do UE mają być objęte cłem od pierwszego euro. To nie jest antychińska kampania, lecz próba wyrównania reguł konkurencji i sfinansowania kontroli bezpieczeństwa.

Regulacje już działają także od strony platform

Równolegle Komisja Europejska prowadzi wobec Temu i Shein postępowania dotyczące możliwych naruszeń aktu o usługach cyfrowych, czyli Digital Services Act. To unijne przepisy nakładające na duże platformy obowiązki w zakresie bezpieczeństwa, przejrzystości i zarządzania ryzykiem. Z kolei niemiecki Federalny Urząd Kartelowy, czyli Bundeskartellamt, wszczął postępowanie wobec operatora Temu w sprawie podejrzeń dotyczących wpływu na kształtowanie cen przez sprzedawców w Niemczech. To ważny sygnał: spór nie dotyczy już wyłącznie jakości tanich produktów, lecz także architektury rynku.

Dla polskiego sprzedawcy to nie jest temat odległy. To codzienność sprzedaży do Niemiec

Polski sprzedawca działający cross-border patrzy na ten spór inaczej niż polityk albo komentator. Dla niego pytanie nie brzmi, czy konkurencja platform jest dobra. Jest dobra, bo zwiększa liczbę kanałów wejścia na rynek niemiecki i ogranicza zależność od jednego marketplace. Pytanie brzmi, czy konkurencja odbywa się na warunkach możliwych do obrony.

Przykład pierwszy: polska marka akcesoriów domowych sprzedaje do Niemiec przez własny sklep i marketplace. Płaci za zgodność, obsługę zwrotów, niemieckojęzyczny customer service i logistykę w standardzie 24–48 godzin. Konkurencyjny produkt z państwa trzeciego pojawia się taniej, bo jedzie pojedynczą przesyłką, a część kosztów zgodności i kontroli pozostaje niewidoczna na etapie zakupu. W takim układzie polska firma nie przegrywa dlatego, że działa gorzej. Przegrywa dlatego, że gra w innej lidze regulacyjnej.

Przykład drugi: polski producent odzieży testuje nowy marketplace, bo chce wejść do klienta wrażliwego cenowo. Ruch rośnie, ale platforma oczekuje coraz niższych cen i promuje oferty najbardziej agresywne rabatowo. Sprzedawca szybko odkrywa, że sam zasięg nie rozwiązuje problemu. Bez kontroli nad marżą, polityką zwrotów i pozycjonowaniem marki platforma staje się źródłem obrotu, ale niekoniecznie zysku.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Sprzedawca z Polski, który sprzedaje lub planuje sprzedawać do Niemiec, powinien przyjąć trzy założenia. Po pierwsze, nie warto budować strategii na nadziei, że ta fala sama się cofnie. Temu i Shein nie znikną z dnia na dzień, a rynek marketplace będzie coraz bardziej wielokanałowy. Po drugie, przewagą nie będzie kopiowanie skrajnie niskiej ceny, lecz kombinacja zgodności, szybkości dostawy, przejrzystych zwrotów, lepszej jakości danych produktowych i wiarygodnej obsługi klienta. Po trzecie, trzeba bardzo twardo policzyć koszty wejścia na każdą platformę i oddzielić obrót od rentowności.

To oznacza w praktyce audyt obowiązków EPR i GPSR dla każdej kategorii produktowej, porządek w danych bezpieczeństwa, czytelny proces reklamacji i zwrotów na rynek niemiecki oraz stałą kontrolę tego, czy kanał marketplace nie pożera marży prowizją, rabatem i kosztami operacyjnymi. Równolegle warto wykorzystywać to, czego chińskie platformy nie potrafią łatwo skopiować: lokalny magazyn w Europie, szybszą dostawę, przewidywalny zwrot, lepsze zdjęcia i opisy, komplet dokumentów oraz budowę marki poza samą platformą.

Największy błąd byłby dziś podwójny. Z jednej strony lekceważenie Temu i Shein jako chwilowej mody. Z drugiej traktowanie każdej nowej platformy jak czystego zagrożenia. Niemiecki handel już raz przerobił podobny odruch przy Amazon i skończyło się tym, że krytykowany gracz stał się jednym z filarów sprzedaży online. Tym razem rynek powinien wyciągnąć dojrzalszy wniosek: platformowa konkurencja jest potrzebna, ale tylko wtedy, gdy wszyscy sprzedawcy ponoszą porównywalne koszty zgodności, podatków i odpowiedzialności za produkt.